Show me the money! De ROI van Facebook marketing

De ROI van Facebook is een van de meest besproken onderwerpen onder marketeers die zich bezig houden met social media. Want wat wij social marketeers ook doen, hoeveel fans of volgers we ook hebben en hoe hoog de engagement ook is; uiteindelijk krijgen we allemaal te maken met dat ultieme Jerry Macquire-moment, waarbij het management roept: “Show me the money!”

En terecht! Maar zolang we blijven werken met een beperkte set aan oude mediametrics zoals bereik, kliks, voorkeur en intentie zullen we nooit het volledige potentieel van social media (en Facebook in het bijzonder) inzichtelijk krijgen en worden goede initiatieven in de kiem gesmoord. Tijd dus om eens verder te kijken dan onze neus lang is.

Wij van WC Eend…

Het is logisch dat we Facebook aan onze zijde vinden in de strijd tegen de social sceptici. Vandaar dat we tijdens het recente Facebook Studio Edge evenement in de Westergas door Facebook werden gebombardeerd met ROI-ondersteunende data. Met Facebook advertising is er minder waste, hogere ad-recall (vergeleken met andere vormen van online display) met als gevolg lagere conversiekosten en, ultimo, meer verkoop. Allemaal relevante data, vastgesteld door degelijke onderzoekers, maar door de sceptici nogal makkelijk af te doen als: “Wij van WC eend…”

En dus moeten we het op eigen houtje bewijzen. En dat valt niet altijd mee. Want argumenten tégen Facebook zijn er genoeg; in bepaalde gevallen zijn andere media efficiënter om bereik te genereren of leveren ze meetbare directe verkoop, zonder dat de adverteerder eerst moet investeren in een fanbase en vervolgens ook nog in engagement en bereik. De vraag is hoe wij als social marketeers de sceptici in 2013 meer gaan overtuigen. In dit artikel mijn visie. Misschien brengt dit de ‘gelovers’ en de ‘sceptici’ een stapje dichter bij elkaar.

De rearview-mirror-metafoor

McLuhan schreef in de jaren 60 van de vorige eeuw over de rearview mirror view. De rearview mirror view gaat over de neiging van mensen om nieuwe ontwikkelingen te zien in het licht van bestaande/bekende patronen, om ze zo beter te begrijpen. Daarom leek de eerste auto op een omgebouwde koets en werden de eerste TV-uitzendingen gebruikt om hoorspelen uit te zenden.

Het probleem van rearview-mirror view is dat je niet het volledige beeld en de potentie van een nieuwe ontwikkeling ziet, maar alleen datgene wat je kunt vatten binnen je bestaande referentiekader. In het geval van social media houden we vast aan een beperkte set van oude mediametrics zoals bereik, kliks, voorkeur en intentie. Hele belangrijke metrics, maar niet voldoende om de volledige ROI van social media inzichtelijk te krijgen.

Social marketeers moeten daarom inzicht bieden in nieuwe metrics van social media, die belangrijk zijn voor de lange termijn doelstellingen van de bedrijven waar we voor werken. Maar omdat de werkzaamheden van social media marketeers niet zelden worden betaald uit een test-budget (‘we willen wel eens weten wat Facebook voor ons kan betekenen’) en daarom vaak een tijdelijk karakter hebben ( ‘als het niet binnen 1 jaar geld oplevert, dan stoppen we er gewoon weer mee’) moeten we pragmatisch zijn en zo snel mogelijk concreet resultaat laten zien, terwijl we tegelijkertijd werken aan de langetermijnvisie. Dat is de uitdaging.

De Social ROI Matrix

Deze uitdaging is te visualiseren in een simpele matrix. Ik maak een onderscheid tussen directe ROI en indirecte ROI en ROI op korte termijn en ROI op de lange termijn. Ik begin met het beschrijven van directe korte termijn ROI en kom uiteindelijk bij de indirecte, lange termijn ROI. Hoe verder ik kom, hoe belangrijker het is om minder in de achteruitkijkspiegel te kijken en meer vooruit.

Tenslotte heb ik me primair gericht op Facebook als meest dominante social netwerk in Nederland om de matrix uit te leggen. Ik begrijp dat de matrix hierdoor (te) generiek wordt, maar zie het als een eerste poging en een oproep aan iedereen om dit model scherper en completer te maken.

Directe ROI voor de korte termijn

Binnen de organisatie waar ik werk realiseren we hele mooie verkoopresultaten voor een aantal fashion brands, die direct toe te wijzen zijn aan Facebook (last click). Deze directe ROI is fantastisch, maar voor een merk als M&M’s of Windows Nederland is een dergelijke directe sales ROI uit Facebook een stuk moeilijker inzichtelijk te krijgen.

