Lego-fans zorgen voor gratis PR tijdens Olympische Spelen

Lego was geen officiële sponsor van de Olympische Spelen in Londen. Zeker sinds het Bavaria Dutch Dress-incident tijdens de wereldkampioenschappen voetbal in Zuid Afrika in 2010 zijn er strakke regels voor de zogenaamde ambush-marketing, om de officiële sponsors te beschermen. Sommige regels grenzen aan het bizarre, zoals het verbod voor de 800 olympische cateraars om friet (french fries) te serveren, dat mocht alleen McDonalds.

Free publicity dankzij échte fans

Toch lukte het Lego een waanzinnige hoeveelheid free publicity te krijgen tijdens de Olympische spelen. Dankzij fans, die een stopmotion filmpje maakten. Twee leuke Nederlandse voorbeelden van stop motion video’s met behulp van Lego zijn  emaakt door Dennis Beelen uit Oss en zijn zoontje Tren (8). Ten eerste de  fantastische overwinning van Epke Zonderland in de turnfinale aan de rekstok, met mooi commentaar van Hans van Zetten. Daarnaast maakten ze een Lego-versie van de finale van de 50 meter vrije slag op de met Ranomi Kromowidjojo en Marleen Veldhuis.

Ook uit Engeland komen een aantal prachtige voorbeelden van Olympische hoogtepunten. The Guardian heeft (waarschijnlijk vanwege de strenge sponsorregels en hoge kosten) het brick by brick video team opdracht gegeven een aantal stop motion filmpjes te maken van sportieve hoogtepunten van “a certain international sporting tournament”. De mooiste is die van Usain Bolt, die goud behaalde op de finale 100 meter sprint met een tijd van 9,63 sec.

Lego & social media = geen match?

Toch leuk en bijzonder dat een sympathiek 80 jaar oud speelgoedmerk als Lego zoveel gratis positieve publiciteit krijgt en op een positieve manier verbonden wordt met de Olympische Spelen. Deze voorbeelden tonen weer aan dat betrokken fans heel erg waardevol voor je merk kunnen zijn. Lego begrijpt dat ook goed, getuige hun ambassador program en de Lego Click community.

Wel moet je goed in de gaten houden dat de kerndoelgroep voor Lego 4-12 jaar oud is, met de groep 5 tot 9 jaar als zogenaamde ‘sweet spot’.  Je hoeft geen Einstein te zijn om te begrijpen dat social media in dit geval niet echt de beste communicatiekanalen zijn om de doelgroep te bereiken.  Ondanks deze beperkingen heeft Lego ook een goede (online) strategie, met de inzet van zogenaamde ‘dedicated microsites’, online crowdsourcing, mobile apps en YouTube-video’s.

Facebookfans vs. échte fans

De officiële sponsors van de Olympische Spelen als Coca cola en McDonalds kregen daarentegen kritische publiciteit. Teneur van het verhaal: is het eigenlijk niet een beetje vreemd als junkfoodfabrikanten aanhaken bij de gezonde sportieve Olympische droom? Coca Cola en McDonalds kunnen dan misschien wel duizenden ‘fans’ verzamelen op Facebook, maar of deze groepen consumenten ook de betrokkenheid hebben van échte fans, zoals de Lego-fans, valt te bezien. De waarde van een Facebook-fan van Coca Cola of McDonalds zou wel eens aardig kunnen tegenvallen.