E-mailmarketing bij La Place: het geheim van een goede nieuwsbrief

Naar aanleiding van het boek E-mail marketing in 60 minuten sprak ik met Marijke van Veenen, marketeer bij La Place. Over haar eigen inspiratie, de nieuwe impuls die La Place geeft aan online en wat nu eigenlijk een goede nieuwsbrief is.

Nieuwe impuls: ontwikkelingen in online en e-mailmarketing

“Mensen kunnen al langer online bestellen bij La Place. Maar laplace.nl is minder bekend dan onze fysieke restaurants. Dus die worden online verder uitgebouwd: we willen meer traffic, en daar hoort ook het scherper krijgen van het productaanbod bij. Dit werpt nu al zijn vruchten af. Met de feestdagen bijvoorbeeld liep het storm, een groot deel van assortiment was helemaal uitverkocht.

In januari zijn we met een nieuw Click & Collect-concept gestart: je kan online een bestelling plaatsen en betalen en vervolgens ophalen in de vestiging. Scheelt veel wachten, en dan weet je zeker dat de gewenste producten op voorraad zijn.

Sinds een halfjaar valt e-mailmarketing in mijn portefeuille en hebben we een nieuwe impuls aan de al aanwezige nieuwsbrief gegeven. Dat kun je alleen oppakken met persoonlijke interesse en enthousiasme. Ik vind e-mailnieuwsbrieven een erg mooi marketinginstrument.

Real-time inspelen met marketing & communicatie

“Wat met name prettig is, is dat je met een nieuwsbrief snel kunt inspelen op wat er gebeurt in de wereld. Wij doen natuurlijk veel drukwerkpromotie, zowel instore als daarbuiten, maar daarbij is de realisatietijd veel groter. Met e-mail kun je veel sneller communiceren. We zijn ook van plan om hier meer gebruik van te gaan maken en in te haken op wat gasten van dag tot dag bezighoudt.

Het bereik van e-mailmarketing is nu al erg groot, na een wervingsactie is deze flink gegroeid. De inzet van e-mail is relatief goedkoop. We verspreiden bijvoorbeeld ook huis-aan-huis-coupons, maar print is kostbaar, dus zijn e-mail- en online marketing interessante alternatieven.”

Het geheim van een goede nieuwsbrief

“Een goede nieuwsbrief is interessant. Ik ontvang zelf ook nieuwsbrieven en als je door de ogen van een consument kijkt, zie je met name wat je niet moet doen in je nieuwsbrief. Haha! Dat heeft ook met de frequentie te maken. We zijn van driewekelijks naar een wekelijkse e-mail gegaan. Daarom brengen we er nu ook meer afwisseling in aan ,om het interessant te houden. We willen niet teveel items per nieuwsbrief. Vaak hebben we maar één onderwerp, soms vier. Zo blijft het afwisselend.

De content varieert ook. Naast natuurlijk actiecommunicatie voor zowel online en offline is er ook ruimte voor corporate communicatie. Ik wil dan ook regelmatig achtergrondinformatie en misschien ook recepten en verhalen delen zodat de gasten ook weten waar La Place voor staat en mee bezig is.”

De organisatie enthousiast krijgen voor e-mail

“Dit jaar is er in alle formules van La Place samen met Clansman een actie gedaan om e-mailadressen te verzamelen, daar is ons bestand meer dan mee verdubbeld. Het leuke is dat de organisatie dan ineens ook erg enthousiast wordt. Al snel zagen we dat de actie goed werkte en toen werd zelfs gas bijgegeven door een lekker presentje als incentive voor de medewerkers, als we een bepaald aantal inschrijvingen zouden halen. Dat betrekt de medewerkers er ook extra bij.

We hebben locaties in V&D-vestigingen, maar ook daarbuiten steeds meer. Waar het kan werken samen met het zusterbedrijf V&D, maar het is geen doel op zich. De nieuwsbrieven zijn dan ook geheel gescheiden van een eigen e-maildatabase.”

Input voor de e-mailnieuwsbrieven

“De nieuwsbrieven stem ik uiteraard af op de marketingkalender. Voor verdere input moest ik voorheen vaak de diverse afdelingen vragen om onderwerpen aan te dragen. Wat ik nu zie, is dat collega’s zelf suggesties geven en bij me langskomen om te vragen of ze in de nieuwsbrief mogen. Bijvoorbeeld bij de introductie van nieuwe producten. Een ommekeer! Daardoor merk ik dat het belang van de nieuwsbrief steeds meer begint te leven in de organisatie.

Alle doorkliks worden gemeten en online is natuurlijk ook makkelijk te meten. Telkens als we de nieuwsbrief uitsturen levert dit flinke golf aan traffic naar de website op, met een gemiddelde toename van zo’n 25%.”

Een tip voor de marketeer: keep it local

“Een tip voor de marketeer? Betrek lokale vestigingen erbij en zorg dat je weet waar de ontvangers van de nieuwsbrief zich bevinden. Op die manier kun je daar ook op inspelen: offline naar online en vice versa.

Communicatie met de vestigingen is erg belangrijk: als zij het goed oppakken, wordt het een succes. Ook bij acties om e-mailadressen te verzamelen. Dus hebben we een klein draaiboek opgesteld. In het kort staat daarin wat er verwacht wordt, het doel, hoe het werkt en de uitleg van de actie.”

Problemen snel opmerken

“Eigenlijk wil je ook kunnen meten hoeveel nieuwe inschrijvingen er per vestiging zijn, zodat je daar op kunt bijsturen. Wellicht was er een probleem bij een vestiging, of waren de inschrijfkaarten op, dan wil je dat signaleren. Voor een volgende actie zullen we dat ook zeker doen. Zo kun je ook vestigingen uitdagen met een wedstrijd of iets dergelijks. Grote kans dat het dan een nog groter succes wordt.

We vragen nu ook de postcode bij een inschrijving. Dat was wel een overweging, want het is toch een extra drempel voor mensen om zich in te schrijven. Maar het is wel de moeite waard, zo kunnen we de mail straks veel persoonlijker maken. En kunnen we bijvoorbeeld in het kader van een koopzondag of een nieuwe vestiging een mail sturen naar gasten in die specifieke regio.”

La Place trakteert en verdubbelt haar bestand

Een groter bereik creëren is een van de meest betrouwbare manieren om je e-mailmarketing resultaten te verbeteren.

Bij de eerder genoemde actie waarmee La Place haar e-mail opt-in bestand meer dan verdubbelde was een sterke rol voor mobile en de fysieke locatie in combinatie met een sterke directe incentive.