Daarom kijken we voor deze merken met name naar bereik; hoeveel earned impressies leveren onze Facebookactiviteiten op en wat zou daar de commerciele mediawaarde van zijn (waarbij we goed kijken naar de ‘earned’ mediawaarde vs. de ‘bought’ mediawaarde). De kans dat deze impressies een positieve ROI opleveren is nog niet groot, maar met het groeien van de fanbase en goede engagement kan deze ROI soms verrassende resultaten opleveren.

Een andere manier om directe ROI inzichtelijk te maken is de inzet van Facebook Offers en wellicht op termijn ook Facebook Gifts (mits deze ook opengesteld wordt voor third party e-commerce partijen). Wanneer een Offer of een Gift tot redemptie leidt, kan deze direct worden toegeschreven aan Facebook. De directe korte termijn ROI is vaak eenvoudig te meten door een social media marketeer en daarmee belangrijk om standaard mee te nemen in de periodieke managementrapportages

Indirecte ROI voor de korte termijn

Naast de direct meetbare ROI is het zinvol om inzicht te krijgen in de niet-direct meetbare korte termijn ROI. Volgens onderzoek van Social Embassy draagt interactie met een merk bij aan de brand commitment en daarmee aan verhoogde gebruiksintensiteit, merkvoorkeur en merkpromotie (word-of-mouth). Hoe intensiever het engagement, hoe groter het effect. Ook in dit geval is het dus van belang om te werken aan engagement tussen merk en fan. Zo draagt je dialoog op Facebook bij aan de directe korte termijn ROI (earned bereik) en aan indirect korte termijn ROI (o.a. merkvoorkeur).

Een veel gehoorde kritische noot hierbij is dat een fan op Facebook per definitie een sterkere relatie heeft met een merk dan een niet-fan en wellicht zelfs al klant is. Hiermee wordt gesuggereerd dat de incrementele effecten van Facebook t.a.v. deze KPI’s beperkt zijn. Of deze suggestie klopt of niet is niet voor iedere adverteerder vast te stellen. Maar met het recent door Facebook geïntroduceerde Facebook Custom Audiences kunnen in elk geval de e-commercepartijen bekijken of klanten onder hun Facebook fans meer en/of vaker kopen dan de niet-Facebook fans onder hun klantenkring. Een effect dat kan worden toegevoegd aan het directe ROI kwadrant.

Het is voor elk merk aan te raden om een onderzoek te initiëren naar de indirecte korte termijn ROI van Facebook. Maa daarbij onderscheid tussen Fans, Friends-of-Fans (degene die blootgesteld worden aan earned exposure) en niet-fans. Zo kan vast worden gesteld of Facebook een bijdrage levert aan deze KPI’s en hoe groot die bijdrage is.

Pakt een dergelijk onderzoek positief uit, dan is dat goed nieuws voor de social media business case. Pakt het negatief uit, dan is dat op z’n minst een inzicht waarmee toekomstige investeringen in social kunnen worden afgewogen.

Directe ROI voor de lange termijn

Omdat het arbitrair is om korte termijn vs. lange termijn te benoemen in een exact tijdvak heb ik niet-last-click als lange termijn gedefinieerd binnen dit kwadrant. Met andere woorden; effecten die direct aan Facebook kunnen worden toegeschreven, maar niet per definitie door interactie gemeten kunnen worden. Wellicht wat kort door de bocht, maar het gaat hier even om het principe.

Ook hier biedt Facebook de helpende hand. Door de introductie van conversietracking op advertenties en de Facebook Exchange zorgt Facebook voor meer mogelijkheden om de ROI van Facebookadvertenties (en van Facebook als conversie-ondersteunend platform) inzichtelijk te krijgen. De geruchten dat Facebook uit is op Microsofts Atlas advertentienetwerk en flirt met Yahoo over een search partnership en natuurlijk het nieuwe Graph Search ondersteunen het beeld dat Facebook op de lange termijn een advertentiemachine zal zijn, met tentakels ver buiten het social engagement platform. (Er is natuurlijk een ander platform die dit allemaal al lang voor elkaar heeft, namelijk Google+).

Advertenties targetten

Deze ontwikkeling is extra interessant in het licht van de Cookiewet die in Nederland van kracht is; Wanneer het aantal opt-ins ‘buiten Facebook’ laag is en er voor online marketeers minder data beschikbaar is om online advertenties te targetten, dan kan data uit Facebook zeer waardevol zijn.

Facebook als advertentieplatform heeft niet direct iets te maken met de aanwezigheid van een merk op Facebook, maar het is wel logisch om je Facebook advertentiestrategie te ondersteunen met een aanwezigheid op Facebook. Want vanuit deze aanwezigheid kunnen veel relevante data en inzichten van de doelgroep verzameld worden ,die later gebruikt kunnen worden bij bijvoorbeeld productontwikkeling en marketingcommunicatie.

