The disconnect with the connected consumer

Gisteren vond in Hangar 26 in Antwerpen de Fusion Marketing Experience plaats. Ondanks dat er slechts één spreker op het programma stond was het een bijzonder interessant programma. Niemand minder dan Brian Solis gaf die ochtend drie workshops, waarin hij uitlegde hoe je weer in contact kunt komen met je klanten.

Brian Solis is schrijver van de zeer populaire en toonzettende boeken ‘Engage’ en ‘The end of business as usual’. In Antwerpen gaf hij de social business sessions: the disconnect with the connected consumer.

In drie sessies ging Brian in op hoe we de consument kwijt zijn geraakt en hoe we weer de verbinding kunnen leggen met de consument. Tot slot ging hij in op het vormgeven van strategie om die aansluiting bij de consument weer te kunnen maken en als (social) business klaar te zijn voor de toekomst. In dit artikel doe ik verslag van een aantal treffende one-liners die bij mij zijn blijven hangen.

Generation C: the connected consumer

Solis noemt de generatie die nu vorm geeft aan het sociale online landschap de ‘Generation C‘: de connected consumers. Zij zijn altijd online, via mobiel, tablet of pc. Zij bewegen zich binnen sociale netwerken en het zijn deze consumers die het beeld van organisaties vormen.

Zij maken aankoopbeslissingen op basis van aanbevelingen van ‘vrienden’, hebben gemiddeld veel meer connecties op sociale netwerken dan andere generaties en verwachten dat informatie naar hen toekomt. Ze hebben niets met het traditionele idee van websites bezoeken, waar organisaties uniforme one-for-all boodschappen uitzenden, en bewegen zich dan ook voornamelijk in sociale netwerken: Facebook, Twitter, review sites, productcommunities, et cetera.

De sporen die zij achterlaten in die netwerken maken het beeld dat online over organisaties bestaat. Het zijn de reviews, de aanbevelingen, de gesprekken die tussen connected consumers worden gevoerd over jouw product, jouw organisatie of jouw dienstverlening. En het zijn deze sporen die andere consumenten weer tegenkomen die de indruk bepaalt die zij daarbij krijgen. Daarbij is er geen onderscheid in leeftijd, geslacht of branche te maken. Het is deze groep consumenten die het gros van de organisaties niet meer bij kan benen en die zorgt voor een disconnect.

Social media maken gesprekken tastbaar

Social media hebben het gesprek niet uitgevonden; met elkaar praten is niet iets van deze tijd. De gesprekken die we met elkaar voeren over organisaties waren er altijd al. Sociale technologie heeft deze gesprekken echter alleen maar zichtbaar gemaakt. En daar waar vele organisaties hiervan schrikken omdat ze de controle lijken te verliezen biedt het juist een kans: een kans om die gesprekken op te vangen en er iets mee te doen. Of het nu gaat om het verbeteren van je product naar aanleiding van feedback die je ophaalt, of het uitbreiden van dienstverlening, de gesprekken worden tastbaar.

Ondanks het feit dat in iedere branche het online beeld van organisaties door de markt zelf en niet door de organisatie bepaald wordt, zijn er teveel organisaties zijn die hier nog niet op voorbereid zijn. Dat is verbazend. Ze hebben niet de infrastructuur om deze geluiden op te kunnen vangen en vervolgens in te kunnen spelen op deze nieuwe vorm van verbinding die consumenten al wel met elkaar aangaan. En daar ligt de kans: een kans om controle (invloed) te verwerven op het beeld dat er in de markt over je gevormd wordt.

Beslissingen beïnvloeden? Zorg dat je aanwezig bent!

Hoe ziet dat er uit, invloed krijgen? Uit onderzoek van Altimeter is onder andere gebleken dat steeds meer consumenten 24 uur per dag dienstverlening online verwachten. Dat is natuurlijk onmogelijk voor het gros van de organisaties. Zorg daarom dat je in ieder geval altijd met content aanwezig bent. Op het moment dat je geen ‘live service’ kunt bieden, betekent dat niet dat je consumenten niet verder kunt helpen in hun decision journey: de reis die consumenten maken van eerste overweging (‘ik ben op zoek naar een nieuwe broek’), awareness, naar het afwegen van verschillende alternatieven, consideration, en het maken van een aankoopbeslissing. Op ieder van deze punten krijgen organisaties de kans aanwezig te zijn, een kans om beslissingen te beïnvloeden door met de juiste content aanwezig te zijn.

