E-mailmarketing: lead nurturing in 5 fases met converterende content

Minder collega’s en een kleiner marketingbudget. Bijna iedereen heeft er wel mee te maken. Terwijl de roep om resultaten vanuit het management alsmaar luider wordt. Een periodieke e-nieuwsbrief is zó 2010. Het is tijd voor een effectiever programma. Met een goed gestructureerd e-mailmarketingprogramma kun je je prospects transformeren in langetermijnklanten. Ik vertel in dit artikel over het toepassen van inbound marketing en lead nurturing principes met behulp van e-mail.

Het perfecte duo: e-mailmarketing en lead nurturing

Je kunt e-mailmarketing inzetten voor verschillende doeleinden. De meest gehanteerde doelstellingen zijn volgens het E-mail Marketing Benchmark Report 2012 van MarketingSherpa:

1. Sales: het vergroten van de omzet van je organisatie of het binnenhalen van donaties voor goede doelen;
2. Websiteverkeer: door het opnemen van links in je e-mailings naar je website stimuleer je het websitebezoek naar de voor jouw organisatie relevante pagina’s
3. Leads genereren: belangstelling voor je producten/diensten bevorderen;
4. Lead nurturing: de lead door het marketing-salesproces leiden.

Als gevraagd wordt welke doelstellingen het meest effectief behaald worden met e-mailmarketing blijkt lead nurturing het beste te scoren.

De kracht van e-mail

E-mail is een volwassen marketingkanaal, bewezen effectief voor het opbouwen van langetermijnklantrelaties. Vijf redenen waarom e-mailmarketing een toenemende rol speelt bij het opbouwen en behouden van relaties:

1. Gemak voor je doelgroep Iedereen is online actief en wil altijd en overal informatie kunnen lezen. Ook is het vaak handig om de informatie te kunnen bewaren, en dan zonder het milieu te belasten. E-mail biedt dat gemak.
2. Permission-based communicatie staat centraal Mensen willen niet zomaar lastig gevallen worden met marketingboodschappen, maar zelf de controle houden. E-mail is communicatie waar je zelf toestemming voorhebt gegeven en waar je ook zo weer van af kunt als het niet meer relevant voor je is.
3. Persoonlijke communicatie De kopers van je producten en diensten zijn divers en stappen ook zo over naar een ander merk. Het is voor merken noodzakelijk een band op te bouwen met hun relaties. Dat doe je door persoonlijk te communiceren. Daarvoor heb je gegevens nodig over bepaalde kenmerken, eerder koopgedrag of surfgedrag op je website. Bij e-mail kun je dat bij elkaar laten komen en bij de juiste persoon op het juiste moment je content communiceren.
4. Link naar social media versterkt je communicatie In e-mail is het mogelijk je marketingboodschap te laten delen of liken via social media. Zo vergroot je je bereik en kun je de merkbeleving (het gevoel bij de club te horen) versterken.
5. Inzicht in de opbrengst door meetbare resultaten Als organisatie wil je weten of je communicatie aankomt en of het gelezen wordt én wat de opbrengsten zijn. Het meten en monitoren van de resultaten is essentieel en heel makkelijk bij e-mail. De return-on-investment (ROI) van e-mailmarketing ligt gemiddeld op 119% en voor B2B zelfs op 127%, aldus het 2013 MarketingSherpa Email Marketing Benchmark Survey.

Inbound marketing en lead nurturing vormen basis

Nu je weet dat lead nurturing goed samengaat met e-mail, kun je de nodige stappen maken om e-mail in je marketing- en salesproces te implementeren. Inbound marketingprincipes toepassen is een goede manier om dit te doen. Je trekt bezoekers aan op basis van relevante content, je zet ze om (converteert) naar prospects en daarna bewerk je ze met lead nurturing content om ze als klant binnen te halen.

Eenmaal klant, dan doe je er alles aan om te cross- en upsellen én om ze ambassadeur voor je te laten worden. Je relaties doorlopen 5 fasen in het marketing-sales traject:

1. Prospect: er wordt belangstelling voor je producten/diensten getoond;
2. Nurture: de belangstelling wordt omgezet in koopbereidheid;
3. Activeren: de koopbereidheid wordt omgezet in actie – de koop;
4. Behouden: bestaande klanten behouden voor vervolgaankopen;
5. Referentie: klanten bewegen zich in te zetten als referentie naar prospects.

