8 social trends voor 2013 – de opkomst van social companies

Digitale en social media blijven zich in een bijna onnavolgbare snelheid ontwikkelen. Ze zullen daarom nog belangrijkere pijlers worden voor organisaties in 2013. Althans, voor organisaties die het opbouwen van een relevante sociale merkwaarde op de lange termijn belangrijk vinden.

Bestaansrecht in de sociale economie

Veel organisaties zijn daar nog totaal niet mee bezig, maar die moeten zich serieus afvragen of ze over een aantal jaar nog bestaansrecht hebben in de sociale economie die zich nu aan het ontwikkelen is. De marketeer die wel up to date is, merkt ongetwijfeld dat de organisatie bewust of onbewust geconfronteerd wordt met vragen over de sociale impact van de organisatie en het merk op haar omgeving.

Organisaties die voorop lopen, zullen daarop inspelen. Business as usual, zal niet meer zo usual zijn. Merken die het verschil willen maken, staan voor grote veranderingen, extern én intern. Deze organisaties kunnen rekening houden met onderstaande 8 trends voor 2013. Er vanuit gaande dat de wereld op 21 december niet vergaat natuurlijk…

1. Social media wordt de basis van marketing

De afgelopen jaren zijn er natuurlijk steeds meer organisaties en merken geweest die “iets met social media” doen. Maar daar wordt nog te vaak alleen gefocust op het genereren van followers en fans. Tel voor de grap maar eens het aantal “Like & Win”-acties die je in een week voorbij ziet komen op Facebook. En vervolgens worden de social media profielen voornamelijk gebruikt om (commerciële) boodschappen te zenden. Old school marketingretoriek met het idee dat de doelgroep voortaan vaker en goedkoper bereikt kan worden. Dat is niet genoeg, sterker nog, dat werkt averechts.

Focus op toegevoegde waarde in plaats van sales

In 2013 zullen meer organisaties eindelijk het belang van social media onderkennen bij het ontwikkelen van een sociale merkwaarde op lange termijn. Een waarde die gebaseerd is op de toegevoegde waarde die je fans en vrienden te bieden hebt in plaats van wat je je klanten te verkopen hebt. Mensen raken namelijk steeds meer gewend aan en doen steeds meer ervaring op met social media. Daardoor is het online en social engagement sterk gegroeid de afgelopen jaren. En dit blijft voorlopig groeien.

Mondigere consumenten

Consumenten worden ook steeds mondiger, waardoor de evolutie van engagement in een versnelling terecht komt. Ze praten op social media steeds vaker over hun ervaringen met merken in plaats van enkel luisteren naar hun boodschappen. En dan praten ze niet over kortingen, speciale acties of iets dergelijks, maar over wat hen aantrekt of juist afstoot aan de organisatie en de ervaringen die ze ermee hebben.

Steeds meer kanalen

Daar komt bij dat het aantal sociale platformen waarmee consumenten communiceren over en met die organisaties en merken blijft groeien (denk aan de snelle opmars van Pinterest in 2012). En waar het in het pre-socialmediatijdperk de zenders waren die het mediakanaal van voorkeur bepaalden, zijn het nu de consumenten die bepalen wanneer en op welke sociale platformen welke soort gesprekken plaatsvinden.

Social business wordt nog belangrijker

Organisaties zullen in 2013 daarom zoeken naar nieuwe en betere manieren om gebruik te maken van relevante informatie die vanuit het groeiend engagement van consumenten verkregen kan worden. Informatie die ze vervolgens gebruiken om hun toegevoegde waarde voor de consumenten daadwerkelijk te verhogen en die op die manier als input dient voor toekomstige marketingactiviteiten. Ze zullen de consumenten daarvoor moeten volgen op de sociale platformen die zij gebruiken. Kortom, sociale marketingstrategieën en de implementatie van de bijbehorende systemen en processen door heel de organisatie wordt voor alle organisaties steeds belangrijker!

2. Marketing draait 180 graden

De consumenten zijn de marketeers van morgen. Mensen hechten steeds minder geloof aan wat organisaties en merken roepen over henzelf, hun producten en diensten. Tegelijkertijd delen we via social media (vooral op mobiele apparaten) bijna 24/7 ervaringen met elkaar. En we delen alles; nieuws, informatie en onze mening daarover, foto’s en updates van allerlei privé-aangelegenheden, werkgerelateerde issues en ervaringen met en meningen over allerlei organisaties, merken en producten.

Dialoogmarketing

In deze ervaringeneconomie is steeds minder plek voor de traditionele marketing en communicatiemethodes. Marketingsstrategieën gericht op eenrichtingsverkeer staan haaks op de maatschappelijke, sociale verschuiving die plaatsvindt onder invloed van sociale media en mobiele ontwikkelingen. Steeds meer organisaties gaan daarom in 2013 definitief van monoloog naar dialoogmarketing.

