Zoeken of delen? Waarom bedrijven fouten maken met Facebook-content

Samen met m’n jongste zoontje buig ik me over z’n kleurboek. Er staan twee plaatjes in die op het eerste gezicht op elkaar lijken. Pas als je beter kijkt, zie je de verschillen. Zo is het ook met Google en Facebook. Twee grote online partijen die op elkaar lijken. Toch zijn ze essentieel anders. Veel bedrijven maken kostbare fouten, doordat ze deze verschillen niet zien. Leer hoe het zit en ontdek de weg naar sociaal succes.

Google en Facebook hebben grote verschillen die veel mensen over het hoofd zien. Ook experts, professionals, media-partijen en bedrijven onderschatten de verschillen tussen de twee online giganten. Waardoor ze soms kostbare fouten maken, of domweg kansen laten zitten. Hoe kan dat? Leer in dit artikel wat de essentiële verschillen zijn tussen Google en Facebook. Verschillen die je nooit meer vergeet als je ze eenmaal hebt gezien.

De dominantie van Google verdwijnt

Google is het afgelopen decennium een enorme partij geworden op internet. Veel bezoeken aan internet beginnen immers met de zoekmachine. Daarnaast heeft Google een dominante positie opgebouwd als het gaat om online adverteren via zoekopdrachten en AdWords. Geen wonder dat ‘Google’ haast synoniem is geworden voor ‘internet’.

Toch klopt dit beeld niet langer. Met de komst van sociale media is er een andere online wereld ontstaan, met andere wetten. Met name bij Facebook wordt deze nieuwe wereld zichtbaar. Een wereld met regels die fundamenteel anders zijn dan in de oude zoekwereld van Google. Belangrijk dus om de verschillen tussen Google en Facebook goed te begrijpen. Voor jezelf, voor je werk en voor je klanten.

De wereld van de eenzame zoeker

In de Google-wereld draait alles om het verbinden van mensen met de informatie die ze zoeken. Dat klinkt banaal, maar is essentieel. Bij Google zit je alleen achter je scherm, type je in wat je zoekt en krijg je razendsnel de informatie die je zoekt. Of het nu gaat om een kindertruitje, managementboeken of 18+ entertainment. Google vertelt je precies waar je kunt vinden wat jij nodig hebt.

Het succes van aggregatie-partijen en SEO

In de Google-wereld zijn zogenaamde aggregatiepartijen zeer succesvol: partijen die informatie overzichtelijk bij elkaar brengen of samenvatten, zoals Startpagina. Of denk aan nieuwssites als NU.nl, veilingen als eBay en Marktplaats of blogs met tips en adviezen zoals iPhoneclub en Frankwatching.

Het geheim voor succes op Google is om te zorgen voor goede informatie waar mensen naar zoeken. Daarbij is Search Engine Optimalisatie (SEO) belangrijk: je informatie moet immers goed vindbaar zijn bijvoorbeeld met goede trefwoorden, kopteksten en zoektermen in je teksten. Succes op Google betekent: eigenaar zijn van een plaats met goede informatie, waarmee je veel bezoekers trekt.

Waarom de sociale wereld fundamenteel anders is dan de zoekwereld van Google

Interessant in de Google-wereld is dat controversiële content geen probleem is. Websites als GeenStijl of erotische websites floreren in de wereld van het anonieme zoeken. Bij sociale media is dat echter anders. Als je met onze vertrouwde Google-bril naar Facebook kijkt, zie je de essentiële verschillen over het hoofd. Begrijp je niet precies waar het om gaat bij sociale media. Zie je niet wat voor succes zorgt op sociale media.

Kijk je met een Google-bril, dan is Facebook onbegrijpelijk

Bij sociale netwerken als Facebook gaat het niét om het zoeken van informatie, maar om het verbinden van mensen met hun vrienden. Het gaat er om dat mensen zich kunnen uiten en communiceren met elkaar, de inhoud staat daarbij vaak op het tweede plan. Kijk je met een Google-bril naar Facebook, dan is het onbegrijpelijk dat al die foto’s van schattige katjes zoveel likes krijgen. Kijk je met de Facebook-bril, dan is het vanzelfsprekend.

De lol van een avond vol flauwe grappen

Bij sociale netwerken gaat het minder om inhoudelijke informatie. Sociale netwerken kun je vergelijken met een gezellig café: je leest een inhoudelijk artikel en even later hoor je een goede grap of flirt je met je buurman. Aan het einde van de avond herinner je niet meer welke grappen er zijn verteld, maar voel je wel de band van een hechte vriendenclub. Bij Facebook gaat het niet om de informatie zelf, maar om de emoties die de informatie bij je oproept: vertedering, humor, verontwaardiging. Door emoties te delen met je vrienden bevestig je de band die je samen hebt. Krijg je een verbinding, kom je dichter bij elkaar. In de wereld van Facebook zijn inhoudelijke commentaren dan ook veel minder belangrijk. Zo’n 80% van de reacties kun je afvangen met een eenvoudige ‘vind ik leuk’-knop.

