Content is geen king – en je klant ook niet

Ja, ik heb het de afgelopen jaren óók gezegd: content is king. Maar er is niets van waar. Want de bergen en bergen content die we met z’n allen produceren vragen allemaal de schaarse aandacht van onze klant. Zelfs die klant is niet koning — die is dictator. En zoals een volk — overigens niet altijd vrijwillig — op de knieën gaat voor een dictator, zouden organisaties moeten reageren op hun klant.

Online draait om aandacht geven en content is daarbij slechts een middel. Manage je site niet op basis van content (input) maar op outcome. Leve de klant, leve de dictator!

Content is king?

Nu we toch onder ons zijn, als (online)communicatiespecialisten onder elkaar, kan ik best een ontboezeming doen. Ik heb in de afgelopen maanden en jaren een grote fout gemaakt. Want onder meer in mijn artikel over de vraag ‘Moet content niet net zo responsive zijn als design?’ heb ik verkondigd: content is king. (En context is the kingdom, voegde ik er vervolgens aan toe, maar daar gaat het me vandaag niet om.) Maar ik ben tot een ander inzicht gekomen. Het is namelijk helemaal niet waar.

Wat is content?

Content wordt meestal gebruikt als verzamelwoord voor tekst, en in iets bredere zin ook voor beeld en video, in een online omgeving. Ik vind dat nogal een enge definitie, want naar mijn idee gaat content over betekenis, over relaties, over mensen, maar dit terzijde. In dit artikel ga ik uit van de algemeen aanvaarde definitie voor content: online tekst, beeld en video.

Content = marketing

Hoe langer, hoe meer wordt content in verband gebracht met marketing. Bianca van de Ketterij schreef hier recent over:

“Contentmarketing is een marketingtechniek waarmee B2C- en B2B-organisaties content creëren en publiceren om relaties aan te gaan en te onderhouden met zowel bestaande als potentiële klanten.”

En content is ook nog gewoon de basis voor communicatie.

Content = input

Veel websites en intranetten worden (nog steeds) gemanaged op basis van de hoeveelheid content, het aantal pageviews daarvan, enzovoort. Maar, zo schreven Boudewijn Bugter en ik onlangs al eens:

“een bezoek aan je website is vaak maar één van de stappen die een klant zet om zijn (aankop- of andersoortig) proces te doorlopen. Dat betekent dat je je website dus niet geïsoleerd kunt bekijken. Je moet je richten op het hele klantproces, op de hele klantreis — en alle kanalen overzien.”

Content = aandacht vragen

Veel content vraagt aandacht in de zogenaamde calls-to-action . ‘Kijk eens naar ons succesvolle project’, ‘Vind je onze aanbieding niet geweldig?’ of ‘Je mist de boot als je deze dienst niet afneemt’. Denk maar aan de carrousels met productaanbiedeingen op duizenden sites. Content is dan inderdaad een vorm van marketing, een vorm van reclame.

Terwijl het web deze wereld juist op z’n kop heeft gezet. Als organisatie sta je niet langer aan het roer. Als adverteerder schiet je met hagel. Het web heeft het model omgekeerd. Een zoekopdracht bij Google of een tweet over een product of dienst, dát is de advertentie geworden. De (potentiële) klant is de adverteerder. En als organisatie kun je reageren op zo’n ‘advertentie’ en jezelf aanbieden.

Content = bullshit

Op 5 april sprak de inmiddels redelijk bekende frontenddeveloper Brad Frost op Creative Mornings in zijn thuisstad Pittsburg. Tijdens zijn praatje liet hij verschillende getallen de revue passeren:

• In 2010 waren er bijna 130 miljoen verschillende boeken in de wereld. In 2012 kwamen daar maar liefst 15 miljoen nieuwe boeken bij. In de VS alleen. Dat is 10% van alle boeken ooit uitgebracht!
• Er worden per dag 4,5 miljoen foto’s op Flickr geplaatst, 40 miljoen op Instagram, en een whopping 300 miljoen op Facebook. Van de 3,8 biljoen foto’s ooit gemaakt, werden er dus 380 miljoen gemaakt in 2012, in de VS 10% van het totaal.
• Er wordt per minuut 72 uur video naar YouTube geüpload. Daarvan wordt elke maand 4 miljoen uur bekeken.
• Er worden elke dag bijna 145 miljard e-mails verstuurd, 822.240 sites gelanceerd, 500.000 WordPress-blogs geplaatst, 40 miljoen Tumblr-posts, 500 miljoen tweets en 4 miljard updates op Facebook.

Frost citeerde vervolgens Eric Schmidt, executive chairman van Google:

“There were 5 exabytes of information created between the dawn of civilisation through 2003, but that much information is now created every 2 days, and the pace is increasing.”

