Bereik op social media inkopen: is dat verstandig?

Je hebt als organisatie eindelijk de knoop doorgehakt hebt om te starten met social media. De weg naar succes is echter lang en soms hebben concurrenten zo’n voorsprong, dat ze in de verte nog net als stipje te zien zijn. Daar kom je dan aan met je likes, volgers en +1’s die op twee handen te tellen zijn. Op zoek naar een boost kiezen veel organisaties ervoor om bereik te kópen. Zodat het tenminste nog iets lijkt. Maar is dat wel verstandig?

De aanleiding voor dit artikel is in etappes onstaan. Het eerste triggermoment was de aanvragen die ik op mijn eigen website krijg van partijen die willen adverteren. Meer dan eens zijn dit partijen die Facebook Likes of Twitter-volgers verkopen. Vanuit mijn eigen ervaring en ideologie ben ik hier op tegen en weer ik deze partijen als adverteerders. De tweede trigger was mijn ontdekking van enkele Nederlandstalige pagina’s op Facebook en Google+ met een hoog aantal buitenlandse of inactieve personen als fans en volgers. Tijd voor een grondige analyse.

Social proof

Een van de, in de (online) marketingwereld inmiddels vaak aangehaalde sociale principes van Robert Cialdini (uit zijn boek Invloed (Influence)) is het beïnvloedingsprincipe ‘Sociale bewijskracht’ (Social Proof). Er zijn talloze voorbeelden van experimenten die bewijzen dat je mening sterk wordt beïnvloed door wat een grote menigte vindt, wat de heersende opinie is of wat personen die je vertrouwt of waar je tegen opkijkt vinden. Ook al is het niet de waarheid.

Wat zegt het aantal likes?

Hoe enthousiast je ook met een Facebook-pagina van start gaat, je begint altijd met nul likes. En dan lijkt het net of je geen klanten of fans hebt. Een goede eerste stap is om je medewerkers uit te nodigen je pagina te liken. Maar het aantal likes gaat zelfs dan niet verder dan tientallen. Op dat moment realiseert men zich dat er meer aan te pas moet komen. Een snelle zoektocht op Google levert al snel veel resultaten op:

Wil je 1000 likes kopen, dan kost dat tussen de 30 en 115 euro, afhankelijk van de leverancier. Wat voor personen zijn dit eigenlijk? Meestal zijn dit personen uit Rusland, India of andere Aziatische landen. Maakt niets uit toch? Het gaat toch om de aantallen? Mooi niet dus.

Kwaliteit boven kwantiteit

Begin 2012 kwam Seats and Sofas Nederland ineens positief in het nieuws. Althans, zo leek het. Ze waren de snelste stijger in het overzicht van Nederlandse Facebookpagina’s met de meeste likes. En dat terwijl de pagina zeer recent was opgestart. Knap staaltje werk? Nee, al snel bleek dat de interactie op de pagina bedroevend laag was, waardoor kritisch naar de oorsprong van de 112.000 likes werd gekeken. Deze kwamen met name uit Rusland en Azië. Logisch dat er geen interactie op de Nederlandstalige berichten was.

Seats and Sofas werd een voorbeeld van hoe het niet moet. Er kwamen veel negatieve reacties wat uiteindelijk resulteerde in het verwijderen van de Facebook-pagina. Zo te zien is daar op moment van schrijven nog geen verandering in gekomen. Als je zoekt op het bedrijf in combinatie met het woord ‘Facebook’ zijn de eerste zoekresultaten de berichtgeving omtrent de opgeheven pagina.

Niet iets om trots op te zijn dus. Facebook expert Peter Minkjan van Likeconomics ziet meer van dit soort voorbeelden: “Ik denk en weet bijna zeker dat er op grote schaal fans worden gekocht. Ik heb bij meerdere Facebook-pagina’s enorme twijfels over de authenticiteit van de fans”. De twijfels worden alleen maar aangewakkerd door verdachte pagina’s. “Want wat moet een op Nederland gericht Amsterdams bedrijf met een meerderheid aan fans uit Haiderabad, India van 13 tot 17 jaar?” vervolgt Minkjan. “Het enige voordeel van zoveel fans is dat je kunt opscheppen dat je veel fans hebt, maar dat is niets waard als ze nep zijn. Met name voor je EdgeRank is dat funest”.

EdgeRank en IPM+

En dat is belangrijk: de EdgeRank. Want behalve het feit dat het publiek kan opmerken dat je op niet geheel legale manier aan je likes bent gekomen, is er nog een ander nadeel aan het kopen van bereik. Namelijk: de relevantie van je pagina. Facebook zit in een vergelijkbare situatie als Google: er is zeer veel data (pagina’s) om uit te kiezen. Google lost dit op door de PageRank: hoe relevanter een pagina is voor een bepaalde zoekterm, hoe hoger deze in de resultatenpagina verschijnt. Facebook gebruikt een vergelijkbare methode, de EdgeRank.

De EdgeRank bepaalt hoe relevant een persoonlijk profiel voor vrienden is, maar ook hoe relevant een Facebook Page is voor het publiek. Dit gebeurt op basis van affiniteit (je eigen gedrag ten opzichte van de pagina), tijd (hoe lang geleden is een bericht gepost) en gewicht van de status update of Facebookpagina. Op basis hier van bepaalt Facebook hoe lang status updates van Facebookpagina’s in het nieuwsoverzicht van gebruikers blijven staan. Aangezien er meer en meer pagina’s worden aangemaakt en Facebookgebruikers steeds meer merken en bedrijven gaan liken op Facebook, wordt deze metric steeds belangrijker.