Bedrijven begrijpen Facebook nog niet

Voor marketeers en bedrijven is het belangrijk om het verschil tussen het oude Google-rijk en de nieuwe Facebook-wereld goed te begrijpen. Sociaal vriendelijke content gaat namelijk vaak niet over inhoudelijke informatie, maar om het uitdrukken van een emotie tussen gelijkgestemden. Bij sociale media als Facebook hoort dus content die daar bij past. Content die een eenvoudige emotie oproept. Geen diepgravend verhaal, maar een foto van een schattig katje of een nieuwsfoto die een krachtige emotie oproept.

Aggregatie van content van anderen werkt daarom matig op sociale media. Mensen zijn niet op zoek naar die ene plek met de ultieme samenvatting, maar willen de eerste foto van de bron horen. Juist het origineel wordt volop gedeeld. Voor journalisten en mediapartijen is het daarom belangrijk om dit verschil goed te begrijpen.

Sociale media worden het startpunt op internet

Daarnaast is het belangrijk om te zien dat de sociale netwerken steeds vaker het startpunt op internet worden en de zoekbox van Google verdringen. Mensen beginnen vaak niet meer te zoeken naar informatie, maar starten via hun netwerk op sociale media.

Als nieuwsbedrijf of groot merk moet je daar aanwezig zijn: in de posts, tweets en updates die vrienden in hun netwerk met elkaar delen. Als publisher of mediabedrijf kan het daarom lonend zijn om niet alleen het serieuze belangrijke nieuws te brengen, maar ook updates die een beroep doen op emoties en die mensen graag delen.

Ook voor adverteerders is dit een essentieel inzicht. Wil je écht exposure op sociale media? Dan volstaat het niet om bannerruimte in te kopen, maar moet je zorgen voor sociaal-vriendelijke content die mensen graag delen. Alleen zo zul je immers een viraal effect krijgen en de vrienden-van-vrienden bereiken.

Virale content wordt een succesvaardigheid

Het maken van ‘shareable’ content wordt een belangrijke vaardigheid. Het gaat daarbij niet om trucjes om iets snel viraal te laten gaan. Content-makers moeten gaan nadenken over het emotionele niveau van hun content. Daarnaast moet content sterk gericht worden op de identiteit van mensen: welke mensen wil je jouw content laten delen? Om content viraal te laten gaan is het immers essentieel dat mensen zich er in herkennen én dat ze deze content willen delen met hun netwerk. Onderwerpen die zich daar uitstekend voor lenen zijn naast sterke emoties ook zaken als humor en nostalgie.

Seks verkoopt niet meer

Het is wellicht verrassend om te beseffen dat er één onderwerp is dat zich slecht leent voor het delen op sociale netwerken, namelijk seks. In de wereld van de anonieme zoeker op Google was seks of controverse steevast een publiekstrekker. In de sociale wereld van Facebook is dat juist niet het geval. Het aantal mensen dat erotisch getint materiaal wil delen op Facebook (waar moeders, collega’s en toekomstige werkgevers meekijken) is minimaal.

Content moet deelbaar zijn via mobiel

Een andere belangrijke ontwikkeling is dat sociale netwerken steeds meer via de smartphone en tablet worden gebruikt. Sociaal en mobiel gaan in hoog tempo integreren en inmiddels komt al ongeveer de helft van al het verkeer op Facebook via mobiel. Wil je dat je content wordt gedeeld? Dan is het essentieel dat je content geschikt is om op sociale netwerken te delen via de mobiel.

Zie de verschillen!

Nadat we een flinke tijd naar het zoekplaatje hebben gekeken, wijst m’n zoontje plots op een detail dat ik over het hoofd had gezien. Nu zie ik het ook! Het is vanaf nu onmogelijk om de verschillen tussen de twee afbeeldingen niet meer te zien.

Zo is het ook met het verschil tussen de zoekwereld van Google en de sociale wereld van Facebook. Heb je de verschillen eenmaal gezien? Dan zul je ze voortaan altijd blijven zien. Je begrijpt waarom het anoniem zoeken naar informatie essentieel anders is dan het delen van emoties tussen vrienden. Je begrijpt waarom schattige katjes wél worden gedeeld en jouw scherpe stuk niet.

Succes op internet bestaat het komend decenium niet alleen meer uit zoekmachine-optimalisatie en ijzersterke content. Het viraal laten gaan, inspelen op emoties en het begrijpen van vriendennetwerken wordt minstens zo belangrijk. Is jouw organisatie al klaar voor deze toekomst? Zie jij de verschillen die voor online succes zorgen?

Dit artikel is geïnspireerd op de presentatie van Jonah Peretti van BuzzFeed over ‘The big power shift in media’ tijdens SXSW 2013 in Austin, Texas.