KLM Must See Map: online & social versie van Lonely Planet

KLM’s Must See Map is een simpele online tool om samen met je vrienden de beste tips voor je volgende stedentrip te verzamelen. Geen losse tips, maar een overzichtelijke plattegrond met adressen, die je gratis thuisgestuurd krijgt. We spraken Viktor van der Wijk, Director Digital Marketing bij KLM, over de tool.

Dutch Interactive Awards 2013

Op 16 mei worden voor de vierde keer dé prijzen uitgereikt voor het allerbeste interactieve werk van het afgelopen jaar tijdens de Dutch Interactive Awards (DIA). De jury kijkt niet alleen naar design en creativiteit, maar ook naar resultaat en de bouw van het project.

In deze serie interviewen we vijf genomineerden over hun project: hun doelen, uitdagingen en het uiteindelijke resultaat. En waarom moet juist dit initiatief DIA winnen? De Must See Map van KLM is genomineerd in de categorie ‘Beste campagne’.

Wat is het doel van Must See Map en voor welke verandering wilden jullie zorgen?

“Natuurlijk willen we als luchtvaartmaatschappij meer stedentrips verkopen.
Maar de luchtvaartindustrie heeft het niet makkelijk. Consumenten besparen nu eenmaal sneller op een stedentrip dan op andere uitgaven. Mensen inspireren lukt dan ook echt niet meer enkel met wat banners, een advertorial of een mooie foto. De beste manier om mensen te inspireren is door verhalen en tips van hun vrienden.

Het onhandige nu is vaak dat die tips via alle mogelijke kanalen binnenkomen. De ene vriend stuurt wat via Facebook, de andere via mail, weer een ander laat een papieren briefje achter en weer een ander stuurt een tweet of sms. En die tips zijn dan vaak weer zonder adres.

Vandaar de Must See Map. Een hele simpele tool die je helpt om makkelijk alle tips van vrienden te verzamelen op een kaart. Je ziet, op basis van Facebook Connect, welke van je vrienden al in de stad zijn geweest en kunt hen (en anderen) uitnodigen via Twitter, Facebook of e-mail om hun beste tips achter te laten op jouw plattegrond. Die kaart bezorgen we vervolgens gratis thuis: een fysiek kadootje dus.”

Wat waren de belangrijkste uitdagingen en hoe zijn jullie die aangegaan?

“De grootste uitdaging blijft altijd om een goed idee ook daadwerkelijk goed uitgevoerd te krijgen. Aan ideeën is nooit gebrek, aan goede uitvoering wel. We waren er heilig van overtuigd -mede ook op basis van de meer dan 25.000 klantinteracties die we per week op Facebook en Twitter hebben- dat het idee goed was. Maar om het idee overeind te houden gedurende alle fases van de bouw, zodat het eindresultaat ook daadwerkelijk social by design is, dat blijft altijd een hele onderneming.

Het betekende dat we samen met bureau Code d’Azur een lean team moesten samenstellen, dat zich moest focussen op het beste resultaat voor de klant. Het is namelijk heel verleidelijk om te veel te willen, zeker in een eerste fase. Bijvoorbeeld integratie met bestaande platformen, een app en andere zaken: maar daarmee was het geheel veel complexer, minder scherp en helder geworden.

Daarbij hadden we een grote technische uitdaging. We bouwen met de kaarten bovenop Google Maps en het was een hele uitdaging om die kwalitatief goed genoeg te krijgen om ook op geprinte kaarten er scherp uit te zien. Daar heeft het team van Code d’Azur die tekenden voor concept en uitvoering, echt puik werk geleverd.”

Waar zijn jullie het meest trots op qua design en creatieve invulling?

“We zijn erg blij met design en creatieve invulling, maar de trots zit eigenlijk nog dieper dan dat. Dat consumenten de tool echt gebruiken om hun stedentrip te plannen is ultiem. Er was zelfs iemand die tweette ‘goodbye Lonely Planet, Hello #KLM Must See Map’. Dat er daadwerkelijk overal over de wereld mensen hun weg en de vriendentips vinden met de fysieke KLM Must See Map: daar doe je het als team voor en dat geeft energie om weer mooie nieuwe ideeën uit te werken.”

Welke resultaten hebben jullie met Must See Map bereikt en hoe is dit gemeten?

“De belangrijkste doelstelling was om mensen te inspireren meer stedentrips te boeken. En dat is gelukt. Er zijn beduidend meer stedentrips geboekt tijdens de stedentrip-promotie begin dit jaar ten opzichte van vorig jaar. Daarbovenop zijn meer dan 510.000 mensen wereldwijd geïnspireerd (hebben zelf een map aangemaakt, tips gegeven, of een map van een vriend bekeken), zijn er meer dan 650.000 tips gegeven en zijn er meer dan 80.000 kaarten aangemaakt (bijna 8 tips per kaart).

We merken gewoon dat campagnes die echt in de kern sociaal zijn, zoals Must See Map, het veel beter doen dan traditionele campagnes. Omdat de tool zo goed werkt, hebben we overigens besloten om er een permanente service van te maken. En de Must See Map en haar tips zullen in de toekomst nog dieper geïntegreerd worden in onze verschillende platformen, waaronder mobiel.”

Wie hebben er bijgedragen aan het succes van Must See Map?

“Het klinkt misschien heel flauw, maar vooral onze fans: de Must See Map staat of valt bij het feit dat mensen ook daadwerkelijk kaarten aanmaken, anderen uitnodigen mee te werken en tips toevoegen. Zonder de mensen die meewerkten hadden we geen verhaal gehad. En, zoals eerder gezegd, we hebben met een klein KLM kernteam en bureau Code d’Azur heel nauw samengewerkt om het geheel van idee tot tool uit te werken.”

Waarom moet Must See App de Dutch Interactive Awards winnen?

“We geloven dat we met Must See Map echt een aantal bijzondere dingen hebben gedaan.
We lossen echt een consumentenirritatie op, namelijk alle losse vriendentips. Daarnaast hebben we een slimme en relevante link hebben gemaakt tussen online en offline: we hebben online tips van vrienden verwerkt tot een mooie fysieke kaart. Ten slotte is de tool zo succesvol, dat het een permanente service is geworden!

Daarbij is Must See Map de start gebleken van een interne verandering: van KLM als inspirator naar onze reizigers als inspirators. Dat is heel spannend voor ons, en geeft weer enorm veel voer voor volgende tools en campagnes.”

De jury & andere kanshebbers

Ook dit jaar bestaat de onafhankelijke jury van de Dutch Interactive Awards  uit zwaargewichten in online commerce en media, zoals de Senior Manager van Interpolis, de COO van Layar, de Manager Online Marketing van Nuon, de Chief Ventures Officer van Wetransfer en de SVP E-commerce van KLM.

De jury van de Dutch Interactive Awards besteedt in de regel veel aandacht aan de behaalde resultaten ten opzichte van de doelstelling. Alle genomineerden hebben dan ook voorafgaand aan de jurypresentatie een aparte factsheet met successen en kpi’s aangeleverd. Buiten de vier vaste onderdelen concept, design, bouw en resultaat, worden de cases dit jaar ook beoordeeld op interactiviteit en optimalisatie. Daarbij staat voorop dat de projecten uitnodigen tot interactie met de bezoeker en dat er actief wordt nagedacht hoe deze continue te verbeteren.

De andere kanshebbers in deze categorie zijn Melkunie Koeienbingo, New DAF XF, Het leukste Disney spel van Nederland en Het Groene Huis. Lees ook de overige artikelen uit de serie DIA 2013.