Context is ‘the next big thing’ voor social media

Vorig jaar werd overal SoLoMo geroepen: Social Local Mobile. Een hele reeks solomo-apps werden dan ook tijdens South by Southwest gelanceerd. Maar wat is nu de next big thing in social? Context! Sociale netwerken zonder context gaan het niet redden. Dus hup, aan de kant met Highlight, Intro en Banjo en welkom Path, Nextdoor, Incrowd en Peerby. Ik woonde de panelsessie ‘The rise of contextual social networks‘ bij met mensen van o.a. Path, LinkedIn Today en Nextdoor. De tip: zoek je eigen nichecommunity.

Context, wat is dat precies?

Volgens wikipedia:

“De context is de totale omgeving waarin iets zijn betekenis krijgt. Hierbij kan zowel letterlijk ‘tekst’ worden bedoeld als een situatie of betrokken personen. De context is de achtergrond of referentie van elke uitdrukking of idee of gebeurtenis in welke het was uitgedrukt, in relatie tot welke het een bepaalde betekenis verkrijgt.”

Dus: een sociaal netwerk dat mensen met elkaar verbindt zonder duidelijke reden, zal het moeilijk krijgen naast een Facebook en een Twitter. Maar een netwerk dat mensen uit een (niche)community verbindt, heeft wel degelijk bestaansrecht als het genoeg eyeballs trekt. Het schoolboekvoorbeeld van een contextuele sociale netwerk site is Nextdoor, een sociaal netwerk voor buren en buurten. Een van de founders van deze site, Sarah Leary, zat in het panel.

Verschillende versies van onszelf

Als je op Facebook over de lawaaioverlast van een van je buren klaagt, krijg je steun van je vrienden: ‘Lullig voor je’, ‘Praat eens met de politie’ etc. Maar zou je dezelfde boodschap plaatsen op een netwerk als Nextdoor, dan gebeurt er iets heel anders: je krijgt bijstanders en je denkt samen na over een aanpak, het leidt tot actie.

Zo gebruik je LinkedIn voor je een update van je werk en professionele netwerk en Path, een mobiele app, voor een update van foto’s van je kids met alleen echte familie en vrienden. Veel mensen weten inmiddels heel goed welk sociaal netwerk waarvoor het beste werkt. Het gedrag dat we in het dagelijks leven vertonen, wordt verplaatst naar een relevant sociaal netwerk.

Nóg meer sociale netwerken?

“Zitten we op nog meer sociale netwerken te wachten?,” was de vraag die gesteld werd. Ja, vonden de panelleden. Op Facebook zitten allang niet meer alleen je echte vrienden, de meeste mensen hebben meer dan 300 connecties. Path laat maar 150 connecties toe, de marketingmanager van dit netwerk beweert dat het wetenschappelijk bewezen is dat een mens maar 150 echte relaties aankan, vandaar dat Path voor dit aantal gekozen heeft. Is elk uur een update van een van je lagere school vrienden relevant? Wil je je persoonlijke informatie echt met collega’s delen? Toch krijg je dit allemaal in je timeline van Facebook te zien.

Mensen gaan inmiddels op zoek naar waardevolle sociale connecties op verschillende plekken, die relevantie bieden. Netwerken die dat bieden zijn bv. Path, Peerby en zeker ook LinkedIn, hoewel die laatste vertroebelt als je ook mensen toevoegt aan je netwerk waar je geen zaken mee doet en die niet kent gaat, aldus de LinkedIn Today editor in het panel.

Tijdens de discussie komt steeds de community van Bourbon-drinkers als voorbeeld naar voren. Is er ook plek voor een sociaal netwerk voor bourbon drinkers? De founder van Nextdoor denkt van wel, maar volgens haar moet je eerst kijken naar de behoefte van mensen en waarvoor ze je netwerk gaan gebruiken. Ga na of je hier een nieuwe tool voor moet bouwen of een bestaande kunt gebruiken, zoals een Facebookpage.

Nextdoor

Bij Nextdoor pakken ze het heel rigoreus aan: als je niet binnen twee weken actief bent op het netwerk, wordt je buurtsite gesloten. Ook moet je meer dan 10 buren in je buurt actief krijgen. Voor het werven van buren krijg je een set met 100 ansichtkaarten (!) met postzegel, een service van Nextdoor zelf. Sarah Leary zegt dat de eerste 24 uur van een nieuwe gebruiker cruciaal is. Bij Nextdoor zijn buurtveiligheid en de vraag naar diensten in de buurt de meest besproken onderwerpen, 80% van de content op de site gaat hierover. In Nederland hebben we Buurtlink, maar ik ken de site niet goed genoeg om te oordelen of het hetzelfde kan en doet als Nextdoor, de homepage geeft mij niet dat gevoel dat Nextdoor doet: die is open, mooi en interessant.

Businessmodellen

Hoe verdien je aan zo’n nicheplatform? Hoe maak je winst? “In elk geval geen platte advertenties! Zoek disruptieve modellen,” roepen twee panelleden in koor. Makkelijker gezegd dan gedaan. Toch lijkt dat voor Nextdoor best mee te vallen. Home Security is het eerste waar je aan denkt bij zo’n community en daar zijn absoluut adverteerders voor waarmee je samen kunt werken aan relevante content.

Volgens Sarah worden ze daarnaast ook al door lokale diensten benaderd. Een buurtcommunity is een groep mensen die woont op eenzelfde bepaalde locatie. Voor lokale winkels en services is dat natuurlijk super interessant. Op Twitter werd onmiddellijk gereageerd: ‘Nextdoor as the new Yellowpages?’ Voor Path denkt de marketingmanager meer aan samenwerkingen zoals met Nike Runnersworld. Het moet passen bij de content en de context, aldus Nate Johnson.

Gebruikers zoeken, werven & houden

Voor Linkedin is het moeilijk om mensen te overtuigen dat er meer te doen is dan je CV uploaden. Maar door mooie content te maken die afgestemd is op interesses en dit te delen, komen mensen er vanzelf achter dat er meer te doen is. E-mail werkt ook nog altijd heel goed als je de leden inmiddels hebt, zegt Sarah Leary. Je leest elke dag een paar keer je mail en als iemand uit je buurt iets zegt wil je dat ook echt lezen en zul je dus doorklikken naar de site.

Path is naar originele manieren aan het zoeken om mensen op het platform te krijgen en te houden. De app is alleen relevant zijn als ook echte vrienden van gebruikers aanwezig en actief. Daarom proberen ze het recommendationproces te personaliseren met o.a voice-messages. Je kunt dan iets inspreken voor je vrienden en uitleggen waarom ze Path echt moeten gaan gebruiken.

Welke contextapps & -toepassingen ken jij?

Context & relevantie is de toekomst van sociale media. En er wordt voldoende ontwikkeld. Ik ben erg benieuwd welke contextapps en webtoepassingen jij kent en welke volgens jou kansrijk zijn. We moeten natuurlijk niet vergeten dat sommige ontwikkelingen tijd nodig hebben. Om maar even een voorbeeld te noemen: in 2007 werd Twitter op SXSW gelanceerd, maar pas jaren later werd de impact ervan duidelijk.

Lees ook alle andere artikelen in de serie SXSW 2013.