Facebook als sociale database

Je kunt inzichten verkrijgen voor productontwikkeling op basis de Facebookdialoog met je fans, maar ook eigenschappen van de doelgroep extrapoleren en toepassen in je advertentiestrategie buiten Facebook. Simplistisch gesteld; blijkt binnen je Facebookdatabase bijvoorbeeld dat een specifieke groep (bijvoorbeeld vrouwen) veel praat over een bepaald product, dan kan dat input zijn die je kunt toepassen in je advertentiestrategie buiten Facebook, waarmee je online marketing succesvoller wordt (en dus je ROI verhoogd wordt).

De inzet van Facebook als customer support platform is een bewezen strategie die door veel bedrijven, zoals Vodafone en Windows, al succesvol wordt toegepast. Maar met het eerder genoemde Facebook Custom Audience ontstaat ook de mogelijkheid om op een eenvoudige manier te onderzoeken of de Facebook fans onder je klanten minder snel overstappen naar een concurrent, dan klanten die geen Facebook fan zijn; churnbeperking dus.

Indirecte ROI voor de lange termijn

In de video van Gary Vaynerchuk: ‘What’s the ROI of your mother’ geeft Vaynerchuk tussen de regels door aan dat de ROI van social media niet te vatten is in één metric, maar gezien moet worden als een complex systeem van invloed, die wordt uitgeoefend over een langere periode, wat uiteindelijk resulteert in een effect (positief of negatief). Zoals je binnen de opvoeding niet één of twee momenten kunt aangeven die je gevormd hebben, maar het totaal heeft er wel aan bijgedragen dat je bent wie je bent.

In dit geval gaat het niet meer over Facebook maar over de ontwikkeling van social media in het algemeen. De Social Revolution updates van Eric Qualman bieden een overzicht van de laatste ontwikkelingen en de omvang van social media. Hieronder een aantal highlights:

• Consumenten brengen nu al meer tijd door op social media dan op portals;
• Consumenten zijn 7 uur per week op Facebook;
• En 6 uur per maand mobiel op Facebook;
• In de UK is meer dan 50% van het mobiele verkeer afkomstig van Facebook;
• De snelst groeiende groep op Facebook; vrouwen tussen 44-55;
• 25% van de zoekopdrachten verwijst naar een vorm van user-generated-content;
• 34% van de bloggers praat over ervaringen met een merk;
• 90% van de consumenten vertrouwt peer-reviews, 14% vertrouwt advertising.

Plaats je bovenstaande ontwikkelingen naast de volgende trends, dan ontstaat er een interessant beeld t.a.v. traditionele zendergeoriënteerde marketingcommunicatie in 2013:

• Veranderende TV-consumptie (sterke toename van uitgesteld kijken, uitzending gemist en downloaden);
• De ontwikkeling van second screens: 80% van de consumenten gebruikt minimaal 1x per maand een mobile device tijdens TV kijken waarvan 40% dagelijks);
• En de explosie van mobiel internetgebruik waardoor consumenten altijd en overal connected zijn.

Fact checking

Hét buzzwoord van de (Amerikaanse) verkiezingen van 2012 was misschien wel ‘fact checking‘. En dat woord is nu ook van toepassing op traditionele vormen van zendergeoriënteerde (push) marketingcommunicatie. We hebben het punt bereikt waarbij zendergeoriënteerde marketingcommunicatie en gebruikersgeoriënteerde sociale communicatie elkaar direct raken. Consumenten die worden blootgesteld aan traditionele marketingcommunicatie via TV, billboards, radio of print kunnen direct aan fact checking doen en verifiëren of de geadverteerde boodschap gedragen wordt door consumenten die al ervaring hebben met het product.

Mijn hypothese is daarom dat, wanneer een adverteerder op een goede, positieve manier aanwezig is in social media, dit een positieve bijdrage levert aan het effect van de overige marketingcommunicatie. Is de adverteerder niet, of slecht, aanwezig op sociale media, dan zal dit het effect van de overige marketingcommunicatie juist minder worden. De vraag is alleen hoe groot dat effect is en welke waarde dat effect vertegenwoordigt.

Dus ja, andere (traditionele) media zijn misschien efficiënter in het generen van massabereik, maar het effect van dat bereik kan beïnvloed worden door social media. En dat is de indirecte, ROI op de lange termijn van social media en de reden waarom een adverteerder een lange adem moet hebben en social media niet te snel moet afrekenen op korte termijn en/of directe ROI.

Daarom is mijn goede voornemen voor 2013 om meer onderzoek te initiëren naar de effecten van social media en in het bijzonder de indirecte ROI-effecten op de lange termijn. Iedereen die wil bijdragen aan het aanscherpen van de matrix en dit onderzoek is van harte uitgenodigd. Ik hou jullie op de hoogte!