Heb je 10.000 likes ingekocht, van mensen die totaal niet betrokken zijn bij je merk of organisatie, dan is de conclusie eenvoudig: er zal niet veel interactie op je pagina of likes op je status updates komen. En aangezien EdgeRank een relatieve metric is, en geen absolute, krijgt je pagina een steeds lagere waardering.

Behalve de EdgeRank van Facebook zelf, wordt er ook een Nederlandse lijst met Facebookpagina’s bijgehouden. In tegenstelling tot de lijst van maart 2012 (zie voorbeeld Seats and Sofas), is er tegenwoordig een belangrijk element aan toegevoegd: IPM+.  De uitkomst van de bijbehorende formule geeft aan hoe interactief een pagina is, relatief gezien ten opzichte van het aantal likes. Ook hier geldt: kwaliteit boven kwantiteit.

Twitter en Pinterest

Twitter-volgers kopen? Pinterest followers kopen? Voor elk (nieuw) sociaal netwerk is een markt om bereik te kopen. Kijkend naar Twitter zou je kunnen zeggen dat het meer gerechtvaardigd is om volgers te kopen, er is immers geen algoritme dat bepaalt welke updates in de feed van de volgers terecht komen, alles komt daarin.

Er is echter nog een belangrijke reden om geen bereik in te kopen; het feit dat sociale netwerken eens in de zoveel tijd ‘opschoonrondes’ houden. Fake profielen worden verwijderd en daarmee ook de connecties die ze hebben. Het is dan ineens niet meer zo stoer om van 10.000 likes naar 200 terug te vallen. Dat valt die 200 overgebleven ‘echte’ volgers zeker op.

Google+ en AdWords

Last but not least; Google+. Het is een sociaal netwerk dat er technisch en visueel zeer gelikt uit ziet. Het aantal actieve gebruikers laat echter nog op zich wachten. Wel is het netwerk zeer geschikt om je positie in de zoekmachine veilig te stellen, aangezien Google steeds meer waarde hecht aan sociale activiteit binnen de zoekalgoritmes.

Google+ wordt door Google overal in geïntegreerd. In je Gmail, Google Calender, in de zoekmachine en ook in de AdWords advertenties. Zo zie je het aantal +1’s van je Google+-pagina in je AdWords-advertentie verschijnen:

Het lijkt er op dat Google op dit moment nog geen onderscheid maakt in aantal +1’s wat betreft de vertoning van bepaalde advertenties boven andere advertenties met minder +1’s. Maar de visie van Google trekt meer en meer richting het voorrang geven van sociale activiteiten. Het zou me daarom niet verbazen als dit in de toekomst wel gaat gebeuren. Het ziet er binnen de AdWords-advertentie in ieder geval veel beter uit als je 5000 +1’s hebt, dan slechts enkele tientallen.

En dat laatste is weer een belangrijke reden om veel +1’s te hebben. Niet enkel voor de kwantiteit, maar ook met betrekking tot de relevantie. Getallen kunnen overtuigen, maar als een vriend de pagina een +1 heeft gegeven, is dat een nog sterkere trigger om door te klikken. Momenteel vertonen de AdWords-advertenties nog geen activiteiten van je Google of Google+-contacten.

Het verhogen van je +1’s is dus cruciaal, zowel voor de kwantiteit als de social proof. Ook voor Google+ kun je bereik kopen. Is dat dan wél verstandig? Nee, zegt Arvid Bux, onder andere betrokken bij de website GooglePlusWorld.nl: “Google checkt zelf of er fake accounts zijn geregistreerd. Ook op basis van het rapporteren van Google+-gebruikers”. Zelf kwam ik een groot aantal inactieve gebruikers op Google+ tegen die allemaal dezelfde pagina’s +1’en. Verdacht, maar uiteindelijk kon ik niet hard maken of deze gebruikers zijn ingekocht; oordeel zelf.

Fake checkers

Google houdt het zelf in de gaten. Doen de andere sociale netwerken dat ook? Van Twitter weten we dat er regelmatig ‘opschoonrondes’ waarin fake profielen worden verwijderd. Er is echter nog een andere ontwikkeling gaande: de ‘fake checkers’. Applicaties zoals StatusPeople Fake Checker en SocialBakers’ fake followers bieden mogelijkheden om de echtheid van volgers te controleren.

Conclusie

Het kopen van bereik is als vreemdgaan. Het geeft je voor een erg korte tijd een lekker gevoel, maar voor de lange termijn is het funest. Het zijn niet je échte fans, je wordt gestraft door de EdgeRank van Facebook, je echte fans zijn teleurgesteld als je account wordt opgeschoond, de cijfers concluderen dat je vals speelt en er zijn tal van openbare tools die je volgers kunnen analyseren.

Ga dus liever voor het (langzaam) opbouwen van je bereik door inbedding in je bestaande middelen, creatieve online campagnes en marketingmiddelen zoals Social Advertising. Alleen dan krijg je relevant bereik waar je écht mee kunt connecten. En alleen dan kun je je doelstellingen bereiken.