Content voor de 5 fasen in het marketing-salestraject

Elke fase vraagt om specifieke content. E-mail gaat uit van het toestemmingsprincipe, je kunt dus geen nieuwe contacten werven via e-mail. Dat gebeurt bijvoorbeeld via kanalen als de website, je weblog, social media, beurzen en seminars. Is er eenmaal belangstelling getoond en toestemming voor e-mail gegeven (bijvoorbeeld bij het downloaden van een whitepaper, of het aanvragen van informatie) dan gaat je e-mailprogramma van start.

Fase 1. Prospect welkom: direct en relevant

De eerste 30 dagen na het eerste contact zijn essentieel in het winnen van een langetermijnklant. In het begin van het contact is het belangrijk de prospect te laten zien, dat hij bij jou aan het goede adres is. Dat doe je door kennis op jouw vakgebied weg te geven. Heel geschikt hiervoor is een serie van welkomstmails. Doel van de welkomstserie is van een oppervlakkig geïnteresseerde prospect (tire-kicker) een goed geïnformeerde potentiële koper te maken, die weet welke oplossingen jouw producten of diensten bieden.

Als er bijvoorbeeld een whitepaper is gedownload, stuur je gedurende 4 weken iedere week een bericht met informatie over aan de whitepaper gerelateerde onderwerpen, iedere keer met een andere call-to-action (andere whitepaper, workshop over hetzelfde onderwerp als de gedownloade whitepaper, aanvragen demo). Met een goed e-mailtool kun je een serie geautomatiseerd versturen, één keer goed opzetten en het loopt vanzelf. De duur en frequentie van de serie kun je variëren afhankelijk van de aard en levensduur van het product of de dienst.

Fase 2. Nurture: voed je prospect via e-mail

Na fase 1 wordt het belangrijk de leads dichter naar de aankoopbeslissing te brengen. Doel van de nurturefase is de relatie te ontwikkelen, van top-of-the-salesfunnel, via middle-of-the-funnel naar end-of-the-funnel. Hiervoor gebruik je triggered e-mailberichten: op basis van een handeling van de lead, bijvoorbeeld een klik op een specifieke link, een informatie-aanvraag, wordt (automatisch) een mail gestuurd.

Een nurturing e-mail is persoonlijk, kort en specifiek met de nadruk op educatie en slechts minimale branding. Een kort bericht met een concrete call-to-action, die de lead doet uitzien naar de volgende e-mail. Wees transparant, hanteer een conversatie toon en stel je op als expert met als gevolg dat je gezien wordt als een vertrouwde adviseur. Het totale nurtureprogramma kan variëren van 3 tot 30 berichten. Door nauw met je salescollega’s samen te werken, bereik je de beste content.

Persona’s en kwalificatiekenmerken

Om te bepalen wanneer een lead rijp is voor de volgende fase is het nodig te definiëren wat in jouw situatie een gekwalificeerde lead is. Je begint met het definiëren van persona: wat zijn de verschillende klanttypes die je kunt onderscheiden binnen jouw organisatie en wat zijn hun kenmerken. Hoe zit het aankooptraject er uit en wat zijn de criteria voor een gekwalificeerde lead.

Leg vervolgens voor ieder persona de kwalificatiekenmerken vast en geef die een score. Top-of-the-funnel conversies scoren dan lager dan middle-of-the-funnel conversies en end-of-the-funnel scoort het hoogst. Bijvoorbeeld: inschrijven nieuwsbrief = 5 punten, downloaden whitepaper = 10 punten, inschrijven workshop = 20 punten, aanvragen demo = 50 punten. Creëer per klanttype verschillend gekwalificeerde groepen (minder dan 10 punten, 10-30 punten, meer dan 30 punten) en stem de content van je mailings in fase 3 daar op af.

Fase 3. Activeren met regelmaat en gericht aanbod

Als de lead goed inzicht heeft in de oplossingen die jouw organisatie biedt, wordt het tijd hem te stimuleren om tot actie, de aankoop, over te gaan. Tot nu toe heb je je leads tijdige en relevante berichten gestuurd met informatie en ben je op hun vragen ingegaan. Nu kun je concrete aanbiedingen gaan doen. Aanbiedingen waardoor ze het gevoel krijgen tot een exclusieve club te horen, waar ze iets krijgen dat ze nergens anders kunnen krijgen. Voorbeelden van aanbiedingen zijn:

• Een primeur van een nieuw product of nieuwe dienst;
• Een tijdelijke kortingsaanbieding, of introductiekorting;
• Een gepersonaliseerde aanbieding, gebaseerd op eerder gedrag. Heeft de lead bijvoorbeeld een whitepaper over exportbelasting gedownload, dan bied je hem een exportbelastingadvies aan.

