B2B Contentmarketing: praktijkcase uit de Gouden Eeuw

Leef je in de vooronderstelling dat je als B2B-marketeer lekker modern bezig bent met contentmarketing, kennis delen en thought leadership? Dan heb ik slecht nieuws voor je. Een goed voorbeeld van een uitermate succesvolle praktijkcase van contentmarketing kwam ik namelijk tegen in een boek over de Gouden Eeuw. Gekregen van de Sint. De parallellen voor succes tussen de 17e en 21e eeuw spreken boekdelen over de effectiviteit van contentmarketing. 

Het product

In 1672 verbeterde Jan van de Heijden met zijn broer Nicolaas de brandspuit. Tot dan toe waren er rijen mensen nodig die emmertjes water aanvoerden om een brand te bestrijden. Er was wel al een spuit beschikbaar, maar water oppompen was tot dan toe nog niet mogelijk. Door de zuigende kracht bij het pompen klapte de flexibele slang dicht.

De slimme Jan verzon met zijn broer een zuigpomp met zuigslangen die versterkt waren met ijzeren ringen. Via een tweede linnen slang werd het water vervolgens naar de brandspuit getransporteerd en via een perspomp uit het spuitstuk gedreven. Nu was de wateraanvoer continu en kon de spuit beter op de vlammen worden gericht om de vuurhaard van dichtbij te bestrijden. In 1677 verwierven de gebroeders octrooi op hun ontwerp.

Contentmarketingtactieken

Maar Jan der Heijden was niet alleen een werktuigbouwkundige. Hij was tevens schilder en een slimme commerciant. Om zijn vinding wereldkundig te maken gebruikte hij verschillende contentmarketingtechnieken, die hem zeer succesvol maakten:

1. Whitepaper

Een aantal jaren na hun vinding publiceerden de gebroeders van de Heijden in 1677 een ‘ ‘whitepaper’ over hun nieuw uitgevonden slangbrandspuiten. In de publicatie ‘Bericht wegens De Nieuw-Geinventeerde en Geoctroyeerde Slangen-Brandspuiten’ vergeleken ze hun systeem met voorgaande systemen en bewezen ze de werking aan de hand van toepassingen in de praktijk.

2. Boek

In 1690 verscheen vervolgens het standaardwerk ‘Beschrijving der nieuwlijks uitgevonden en geoctrojeerde slang-brand-spuiten’. Dit boek schreef hij met zijn zoon. In dit eerste brandweerboek ter wereld volgde een uitgebreide beschrijving van de branden en ontwikkelingen in de organisatie en techniek van de brandbestrijding in Amsterdam. In de 21e eeuw had Jan daar ongetwijfeld een ebookversie van gepubliceerd.

3. Visuals

Jan van der Heijden was tevens kunstenaar en voorzag zijn publicaties rijkelijk van prenten en zelfs gedichten, waardoor de leesbaarheid aanzienlijk werd vergroot. Text-only vond hij blijkbaar onvoldoende voor het boeien van zijn publiek. Zijn prenten werden tot ver in de 18e eeuw hergebruikt bij teksten over brandbestrijding.

4. Social Sharing

Van der Heijden droeg zijn boek op aan een van zijn belangrijkste prospects: Nicoleas Witsen, die tussen 1682 en 1706 dertien keer burgemeester was van Amsterdam. De stad was onder de indruk en in elk van de zestig wijken werd een nieuwe spuit opgesteld. De prijs van een brandspuit was 385 gulden; een spuit op wielen kostte 435 gulden. Kassa!

5. Demo’s

‘The Proof of the Pudding is in the Eating’, moet Jan hebben gedacht. Hij hield onder meer demonstraties van zijn brandslang bij het Paleis op de Dam en bij de Westertoren.

6. Consultative Selling

Consultants weten als geen ander dat het adviseren van prospects tot verkoop van diensten en producten kan leiden. Van der Heijden zette in Amsterdam de vrijwillige brandweer op. Na de implementatie van zijn adviezen stonden per wijk een brandmeester, gildeleden en vrijwilligers klaar om uit te rukken bij brandalarm. Aan het hoofd van deze stedelijke organisatie stond de generaal-brandmeester: Jan van der Heijden in eigen persoon. Hoezo belangenverstrengeling?

Resultaten

Het commerciële succes van Jan van de Heijden was ongekend. Naast de mega-order van de gemeente Amsterdam besloten ook andere gemeenten tot aanschaf van de brandspuit. De toen grootste multinational ter wereld, de VOC, nam de brandspuit op in de standaard uitrusting van haar schepen. In 1697 kreeg Jan van der Heijden zelfs bezoek van Peter de Grote. De Russische tsaar wilde hem graag verleiden naar Rusland te komen om de brandbestrijding aldaar te organiseren.

Wie denkt dat de Brandspuit een ‘one-off’ was in de contentmarketingstrategie van Jan van der Heijden heeft het mis. Hij ontwikkelde ook de eerste straatverlichting en presenteerde een verlichtingsplan aan de gemeente Amsterdam dat zou voorzien in ruim 2500 olielantaarns. ‘Toevallig’ was hij zelf uitvinder en leverancier van deze lantaarns. Ook dit plan werd geïmplementeerd en als kroon op zijn werk werd hij in september 1669 benoemd tot directeur en opzichter van de Stadsverlichting, waarvoor hij een jaarlijkse vergoeding van 2000 gulden ontving.

En tsja, dan Sinterklaas, die dat boek over de Gouden Eeuw kado deed. Als je op zoek bent naar nog een geslaagd schoolvoorbeeld van storytelling met een commercieel doel dan is de bedenker van Sinterklaas toch ook wel een ultiem genie.