Trends contentstrategie: mental modelling & platformonafhankelijkheid

Contentstrategie is een jong vak. Het voordeel daarvan: er is maar één conferentie die ertoe doet en dat is Confab. Na twee jaar Minneapolis steekt organisator en übercontentstrateeg Kristina Halvorson met haar club de oceaan over. Bezoekers en sprekers uit 27 landen: eind maart is het contentstrategen galore in Londen! Een verslag van dag één.

Halvorson, grondlegger van het vak contentstrategie, koos voor haar openingskeynote een klassiek format: de top-10 lijst van dingen die wij als bezoekers van Confab gemeen hebben. Ondanks een writer’s blockje (uit angst om al te Amerikaans over te komen) was haar boodschap duidelijk: we betreden deze grond allemaal voor het eerst en de wereld waarin wij als contentstrategen werken is enorm, onoverzichtelijk en verandert door mobiel in een enorm tempo.

Harttransplantatie

Op dit moment is contentstrategie te vergelijken met het uitvoeren van een harttransplantatie, terwijl de patiënt een marathon loopt. Wij rennen allemáál achter de patiënt aan.

In dat wilde westen moet je vertrouwen op jezelf en niet bang zijn. Jíj bent degene die verandering kan bewerkstelligen door uit je comfortzone te komen en ergens te beginnen. En doe dat ondanks je twijfel en ondanks de de kleine stapjes. “We’re all making it up as we go”, zegt Halvorson.

De contentstrateeg als mensenfluisteraar

De eerste dag van Confab bood een aantal sessies rond de vraag: hoe komen we er achter wat de bezoeker wil (doen)? En waar? Natuurlijk hebben we persona’s en Google Analytics en demografische rapporten van de marketingafdeling. Maar veronderstellingen (vooral over context) zijn gevaarlijk, dus waarom ga je het niet gewoon vràgen aan je klant?

De sessie van Kerry-Anne Giloway was een complete primer over hoe je gebruikersinterviews goed kan doen. Door de juiste vragen te stellen en correct te interpreteren kunnen we effectievere content maken.

Een balans tussen subjectiviteit (mee met de gevoelens van de geïnterviewde) en objectiviteit (vis de data eruit die je moet hebben) is cruciaal. Mocht je onverhoopt toch vast komt te zitten in een interview, stel dan de de Vraag van Halvorson:  “Tell me more about that”

Daniel Eizans, digitaal strateeg uit Detroit, had een totaal andere manier om in het hoofd van de bezoeker te kruipen. In hoog tempo presenteerde hij een hij een nieuwe manier van mental modelling, aangepast op contentwerk.

Lego en mental modelling

Ook Daniel ziet overal chaos: ‘fragmentation and distraction are the new reality’: Klassieke patronen uit de informatiearchitectuur werken niet meer, we moeten op zoek naar nieuwe patronen om helderheid in de chaos te brengen. Daniel noemde kunstenaar Jan Vormann als inspiratie voor die zoektocht: hij repareert oude gebouwen, die beginnen af te brokkelen, met lego.

Mental modelling is een methode die ons helpt de processen die zich afspelen in het hoofd van de gebruiker expliciet te maken. Een mentaal model is een diagram van de gedachten van een gebruiker. Deze cartoon van Indi Young legt het heel eenvoudig uit.

Zijn belangrijkste punt is: mental modelling wordt vaak gedaan door informatiearchitecten, terwijl contentstrategen dezelfde modellen proberen te construeren met contentmapping. Hij wil graag beide methodes verbinden. De slides van zijn presentatie staan hieronder.

Now, let’s talk money

Al dat contentwerk, het luisteren interpreteren en modelleren, kan alleen als er geld voor is. Iedereen die werkt met content weet dat het heel lastig kan zijn om je baas of opdrachtgever te overtuigen de portemonnee te trekken voor contentstrategie. En contentstrategen houden er helemaal niet van om over geld te praten, we zijn liever met ons vak bezig.