In deze fase is het ook de moeite waard inactieve leads in je adressenbestand een reactivatiemail te sturen. Identificeer de leads die gedurende een bepaalde periode (bijv. de laatste 3 of 6 maanden) geen mail hebben geopend of niet geklikt hebben. Stuur ze een open en eerlijk bericht, waarin je vraagt of er nog belangstelling is. Stimuleer de belangstelling wel met een tastbare incentive, maar maak het niet te gek, zodat er niet alleen maar vanwege de eenmalige incentive geactiveerd wordt.

Wat wel kan, is bijvoorbeeld een nieuwe whitepaper, een korting van 5% bij de eerste aankoop. Bied daarnaast de mogelijkheid het profiel te updaten of uit te schrijven. Zo wordt je adreslijst opgeschoond.

Fase 4. Behouden vraagt om een ander type e-mail

De communicatie eindigt niet met de eerste aankoop. Deze klanten hebben recent een aankoop gedaan, ze zijn betrokken en staan open voor nieuwe suggesties voor vervolgaankopen. Hoe houd je de communicatie relevant en toon je je behulpzaam, zonder misbruik te maken van het vertrouwen dat je gewonnen hebt? Er zijn een paar typen e-mails die je kunt proberen.

• Transactiemails Orderbevestigingen, update van de bestelling of leverdatum. Dit soort mails wordt vrijwel altijd geopend, dat maakt dit soort berichten een krachtig marketinginstrument. Zorg er daarom voor dat de marketingafdeling betrokken is bij dit soort mails en laat het niet over aan de debiteurenadministratie. Deze berichten moeten de goede keus van de klant bevestigen en de merkbeleving in stand houden.
• Activatiemails Organisaties die lidmaatschappen, abonnementen of licenties – die na een bepaalde tijd verlopen – verkopen, doen er goed aan een activatiecampagne op te zetten. Door ruim voor het aflopen van de periode geautomatiseerd een activatiemail te sturen, bouw je aan de relatie en neemt de kans op afhaken af.
• Vervolgorders Voor producten of diensten met een beperkte levensduur is het aan te raden een campagne op te zetten om een vervolgorder binnen te halen. Voeg personalisering toe door bijvoorbeeld de expiratiedatum of het verbruik van de klant weer te geven.
• Speciale gelegenheden Versterk de band met je klanten door ze bij bijzondere gebeurtenissen als verjaardag, jubilea, vakantie- of kerstperiode een e-mail of e-card te sturen.
• Voor en na consumptie In de reis- of eventbranche is de periode voor en na het plaatsvinden van de reis of event vaak net zo belangrijk als de gebeurtenis zelf. Benadruk dit met specifieke e-mailberichten.

Fase 5. Referentie levert nieuwe contacten

Nadat je je ontvanger succesvol door de klantenlevenscyclus hebt begeleid en je beloften bent nagekomen ,kun je ervan uitgaan dat hij of zij tevreden is. Iets dat we als marketeers vaak vergeten, is het vragen om een referentie. Idealiter vraag je al vanaf het begin van het contact regelmatig om terugkoppeling. Dat zorgt ervoor dat de klant gewend is feedback te geven. Het is dan niet meer lastig om ze te laten nadenken over wie nog meer van jouw producten of diensten gebruik kan maken.

Het beste is om het je klanten gemakkelijk te maken om het verhaal te delen. Herhaal de voordelen van jouw oplossingen en neem social media sharebuttons op of een vertel-een-vriend mogelijkheid (doorsturen aan een bekende via een formulier).

Conclusie

Om als marketeer concrete resultaten te behalen voor je organisatie is het belangrijk een goed gestructureerde en consistente communicatiemix in te zetten die in elke fase van het verkoopproces werkt. E-mail speelt een cruciale rol bij het begeleiden van prospects door het marketing-salestraject en ze stap voor stap sales ready te maken. Dus niet alleen één nieuwsbrief voor iedereen, maar een heel programma rondom de individuele prospect of klant door lead nurturing hoort in je e-mailmarketingstrategie.

Is lead nurturing bij jou al een vast onderdeel in je e-mailmarketingstrategie? Deel je ervaringen hieronder!