De magie van Daft Punk: 4 slimme marketingtrucs

Het fenomeen Daft Punk heeft met zijn elektronische muziek al menige zaal uit haar voegen laten barsten. Deze week is, na een lange radio stilte, eindelijk weer nieuw materiaal uit. In dit artikel wil ik een geheel andere kwaliteit van ‘the robots’ belichten, namelijk die van briljante marketingexperts.

Deze culthelden – onder andere bekend van de hitjes ‘Around the World’, ‘One More Time’ en ‘Harder Better Faster Stronger’ – hebben deze week hun kersverse album ‘Random Access Memories’ uitgebracht. Een review van het album laat ik achterwege, want ik ben verre van objectief. In dit artikel wil ik een geheel andere kwaliteit van ‘the robots’ belichten. De magie van Daft Punk heeft geleid tot een sterk ‘merk’ met extreme fans, zoals alleen organisaties als Harley Davidson en Lego die kennen. Wat hebben zij gedaan om dit te bewerkstelligen? Wat volgt zijn 4 marketingtricks die elke marketeer zullen inspireren.

#1 Storytelling & groots lanceren creëert een buzz

Het was een tijdje stil rondom de Fransen, hun laatste album dateerde alweer van 2007 (op een soundtrack na). Het collectieve verlangen naar een nieuw album was dan ook groot. Daft Punk begreep dit als geen ander en maakte hier in hun marketingcampagne dankbaar gebruik van.

Al vanaf vorig jaar gutste het van de geruchten over een comeback van het DJ-duo. Toen plots hun Facebook-pagina werd geüpdatet met een nieuwe foto was het voor iedereen duidelijk dat er iets te gebeuren stond. Het bleek de eerste verleidingspoging uit een zorgvuldig opgebouwde reeks, waarbij steeds meer informatie omtrent het nieuw album werd losgelaten en vrijgegeven.

Met allerlei mysterieuze teasers bezorgde Daft Punk hun fans een onbevredigd gevoel, wat hen nieuwsgierig maakten naar meer details. Zo werd in Austin geadverteerd met grote Daft Punk billboards waardoor fans ervan uitgingen dat er een verrassingsoptreden tijdens de SXSW stond gepland. Dat optreden kwam er echter nooit. Niet veel later werd er 15 seconden lang een spot met alleen een nieuw logo van Daft Punk getoond tijdens het populaire Saturday Night Live.

Sterke verhalen

Later verschenen er op de officiële album-website korte video’s van artiesten die aan het album hebben meegewerkt. Allen goed voor miljoenen views inmiddels. In een van die video’s doet Pharrell Williams uit de doeken over een ontmoeting met Daft Punk tijdens een feestje van Madonna. Pharell zinspeelde op een samenwerking:

“Als jullie ooit weer muziek gaan maken, dan wil ik meedoen, desnoods speel ik op een tamboerijn.”

De rapper werd gevraagd naar Parijs te komen, zodat gewerkt kon worden aan nieuwe tracks. Daar aangekomen werd Pharrell overvallen door enorme vermoeidheid. Het verhaal vervolgt dat Daft Punk de rapper een vitaminetablet gaf waardoor hij weer bij de pinken was. Maar een dag later kon hij zich niets meer herinneren. Toen hij zijn ingezongen nummer hoorde, was het alsof hij het voor de eerste keer tot zich nam. En opeens voelde hij weer hoe het is om verliefd te zijn…

Middels al deze marketingactiviteiten wist Daft Punk een enorme hype te creëren, waardoor hun single uitgroeide tot een enorme hit. Op YouTube is ‘Get Lucky’ nu tig miljoen keer bekeken.

#2 Contentstrategie als antwoord op piraterij

Persoonlijk verbaas ik me altijd over productiehuizen die sinds de komst van het internet de slachtofferrol aannemen. Het internet biedt namelijk veel kansen voor de muziekindustrie, maar die initiatieven lijken nooit van de traditionele productiehuizen te komen.

Daft Punk maakt juist gebruik van het internet om zijn albums op een spectaculaire manier te lanceren. Uiteraard hebben ook zij te kampen met misgelopen inkomsten als gevolg van niet-betaalde downloads. Bij hun album Discovery (2001) minimaliseerden ze deze inkomstenderving door het album ook op DVD uit te brengen. Voor elke track was een videoclip geanimeerd, die naadloos in elkaar overliepen en die tezamen de film Interstella 5555 vormden.

De video was allerminst een gimmick. De Franse house en de Japanse animatie van tekenlegende Leiji Matsumoto werden tot een prachtig digitaal kunstwerk samengevlochten. Doordat de DVD gratis aan het album werd toegevoegd, waren mensen eerder geneigd het te kopen dan het album te downloaden via downloadprogramma’s als Kazaa.

#3: Gebruik visueel symbool als USP

De iconische robothelmen zijn overduidelijk de USP van Daft Punk. Ze zijn speciaal voor hen ontworpen. Fans zijn er zo verzot op dat het imiteren van de hoofddeksels een ware YouTube-rage werd. In deze video is te zien hoe iemand er 17 maanden over deed om de gouden helm van een van de twee robots na te maken. Dergelijke imitaties inspireerden velen anderen weer om helmen te ontwerpen naar geheel eigen inzicht.

#4: Beleving creëren

Dat Daft Punk weet hoe beleving gecreëerd moet worden, bewijzen ze met hun wereldtournee (Alive Tour) uit 2007. Hier combineerden ze het concept van een concert met een dj-set. Iets wat ik nog nooit eerder gezien heb. Steeds werden er twee nummers van hun eigen arsenaal tot één nog-niet uitgebracht nummer (mash-up) samengebracht en aan elkaar gemixt tot één set. Dit deden ze vanuit een gigantische piramide. Elke mash-up kreeg een unieke lichtshow, waarmee het publiek van de ene in de andere extase werd gebracht.

Et voilá, vier (online) marketingtrucs die (de marketeers van) Daft Punk zeer geslaagd hebben ingezet om een ‘merk’ met veel emotie neer te zetten, waar we ons allemaal door kunnen laten inspireren.