De voorwaarden voor een perfecte onderwerpregel

De onderwerpregel en de afzendernaam zijn de eerste dingen die een ontvanger van een e-mail ziet. Zij bepalen in grote mate of de ontvanger de e-mail opent. Een goede onderwerpregel kan het succes van een e-mail dus sterk beïnvloeden. Dat ene regeltje is daarom een belangrijk onderdeel van iedere e-mailmarketingcampagne. Maar wat is nu een goede onderwerpregel?

De onderwerpregel is zichtbaar, het effect is goed te meten en te testen en het is té eenvoudig om er over te filosoferen. Niet vreemd dat er een hoop over geschreven wordt. En ook een hoop onzin: laten we vooral kijken naar de tips van meer dan 6 jaar geleden en het liefste nog die al een paar keer zijn herschreven door mensen die nog nooit een e-mailing hebben verstuurd… Er wordt nogal vaak te luchtig gedaan over de vraag wat nu een goede onderwerpregel is.

Beoordelen op het juiste e-mailmarketingniveau

Een goede onderwerpregel helpt met het bereiken van het doel van de e-mailcampagne. Hij spreekt de ontvangers van een e-mailcampagne aan om de email te openen, door te klikken of een andere actie te ondernemen (conversie). Dit zijn verschillende doelstellingen en zo moeten ze dan ook worden gemeten. Sterker nog, de échte doelen zijn niet de opens en kliks. Zij zijn slechts indicatoren van de achterliggende doelen.

Wat geven de e-mailmarketingstatistieken aan?

Een aantal voorbeelden van e-mailmetrics met hun achterliggende doelen zijn:

• Openen: Informeren, Top of Mind stimuleren, Branding, Advertentie Impressies
• Klikken: Traffic naar de site, Interactie, Engagement, Profiel building, Interesse
• Conversies: Oriëntatie, Downloads, Kopen, Contact via andere kanalen, Profiel aanvullen, Productgebruik stimuleren, etc

In de studie Automation: Redefining Marketing’s Game Plan van Forrester en Silverpop werd ook aangegeven dat vaak de eenvoudige metrics worden gekozen. Door de marketeers die minder dan 4 jaar bezig zijn met Marketing Automation worden de volgende metrics gebruikt:

• 86% gebruikt response metrics
• 34% gebruikt de extra omzet
• 21% gebruikt de cross en up sell data
• 15% gebruikt de customer lifetime value

We zien dus dat de response metrics (bijv. opens, clicks en browse in het geval van e-mail) meer dan 2 keer zo vaak worden gebruikt als de omzet. Voor veel (e-commerce) bedrijven is het algehele e-mailprogramma en de sales en loyalty die daaruit komen wél van groot belang voor de lifetime value. Maar op de Customer Lifetime value is niet de invloed van individuele onderwerpregels terug te leiden. Wel van de extra omzet die uit een e-mailcampagne wordt gegenereerd, maar die gebruiken veel bedrijven dus nog niet.

De juiste mensen aanspreken

De onderwerpregel heeft zowel invloed op opens, clicks als conversies. Wil je dat de juiste mensen de mail openen en doorklikken? En (daardoor) er meer mensen de gewenste actie ondernemen zoals een download of een aankoop? Dan moet de inhoud van de mail aansluiten op de belofte uit de onderwerpregel.

De statistic of choice is dan de Click to Open ratio en in het verlengde daarvan het aantal conversies en conversie ratio’s. De Click to Open ratio is het deel van de mensen dat de mail geopend heeft én doorgeklikt heeft (zie ook de Nederlandse vertaling van de SAME statistieken). Het is een indicatie van de interesse die de openers van je e-mail hebben in de inhoud van je e-mailing.

De lengte van de onderwerpregel

In het rapport E-mail marketing in de reisbranche zagen we onderwerpregels in e-mails uit de reisbranche met gemiddeld 52,43 tekens en 7,96 woorden. Een groot contrast zie je bijvoorbeeld bij Djoser, die bijna een volledige paragraaf in hun onderwerpregels zette, met gemiddeld bijna 180 tekens per onderwerpregel. Vergelijk dit met Sudtours, met gemiddeld 30 tekens in dezelfde periode.

De invloed van de lengte van de onderwerpregel haal ik hier aan om aan te geven van het verschil tussen Opens versus Click to Opens is. Uitgaande van de lengte van de onderwerpregel zijn zeer korte onderwerpregels vaker vaag of zetten de mensen op het verkeerde been. Dit kan zeker opens uitlokken, maar bij het aanspreken van de foute groep is minder goed voor het aantal doorkliks en de Click to Open ratio, die de interesse van openers in de inhoud van je e-mailing aangeeft.

Soms lijkt het alsof onderwerpregels goed scoren, maar er zijn dus wel twee belangrijke voorwaarden om rekening mee te houden:

1. De mail moet aansluiten bij de belofte uit de onderwerpregel
2. Je moet zo dicht mogelijk meten bij het doel.

Met deze twee regels in het achterhoofd en wat oefenen, schrijf je zo de perfecte onderwerpregel!