Er zal bij steeds meer bedrijven een omslag plaatsvinden van ‘alles draait om ons’ naar ‘alles draait om hen’. Dat zijn overigens geen veranderingen die eenvoudig zullen plaatsvinden. Die ontwikkeling daagt marketeers en bureaus uit om nieuwe modellen te ontwikkelen. De campagnes van 2013 hebben meer dan ooit behoefte aan een compleet geïntegreerde sociale strategie en zullen vooral focussen op relevantie voor de consument in plaats van direct op doelstellingen van de organisatie zelf als awareness of transacties.

3. Sociale beïnvloeding: van ‘likes’ naar door incentives gedreven aanbevelingen

Zoals gezegd, consumenten zijn de marketeers van morgen. Oftewel, consumenten vermarkten producten en diensten aan consumenten door het delen van ervaringen en content. En dat delen gaan mensen in toenemende mate doen. Merken en organisaties volgen de consumenten in deze ontwikkeling en zullen in 2013 steeds vaker marketingstrategieën ontwikkelen die gericht zijn op dat delen.

Shareable marketing

Marketeers gaan steeds meer inspelen op deze (online) gedragsontwikkeling. Waar zij in de afgelopen jaren de inzet van sociale media vooral baseerden op virale marketingstrategieën, gaan we steeds meer voorbeelden zien van shareable marketingstrategieën: strategieën gericht op het delen van branded content.

Om dat delen te stimuleren, zullen veel marketeers terugvallen op een oud kunstje wat ze goed kennen: belonen. De delende consument wordt beloond voor haar marketingactiviteiten. Een “like” alleen is niet meer voldoende, dat is in het beste geval slechts een fan. En met alle like & win-acties is het maar de vraag hoe waardevol die groepen fans zijn.

Focus op promotors in plaats van fans: microtargeting

Marketeers gaan de waarde van fans herdefiniëren. Een fan is leuk en streelt het ego van het merk of de marketeer wellicht, maar een promotor heeft daadwerkelijk toegevoegde waarde als marketeer. In 2013 valt er dan ook een verandering te verwachten van pay per like naar door incentives gestimuleerde aanbevelingen. Met die ontwikkeling groeit ook het belang van microtargeting.

Je zult als marketeer zo’n beetje al je fans leren kennen om persoonlijke en relevante incentives aan te kunnen bieden en hen zo te verleiden tot aanbevelingen via hun sociale netwerken. Althans, als je ze via incentives wilt veranderen in promotors voor je merk. Een mooi voorbeeld daarvan is natuurlijk KLM, die regelmatig haar passagiers verrast met leuke dingen. Gewoon omdat dat volgens KLM “meer zegt dan een tweet”.

4. Social commerce wint aan belang: Location Based Services en QR-codes

De focus op sociale aanbevelingen verandert ook e-commerce en m-commerce. Met de snelle ontwikkelingen op mobiel gebied, gaan consumenten internet steeds meer ook in de winkel bij aankoopbeslissingen gebruiken. Online sociale aanbevelingen spelen daarbij een steeds grotere rol en krijgen zo direct impact op het offline koopgedrag van consumenten.

Winkels zullen steeds meer gebruik gaan maken van middelen om de online informatie naar de offline plekken te krijgen. Denk daarbij aan een beter en breder gebruik van location based services als Foursquare en technieken als QR-codes. Ook gaat Near Field Communication in het komende jaar al mondjesmaat een rol spelen bij enkele grotere winkelketens. De ontwikkeling van social commerce via mobiel gaat tenslotte een impuls geven aan mobiel betalen.

5. Kwalitatieve branded content wordt leading

Vanaf het begin van het internet zijn adverteerders bezig geweest om het medium te gebruiken als middel om hun doelgroepen te bereiken. Display advertising was voor veel merken online één van de belangrijkste manieren om hun boodschappen naar de doelgroep te zenden. De komende jaren zal een steeds groter deel van het online mediabudget verschuiven van display advertising naar social advertising met gesponsorde content.

Dat betekent weer dat waardevolle en relevante content een belangrijke factor voor succes gaat zijn, die idealiter ook nog eens gepersonaliseerd aangeboden wordt.  Daarnaast gaat ook de manier waarop organisaties bezig zijn met SEO veranderen. De tijd van trucjes en content om te scoren op bepaalde zoekwoorden is voorbij en maakt plaats voor kwalitatieve content, die de authenticiteit van het merk benadrukt, laat zien dat het merk haar fans en vrienden begrijpt en aanzet tot interacties in plaats van sec transacties.

6. Toename van sociale corporate campagnes met een boodschap

We hebben al eerder vastgesteld dat het vertrouwen van mensen in merken, organisaties, overheden en instituten sterk is afgenomen en nog steeds afneemt. Het economisch klimaat vanaf het begin van de financiële crisis in 2008 heeft gezorgd voor een groeiend gevoel heerst dat we bewust jarenlang voor de gek zijn gehouden door organisaties en instituten uit egoïstische motieven als macht en schaamteloze potjes zelfverrijking.