Melissa Rach, voormalig Brain Traffic en nu partner bij Dialog Studios zegt in haar presentatie Content & Cash dat het mogelijk is de waarde van contentstrategie berekenen. Het is moeilijk, maar het kàn. En wij moeten het zelf doen, je bent als contentstrateeg per slot van rekening een probleemoplosser. Haar formule: de waarde van contentstrategie is opbrengsten minus kosten.

Contentstrategische opbrengsten kunnen zijn:

• Meer klanten. Vertaalt zich in kosten om een nieuwe klant te krijgen, maal het aantal nieuwe klanten dat je mogelijk kunt krijgen door deze verbetering
• Terugbrengen aantal telefoontjes naar klantenservice. In geld vertaalt zich dat als de tijd die het kost om een telefoontje af te handelen, maal de hoeveelheid tijd die gewonnen wordt door het reduceren van telefoontjes
• Interne efficiëntie verhogen door bijvoorbeeld generieker te werken (denk aan de formulierenman): de waarde van een schrijver en een ontwikkelaar x de tijd die je wint door het stroomlijnen van het proces

Neem van deze schattingen een percentage als je niet helemaal zeker bent of het zal lukken. Er zijn altijd factoren die je niet kunt beïnvloeden: crisis, een concurrent die het online opeens geweldig doet, een reorganisatie of het wegvallen van overheidsfinanciering. Ben je voor 60% zeker, of 80%? Neem dat percentage van het getal die je in voorgaande berekening hebt gemaakt. Melissa gaf hiermee een eenvoudig model om de waarde van content te berekenen.

Trojaans paard: mobiel

Er waren twee presentaties die op een prachtige manier in elkaar grepen: de afsluitende keynote van KarenmcGrane en de presentatie van Wiep Hamstra. Beiden gebruikten mobiel als een paard van Troje.

Wiep hield een sterk pleidooi om toegankelijkheid opnieuw in te kaderen. Zij zegt: benader toegankelijkheid niet als doel op zich. Zeg niet: wij willen onze site geschikt maken voor mensen met een beperking. Dat verkoopt niet. Je hebt maar één blinde vriend en dat is Google, stelt Wiep.

Wat je beter kunt doen is over toegankelijkheid als praten als organisatieprobleem: we zijn niet goed vindbaar op Google, onze site is niet geschikt voor mobiel. Vindbaarheid en mobiel is dan het paard van Troje waarmee je toegankelijkheid naar binnen kunt rijden. Want, een website die toegankelijk is, werkt ook als een speer voor mobiel (en je hebt later ook geen stoet aan SEO-consultants meer nodig).

De closing keynote, The Mobiel Content Mandate van Karen McGrane en was het hoogtepunt van de eerste Confabdag. Karen laat zien dat ‘mobiel’ de wereld verandert: voor grote hoeveelheden mensen op deze aarde is mobiel hun enige toegang tot het internet. En het is schokkend dat maar 20% van grote merken hun content geschikt hebben gemaakt voor mobiel. Maar een aparte silo voor mobile (forking) is niet de weg, waarschuwt Karen. Goede content overstijgt platformen.

Het Trojaanse aspect van mobiel is dit: het is manier om online werkprocessen aan te pakken en om mensen beter te laten schrijven.

Alles wat ze zei staat in haar boek Content Strategy for Mobile, maar als je haar hoort spreken word je meegevoerd en snàp je het belang van goede content. Het is nu of nooit, dit is de kans om jaren van slechte content in één klap weg te vegen. Ik kan dit zeggen: lees het boek. Ga haar zien.

Een Nederlandse toetje volgde op de afterparty in The Book Club. Daphne Shinn was een van de vijf dappere Confabbezoekers die het woord nam voor ‘It’s not all about toptasks’ – toptaken pech kucha style. Daphne pleit voor een tussenweg: toptaken vereisen een actieve houding van een bezoeker, daar waar een meer magazine-achtige content de bezoeker achterover laat leunen. Laten we samen op zoek gaan naar een tussenweg.

Ok, nog één Confab-cocktail. En op naar een nieuwe dag met alleen maar contentstrategie.