Het homepage-dilemma: wel of geen doelgroepingangen?

Bij het ontwikkelen van nieuwe websites of een redesign, staan bedrijven regelmatig voor de vraag of zij de homepage moeten indelen naar doelgroepen. Dit is een lastige vraag, omdat het van veel verschillende factoren afhangt. Dit artikel beschrijft richtlijnen voor het wel of niet gebruik maken van doelgroep-ingangen en geeft aan waar je aan moet denken.

Allereerst: wat is een doelgroep-ingang eigenlijk? Als organisatie stel je doelgroepprofielen op, gebaseerd op een aantal relevante kenmerken die zij gemeenschappelijk hebben. De doelgroepen zie je dan als directe ingang terugkomen op de homepage.

Wanneer en waarom je wel voor doelgroepingangen kiest

De meerderheid van de content op je website is exclusief voor bepaalde doelgroepen bedoeld. Dit betekent dat de doelgroepen zo van elkaar verschillen, dat zij informatie ‘uit een andere doelgroep’ niet snel raadplegen. Hun informatiebehoeften lopen sterk uiteen. Een bekend onderscheid is het verschil tussen consumenten en bedrijven bij bijvoorbeeld telecomproviders en verzekeraars. De website opent default op de doelgroeppagina die het meest wordt gebruikt of het belangrijkst is voor de organisatie. Een website die gebruik maakt van deze indeling is bijvoorbeeld ZilverenKruis Achmea.

Voordelen van doelgroepingangen

De belangrijkste voordelen van doelgroepingangen:

• Het hebben van verschillende ingangen draagt ook bij aan een corporate uitstraling. Een usability test voor Zwitserleven wees bijvoorbeeld uit dat bezoekers positief verrast waren dat Zwitserleven meerdere doelgroepen bedient. Dit zorgde voor meer vertrouwen.
• Een ander voordeel is dat je de informatie per doelgroep op maat kunt maken, door de copy, beeldtaal en de ‘tone of voice’ per doelgroep aan te passen.

Hou rekening met de volgende twee punten als je voor doelgroepingangen kiest:

1. Ingangen moeten effectief en intuïtief zijn

Dit betekent dat bezoekers direct de verschillende doelgroepingangen moeten opmerken én in een split second begrijpen tot welke doelgroep zij behoren. De ingangen geven bezoekers direct richting waar ze binnen de website moeten zijn. Zwitserleven heeft een heel mooi voorbeeld van een gebruiksvriendelijke homepage met doelgroepingangen. Bezoekers zien direct tot welke doelgroep zij behoren en kunnen hier intuïtief hun weg vinden.

2. Het switchen tussen verschillende doelgroepen moet intuïtief zijn

Eigenlijk ga je ervan uit dat een bezoeker niet zal switchen, maar geef bezoekers toch altijd een gebruiksvriendelijke escape. Dit kan bijvoorbeeld via de meta-navigatie. Zwitserleven laat te allen tijde de verschillende ingangen in de meta-navigatie staan. Een werkgever wil misschien ook even bij werknemers kijken.

Wanneer en waarom je niet voor doelgroepingangen kiest

Doelgroepingangen zijn niet altijd gebruikersvriendelijk. Het dwingt bezoekers namelijk tot nadenken. Dit gaat ten koste van de eigenlijke boodschap en merkbeleving. Daarnaast zien bezoekers zichzelf niet altijd als behorend tot een doelgroep. Zij denken eerder in onderwerpen en taken, ze willen iets doen of vinden op je site. Belandt een bezoeker op een homepage met een onduidelijke doelgroep-ingang, dan kan het volgende gebeuren:

1. Een bezoeker kan gaan twijfelen tot welke doelgroep hij behoort.

Je weet namelijk niet altijd van jezelf tot welke doelgroep de organisatie wilt dat je behoort. Zo zie je wel eens op websites de ingangen ‘Voor thuis’, ‘Midden klein bedrijf’, ‘Publieke sector’, ‘Grote ondernemingen’. Waar moet je voor kiezen als je een ZZP’er bent? En als ik bij een grote gemeente werk, moet ik dan bij ‘Publieke sector’ of ‘Grote ondernemingen’ zijn?

2. Een bezoeker kan zich vergissen (doelgroepgericht vs. taakgericht)

Hij kan zich vergissen, omdat hij het op twee manieren kan interpreteren: gaat deze ingang OVER de doelgroep of is dit VOOR de doelgroep? Een onderwijsinstelling die ingangen heeft ‘studenten’ en ‘docenten’ lijkt op zich logisch, maar na een usability test bleek dat docenten onder het item ‘studenten’ gingen kijken. Waarom? Zij wilden een opdracht voor studenten samenstellen en gingen dus kijken bij studenten. Zij bekeken de website vanuit een taakgedreven oogpunt.