Mensen voelen zich genept en beetgenomen door de grote corporates en overheden, keren hen steeds massaler de rug toe en gaan weer op zoek naar lokale, kleinschaligere en authentieke bedrijfjes die werken vanuit een passie, in plaats van louter aandeelhouderswaarde, omzetmaximalisatie en winstbejag.

En door het mondiger worden van consumenten in combinatie met een grotere betrokkenheid door social media, staan de reputaties van de corporate organisaties en instituten onder grote spanning. Het vertrouwen verliezen van een aantal klanten is één ding, maar een reputatie die aan diggelen wordt gegooid via social media is voor die organisaties killing.

Authenticiteit & do good campagnes

Om die ontwikkeling een halt toe te roepen én indien mogelijk wat vertrouwen terug te winnen en een positievere reputatie op te bouwen, zullen steeds meer corporate organisaties hun toevlucht zoeken in campagnes waarin ze een boodschap verpakken om de wereld mooier, beter of duurzamer te maken. Zogenaamde “do good”-campagnes.

Ze zullen hun communicatie meer gaan insteken vanuit hun intrensieke motivatie (Why) in plaats van enkel actiereclame rondom hun producten. Het toverwoord daarbij is dan natuurlijk authenticiteit. Dat klinkt nu natuurlijk als een makkelijk marketingtrucje. En als ze hun gedrag niet veranderen, blijft het daar ook bij. Maar goed, dat is niet het issue van dit artikel.

Mooi voorbeeldje waarbij duidelijk wordt dat “do good”-campagnes snel een hoge betrokkenheid kunnen creëren was natuurlijk de twitteractie van Lidl in België van deze week rond de hashtag #luxevooriedereen. De actie was (onverwachts?!) zo succesvol dat deze na 24 uur al weer gestaakt werd.

7. Organisaties krijgen een andere inrichting

Organisaties zijn momenteel nog sterk functioneel ingericht, verzuild als het ware. Structuren, culturen, processen en interne infrastructuren zijn daarop afgestemd. Echter, in een groeiende socially engaged maatschappij, waarin consumenten de marketeers zijn en (reputaties van) merken kunnen maken of kraken op basis van ervaringen die zij hebben, dragen alle activiteiten van een organisatie bij aan de reputatie en het imago van het merk.

Service is het nieuwe sales: marketing gericht op positieve ervaringen

Marketing is daardoor niet iets meer van slechts één afdeling, maar beweegt dwars door de organisatie heen. Marketing draait niet meer om het vertellen van mooie verhalen, maar om sociale strategieën waarbij alles en iedereen in een organisatie erop gericht is om positieve ervaringen te genereren. Positieve ervaringen die vervolgens zorgen voor positieve verhalen door consumenten wat uiteindelijk de (sociale) merkwaarde van een organisatie of merk zal bepalen.

Cultuur en infra- en communicatiestructuren gericht op kennisdeling

In het verlengde hiervan kan ook een duidelijke shift in de interne infra- en communicatiestructuren verwacht worden. Interne communicatie moet ingericht worden op organisatiebrede kennisdeling. Los van functiegebieden of afdelingen, maar op basis van het idee dat iedereen binnen de organisatie bijdraagt aan het creëren van nieuwe en positieve ervaringen.

En met enkel nieuwe communicatiestructuren ben je er natuurlijk nog niet, ook de cultuur zal moeten veranderen in een cultuur waarin kennisdeling oprecht centraal staat. Alleen de bedrijven die begrijpen dat kennisdeling centraal moet staan, zijn innovatief genoeg om te zorgen dat fans en klanten hen continu positief ervaren. En we hebben al gezien dat dat de sleutel is om succesvol te zijn.

8. Social media manager & community manager worden rechter- en linkerhand van CEO

Er is één rode draad die bovenstaande zeven trends met elkaar verbindt, de ontwikkeling van social companies onder invloed van maatschappelijke veranderingen. In een social company zijn, in tegenstelling tot een marktcompany, niet afzet-, omzet- en winstmaximalisatie leidend, maar de mate waarin de resultaten bijdragen aan de intrinsieke motivatie van de organisatie. Een intrinsieke motivatie die gericht is op zaken als ‘geloven in’ en ‘goed doen’.

In deze organisaties zijn de CFO en CMO niet meer de personen die de CEO met raad en daad bijstaan in de quest naar meer geld, maar de SMM (social media manager) en CM (community manager) in hun quest naar de optimalisatie van de sociale merkwaarde. Want het is de sociale merkwaarde, die het succes van organisaties in 2013 en de jaren daarna gaat bepalen.

Ik ben natuurlijk erg benieuwd welke social (media) trends jullie voor volgend jaar verwachten!