De oneindige, dynamische decision journey

De reis die consumenten van hun eerste besef tot aankoop, tot aanbeveling of review doorlopen, is een oneindige reis. Een consument die uiteindelijk een aankoopbeslissing doet is geen consument voor het leven. Solis vertelde hoe hij in de cosmetica-industrie met harde hand leerde dat mensen zelfs na aankoop nog twijfelen of hun keuze voor een product wel de juiste geweest is. Ook dat biedt weer een kans: met de juiste content inspelen op dat moment en dat gevoel maakt dat een consument zomaar kan wisselen. Of deze consument nu wisselt van product of niet: de decision journey begint de volgende keer gewoon weer opnieuw. De consument komt met alternatieven in aanraking en maakt de gehele reis opnieuw.

Daarbij is er altijd een customer journey. Solis besprak een case voor een nicheproduct uit de hightech branche. Hierbij werd slim ingespeeld op een aantal touchpoints met behulp van hoge kwaliteit Youtube-video’s die het product demonstreerden; informatie die eigenlijk op maar 1 manier gecommuniceerd kon worden. Het identificeren van de juiste touchpoints en het uitvinden hoe er in die touchpoints kan worden voorzien in de juiste content is daarbij een intensief proces. Solis gaf zelf aan hier weken van interviews en profilering voor uit te trekken.

Touchpoints identificeren

Een dynamische decision journey is onder andere het gevolg van technologie. Op ieder moment in deze reis kan de consument via een veelheid aan opties en nieuwe media in aanraking komen met andere content en andere spelers. Consumenten die enkel via Google binnenkomen en netjes in de webshop eindigen zijn zeldzaam. Ondertussen worden sociale netwerken geraadpleegd, komen foto’s op Instagram voorbij en raakt men via Facebook bewust van alternatieve merken, wanneer vrienden hiervoor kiezen. Het adaptieve vermogen van organisaties om op deze dynamiek in te kunnen spelen vraagt om organisatie en infrastructuur, maar is een sleutel tot succes. Het is belangrijk om de touchpoints te kunnen identificeren en om te weten hoe je consumenten kunt bereiken met de juiste content. Waar bevinden je klanten zich, op welk moment?

Brand publishing

Contentmarketing, inbound marketing; Solis noemde brand publishing. Een mooie term die aangeeft dat we een shift maken waarbij organisaties haast de rol van een uitgever vervullen. Het wordt steeds belangrijker om de juiste content te kunnen produceren om op de juiste manieren contact te maken. Content die daarbij gericht is op directe verkoop is iets van vroeger en content die consumenten echt verder helpt in hun beslissingsproces is essentieel. Daar zit echter ook de grote uitdaging voor organisaties: goede content vraagt echt om andere competenties. Het vraagt van organisaties dat ze verhalen kunnen vertellen (storytelling), schrijvers worden en begrijpen hoe content benaderbaar en deelbaar te maken is om sociale verspreidingseffecten te bereiken.

Expressions over impressions

Organisaties die op deze manier hun stakeholders weten te bereiken lopen een stap voor op de rest. De eeuwige zoektocht naar het uitbreiden van het aantal likes is daarbij ook niet direct interessant. Kort door de bocht zijn nummers niet interessant. Iedereen kan een engagement-rate van 25% betekenen door een iPad weg te geven onder alle fans. De vraag is waarom je iets doet en wat dat betekent. Engagement als gevolg van content die aansluit bij de waarden van je stakeholders is daarbij veel interessanter. Het creëert meer dan het denken in traditioneel bereik van x-impressies, maar creëert het sociale peer-2-peer-effect waar sociale netwerken juist zo krachtig door zijn. De vraag is niet wat je doet om 20.000 likes te bereiken, maar welke actie je onderneemt op het moment dat klanten (figuurlijk) de deur uitlopen.

Het was een zeer interessante ochtend waarin Solis ontzettend veel vertelde. Het duurde dan ook even voordat de eerste vragen uit het publiek gesteld werden. Ik kan je zijn boeken, zijn weblog en de website van de Altimeter Group van harte aanbevelen. In mijn volgende artikel ga ik in op hoe je volgens Solis je organisatie in kunt richten om voorbereid te zijn op Generation C.