3. Een bezoeker kan zich door meerdere doelgroepen tegelijkertijd aangesproken voelen

In de ogen van de bezoeker is er overlap, waardoor het niet duidelijk is voor welke doelgroep je moet kiezen. Zie het voorbeeld van HealthConnector. Wat als je een alleenstaande moeder van 20 jaar bent? Voor welke ingang zou je dan kiezen? Dit is onduidelijk. Het risico bestaat dat een bezoeker de website verlaat, onder meerdere doelgroepen gaat kijken of dat hij de verkeerde keuze maakt. Hierdoor bestaat het risico dat de bezoeker de website verlaat en/of een negatief beeld krijgt over de organisatie.

4. Een bezoeker herkent zich in geen van de doelgroepen

Hierdoor zal hij de website verlaten. De concurrentie is maar één muisklik verwijderd, dus als het frustreert, zoekt de bezoeker zijn heil ergens anders.

Het gevaar van doelgroep-ingangen is daarnaast dat er veel dubbele content kan ontstaan. Soms is de content van de verschillende doelgroepen (nagenoeg) hetzelfde, maar staat het wel op de verschillende doelgroeppagina’s. Je moet deze content dus op verschillende plaatsen aanpassen. Het gevaar bestaat dat je content op sommige plaatsen vergeet en dat er dan verouderde content staat.

Mijn visie op doelgroepingangen

De doelgroep centraal lijkt heel klantgericht, maar dat is niet altijd het geval. Bij doelgroepdenken staat namelijk niet de klant centraal, maar de organisatie! Dus wees voorzichtig met hoe je dit communiceert, je dringt heel eenvoudig je interne organisatiestructuur op aan je bezoekers. Je website structureren vanuit thema’s, is daarom vaak veel beter.

Uitzondering: B2B

Dankzij mijn onderzoekservaring kan ik zeggen dat websites die vooral gericht zijn op de zakelijke markt meer geschikt lijken voor doelgroep-ingangen. Een doelgroep-ingang kan dan juist prettig zijn. Het lijkt erop dat een zakelijke bezoeker gerichter zoekt, waardoor deze het prettiger vindt om meteen een bepaalde funnel in te gaan.

Je kunt ook minder zwart/wit denken en een mix tussen doelgroepen en thema’s maken. Combineer bijvoorbeeld alle doelgroepen met thema’s door het maken van een matrix. Bezoekers kunnen dan zoeken op specifieke thema’s, maar ook op doelgroep. Of combineer enkele doelgroepen met thema’s. Plaats bijvoorbeeld een belangrijke doelgroep (vanuit bedrijfsbelang) in de hoofdnavigatie gecombineerd met één of meerdere thema’s.

Wat kun je doen om een keuze te maken?

• Ga goed na wat de bedrijfsbelangen zijn. Is een bepaalde doelgroep belangrijker?
• Bekijk de content, want content is leading. Blijkt dat er redelijk veel content expliciet te koppelen is aan een doelgroep, dan is een doelgroep-ingang het overwegen waard. Vermijd dubbele content zoveel mogelijk.
• Achterhaal uit je Analytics hoe verschillende doelgroepen je site gebruiken. Welke paden leggen ze af, hoe komen ze binnen, etc. Richt verschillende doelen in binnen je Analytics.
• Doe gebruikersonderzoek. Om de homepage goed af te kunnen stemmen op de doelgroep is het nodig een helder beeld te krijgen van hun wensen en behoeften. Welke informatiebehoeften heeft de doelgroep? (Zorg dan dat er geen interessante content verstopt zit achter andere doelgroepen). Hoe delen de bezoekers de content in? Welke zoekvragen hebben zij? Per doelgroep ontstaat zo een duidelijk beeld van de content die voor iedere doelgroep relevant is, de bijpassende informatiebehoeften en de rol die de website daarin kan spelen. Geschikte methodes om dit te achterhalen zijn cardsorting en usability onderzoek.
• Zet SEO en SEA slim in om bezoekers direct op het juiste deel van de site te laten binnenkomen (meer over search marketing vind je in het Dossier SEO & SEA).
• Afhankelijk van je CMS kun je door middel van cookies bezoekers bij een volgend bezoek weer direct de voor hen relevante content tonen. Ook hier geldt weer, zorg wel altijd dat switchen naar een andere doelgroep makkelijk en intuïtief gaat.
• En uiteraard: always be testing. Laat je eigen bezoeker bepalen wat het beste werkt.

Wat zijn jouw ervaringen met de inzet van doelgroepingangen of juist thematische ingangen? Ik ben heel benieuwd!