Content is hot, pas op je vingers! 5 essentiële tips

2012 is bijna voorbij en één ding is duidelijk; dit jaar ging over content! Content is zo hot, dat organisaties moeten oppassen hun vingers er in 2013 niet aan te branden. Veel marketeers zien het belang van goede content, maar directies en managers zien content marketing nog vaak als ‘niet commercieel’ of als ‘stukjes tekst voor de website’.

Relevantie op het juiste moment voor de juiste doelgroep

De essentie van een goede contentstrategie zou moeten zijn: het aanbieden en creëren van relevante informatie, via het juiste kanaal en voor het juiste publiek, om zodoende je doelgroep echt aan je te binden. Aan de basis staat de gedachte dat interruptiemarketing (in de vorm van reclame e.d.) de laatste jaren steeds verder afneemt. Consumenten bepalen zelf aan welke informatie ze wel of geen behoefte hebben, maken zelf de keuze wat wel of niet relevant is voor hen en hebben “de media” daar steeds minder voor nodig.

Een flink aantal organisaties beseft inmiddels dat ze daar iets mee moet. Zo blijkt ook uit een onderzoek van Econsultancy onder Europese marketeers. 90% gaf aan het belang/noodzaak in te zien, slechts 38% gaf echter aan een goed doordachte strategie te hebben.

De vraag of een organisatie iets zou moeten met content marketing lijkt niet meer relevant. Maar de nog onbeantwoorde vraag is: “Hoe?” Hoe kan een merk in feite als uitgever, met een doordachte contentstrategie, content creëren, die op het juiste moment relevant is voor de doelgroepen; gericht op hun vraag en hun beleving. Een goed ontwikkelde strategie draagt immers bij aan sterke en duurzame klantrelaties.

Online universum niet in kaart

Tot mijn verbazing zie ik te veel marketingprofessionals van kleine en grote bedrijven die zo gefixeerd zijn op kanalen zoals blogs, Facebook of Pinterest dat ze eerlijk gezegd geen idee hebben van de onderliggende contentstrategie. Het lijkt voor de hand liggend dat het waarom altijd voor het wat komt, maar de meeste marketeers hebben geen mission statement of kernstrategie achter de content die ze ontwikkelen. Doordat bedrijven veelal nog geen integraal beeld hebben van hun verschillende online earned, paid en owned media, is het vrijwel onmogelijk om fatsoenlijke content te creëren die zijn werk goed doet.

Content marketing wordt gebruikt voor tal van doelstellingen, met inbegrip van behoud van klanten, verkoopkansen vergroten, ondersteuning en naamsbekendheid. Maar verreweg de belangrijkste doelstelling voor de meeste marketeers is het genereren van leads.

Hoe kun jij er in de laatste dagen van 2012 voor zorgen dat je in 2013 je vingers niet verbrand aan het maken van content? En enkel nog boeiende en vooral relevante content maakt voor bestaande en nieuwe klanten? Ik heb 5 essentiële tips op een rij gezet, die je in 2013 hard nodig gaat hebben.

1. Schrijf een mission statement voor je content

Een week geleden kwam het Content Marketing Institute met opmerkelijke resultaten voor 2013. Uit de studie blijkt dat slechts 5% van de marketeers een redactionele missie of een content marketing mission statement heeft. Hoe kun je nou een contentstrategie uitvoeren als je niet een duidelijke visie hebt voor de reden waarom je überhaupt content ontwikkelt? Iedereen in de organisatie die met het contentmarketingprogramma in aanraking komt, moet de missie van de contentstrategie uit z’n hoofd weten.

Vergeet niet, content marketing gaat niet over ‘wat je verkoopt’, het gaat over ‘waarom je bestaat en waar je voor staat’. De (informatieve) behoeftes van je klanten en prospects komen altijd op de eerste plaats. Alhoewel er duidelijke marketingdoelstellingen moeten zijn, mogen ze niet in het mission statement worden beschreven.

2. Denk Magnetic & Liquid content

Zorg ervoor dat je bij het maken van content deze twee begrippen altijd als uitgangspunt neemt. Het leuke van magnetic content is namelijk dat je begrijpt wat voor jouw doelgroep leuke en relevante content is. Hierdoor hoef je niet meer aan je doelgroep te trekken maar komen ze “vrijwillig” naar jou toe. In het artikel ‘Vis naar de consument met magnetic content‘ staan zeven stappen, die je helpen bij het inrichten en ontwikkelen van content.

Met liquid bedoel ik dat content, of elementen daarvan, zich vrij van elkaar kunnen bewegen en geschikt zijn voor alle kanalen, platformen en omgevingen waar jouw klanten en prospects zich begeven.

3. Kijk naar ‘Content 2020’ van Coca-Cola

Al jaren laat Coca-Cola zien innovatief invulling te geven aan het marketingbeleid. De ‘Content 2020 strategie‘ bewijst dat Coca-Cola niet langer meer vertrouwt op de creatieve invulling van traditionele advertentie- en reclamebureau’s, maar nadrukkelijk gaat samenwerken met jong creatief talent en de echte merkfans. Content 2020 is voor Coca-Cola hét mission statement om de content marketing te laten groeien van creatieve uitmuntendheid naar contentperfectie.

4. Verander je mindset!

Soms lijkt het wel alsof merken hun eigen content niet serieus genoeg nemen. Uiteraard creëren ze content voor tientallen kanalen voor meerdere marketingdoelstellingen. Maar een succesvolle contentstrategie vraagt om een mindshift! Is de mindset van de organisatie  erop gefocust om een toonaangevende leverancier van informatie voor de klanten te zijn? Als dat niet het geval is, dan zou dat jouw prioriteit voor 2013 moeten zijn. Zorg dat je met jouw bedrijf uitgroeit tot de belangrijkste informatie provider van de markt of niche.

Het is simpel, jouw klanten en prospects kunnen hun informatie overal krijgen om de juiste aankoopbeslissingen te maken. Waarom zou die informatie niet van jou afkomen? Dat zou toch ten minste het doel moeten zijn?

 5. Content partnerships

In het nieuwe boek ‘Brandscaping’ van Andrew Davis wordt uitgelegd hoe content partnerships succesvol kunnen werken. In de basis gaat het over een merklandschap, waarin een verzameling van merken samenwerken om content te produceren die impact heeft. Aangezien ik steeds meer merken zie worstelen om content marketing beheersbaar te krijgen begin ik te geloven dat deze trend essentieel is voor de verdere evolutie van content marketing.

Zoals uit meerdere onderzoeken is gebleken, hebben merken de grootste moeite om goede content gefinancierd te krijgen. Waarom dan niet samenwerken met niet-competitieve partners om die verbazingwekkende, relevante en boeiende content te ontwikkelen voor een vergelijkbare klant?

Ik ben erg benieuwd hoe jullie denken over deze 5 tips. Ben je het met me eens dat partnerships essentieel zijn voor de verdere evolutie van content marketing? Heb je nog aanvullende tips? Ik lees het graag in de comments!