Over information overload gespreken — grappig genoeg een term die in 1970 werd gemunt: toen moest de stortvloed aan content nog beginnen. Deze berg aan content overspoelt onze klanten. Ze zien door de bomen het bos niet meer. Frosts spreekbeurt droeg de veelzeggende titel ‘Death to bullshit’.

Content ≠ king

Als content king zou zijn, was hij hooguit een koning zoals Willem Alexander dat is. Zijne Majesteit is immers gebonden aan de constitutie. Het volk is uiteindelijk eindbaas, via de gekozen volksvertegenwoordiging. Met andere woorden: content is niet king, is niet het hoogste. Maar wat is dat dan wel?

Zelfs je klant is niet koning

Dan zou je zeggen, de klant is koning. En dat is in wezen waar, maar ook niet helemaal. Want die koning waant zichzelf Lodewijk XIV, de Zonnekoning, een verlichte despoot. (Dat verlichte vindt de klant dan met name van zichzelf.) En daarmee heeft je klant dus iets van een dictator, waarbij je als organisatie naar zijn pijpen te dansen hebt.

Online draait om aandacht geven…

Wat doet een volk dat onder een dictator leeft, al dan niet vrijwillig? Meestal zijn de succesvolsten degenen die het de dictator naar de zin willen maken. Als hij iets vraagt, zorg je dat het geregeld wordt. Als de dictator/klant een vraag stelt — denk weer aan een zoekopdracht of tweet; een advertentie — gaat het volk/de organisatie aan het werk om te zorgen dat de dictator gediend wordt. Bianca schreef niet voor niets dat contentmarketing “draait om waardevolle content die aansluit op de behoeften van je doelgroep.”

… en content is daarbij een middel

Zowel in de enge (tekst) als de brede (betekenis) definitie van content, blijft content een middel om een doel te bereiken. Zowel vanuit klantperspectief — ‘Ik wil een paspoort aanvragen’ — als vanuit organisatieperspectief — ‘We willen een abonnement verkopen’. Daarom noem ik nog maar eens dat bij het managen van je site één basisregel geldt: manage niet de input (content), maar de resultaten (outcome).

Faciliteer je klant in zijn proces, bij zijn taak

Dit betekent dat je je klant wilt faciliteren bij zijn proces, bij het uitvoeren van zijn taak. Daarover schreven mijn collega’s en ik al vaker hier, en ook andere specialisten als Wiep Hamstra, Joost Sanders en Ben Vroom bewegen zich nadrukkelijk in dit veld. Maar dat niet alleen, want afgelopen donderdag verscheen een rapport(je) van Capgemini, ‘6 Social Business Trends’, primair over social, maar ook relevant voor ‘gewone’ online activiteiten. En trend 4 in dit rijtje is ‘Task completion’:

“If you can design your social business solution that it helps task completion for either your customers or your employees the adoption rate is a lot higher. […] Also keep in mind that you are not your product. You might sell shovels, though you are basically selling the opportunity to make holes in your backyard. Focus on task completion and focus on what you are actually doing, not on the thing you sell.”

De klant centraal stellen vraagt een basishouding

Als de klant vraagt om een paspoort — bij gemeenten steevast de belangrijkste taak op de site — dan val je hem toch niet lastig met ‘reisdocumenten’, Nederlanderschap, fraude of het inburgeringsexamen? Dan zorg je ervoor dat hij in zo kort mogelijke tijd, met zo min mogelijk moeite zijn paspoort kan afhalen?

En als je klant zijn telefoonrekening wil inzien — bij telecomoperators altijd één van de belangrijkste taken — dan wil je hem toch niet vermoeien met de keuze ‘privé’ of ‘zakelijk’, of ‘mobiel’ of ‘vast’? Dan wil je toch het liefst in één weergave alle kosten tonen die je klant de afgelopen maand gemaakt heeft. Tv-abonnement, belkosten, internet, enzovoort?

‘Manage the outcome on the Web, not the input’

Natuurlijk zijn er voor allerlei grotere en kleinere ‘barrières’ voor het faciliteren van het klantproces redenen te bedenken waardoor ze niet of moeilijk te slechten zijn. Wet- en regelgeving, legacy-IT-systemen, noem maar op. Dat wil ik ook niet bagatelliseren. Maar ik wil wijzen op de basishouding van organisaties. Niet het organisatieproces is leidend, maar het klantproces. Als je daar zicht op houdt en het management van je site hierop aanpast, kun je, zoals Gerry McGovern zegt, sturen niet op input van het organisatieproces, maar op de outcome van het klantproces.

Leve de klant, leve de Zonnekoning!

Mijn overtuiging is dat mensen zelf online hun zaakjes kunnen — en willen! — regelen. Op het moment dat het hen uitkomt, snel en zonder al teveel moeite. Ze willen dat een organisatie ze hierin faciliteert, waarbij ze vervolgens ook nog ongeduldig zijn. Freddy Mercury zong het al in 1989: “I want it all, I want it all, and I want it now!” Net een dictator.