Social media zijn de perfecte partner van een conversation company

De kernfilosofie van de conversation company is gebouwd op drie elementen: een extreem klantgerichte bedrijfscultuur, medewerkers en klanten die de cultuur tastbaar maken en social media die de verhalen kunnen uitvergroten en het bovendien toelaten om structureel samen te werken met klanten.

Social media zijn een middel, geen doel

Voor de conversation company zijn social media een middel, geen doel. Social media zijn een ideale partner. De voordelen zijn bekend: snelheid, mogelijk een groot bereik, het menselijke karakter van de communicatie, geen hiërarchie, volledige transparantie, het opzetten van communities… Het is het enige kanaal waar de feedback van de buitenwereld zo transparant en direct is. Social media dwingen bedrijven om eerlijker, sneller en duidelijker te communiceren. Deze trend laat bedrijven evolueren richting oprechte klantgerichtheid. De checklistmentaliteit waarmee social media nu worden bekeken, is niet de manier om het conversatiepotentieel te maximaliseren. Facebookpagina’s en Twitteraccounts als een magisch trucje zien, leidt tot ontgoocheling.

De realiteit is dat er, behalve Charlie Sheen, weinig mensen vanaf de eerste dag over een miljoen Twittervolgers beschikken. Voor de meeste bedrijven en personen kost het zeker wat moeite. Bovendien is een groot bereik op social media slechts één van de belangrijke dimensies. Een sterke relatie opbouwen met klanten is even belangrijk. Social media hebben de afgelopen jaren een heel groot bereik aan gebruikers opgebouwd. In juli 2011 zijn er 1,2 miljard social media-gebruikers op de wereld. 96% van de mensen kent Facebook, 62% is gebruiker (de helft logt dagelijks in). 80% kent Twitter, 16% gebruikt het. Bovendien gebruiken steeds meer mensen social media om zich te linken aan merken. Meer dan de helft (600 miljoen mensen) volgt minstens één merk op social media. In Europa is 51% van de social media-gebruikers gelinkt aan een merk, in de Verenigde Staten is dat 57% en in India loopt het zelfs op tot 70%. Media, mode, voeding/retail en reizen zijn de populairste sectoren om te volgen. Mensen verwachten informatie over producten, aanbiedingen of uitnodigingen voor events. Ze willen samenwerken om nieuwe producten en ideeën uit te werken en willen het merk feedback kunnen geven. Deze kansen moeten we ten volle benutten.

Twee dimensies: bereik en een structurele relatie

De Conversation Company managet social media op basis van twee dimensies:

Dimensie 1. Bereik opbouwen

Via social media is het mogelijk om een vergrootglas te zetten op alles wat je bedrijf doet. Bedrijven die over veel Facebook- en Twitterfans beschikken, hebben de luxe om hun verhalen, hun content en hun campagnes op een efficiënte manier op grote schaal te verspreiden. Via social media kan het bereik van elke actie direct en indirect worden vergroot. Het opgebouwde bereik van je eigen social media-kanalen is een ideale wijze om direct te communiceren met je fans en volgers.

Coca-Cola speelt hier handig op in. Hun Happiness machine-filmpjes worden uitsluitend via hun sociale kanalen verspreid. In deze spot veranderen ze een klassieke drankautomaat in een kast vol verrassingen. Elke keer als iemand een blikje Cola bestelt, dan krijg je een extra verrassing. Dat varieert van een tweede flesje Cola tot een reusachtige pizza en vijftig flesjes Cola. Deze automaat is fysiek slechtdoor een handvol mensen te bewonderen. Coca-Cola maakt hiervan een filmpje en verspreidt het vervolgens via hun miljoenen fans op Facebook. Samen met het directe effect van een groot sociaal bereik ontstaat er tevens een indirect effect. Toen de Belgische ondernemer Wouter Torfs een tweet verstuurde waarin hij zocht naar nieuwe medewerkers voor zijn lokale schoenwinkels, vroegen sommigen zich af of dat wel nut had. ‘De doelgroep die hij zoekt, zit misschien niet op Twitter’, zeiden de critici. De actie van Torfs had echter wel heel wat indirecte effecten. Een dag later stond er een paginagroot artikel in de meest gelezen Belgische krant over zijn tweet. Enkele dagen later waren alle vacatures ingevuld.

Hoewel een groot bereik belangrijk is, bieden social media ook relevantie op klein bereik. Eén individuele consument helpen, kan voor die persoon en voor jouw bedrijf een serieuze meerwaarde betekenen. De vele webcare-teams van bedrijven als ING, KLM, Rabobank, KPN, Vodafone, Dell en Gatorade tonen de grote meerwaarde van één-op-één contacten waarin ze consumenten helpen. Geen enkele vraag blijft onbeantwoord. Telkens wanneer een individu wordt geholpen, optimaliseren deze bedrijven hun conversatiepotentieel.

Dimensie 2: Structurele samenwerking met de markt opzetten

Bedrijven hebben voor het eerst de kans om een structurele relatie op te bouwen met een grote groep mensen. Klanten willen graag betrokken worden bij je bedrijf. Dunkin Donuts vraagt regelmatig hulp aan zijn fans om nieuwe productconcepten te bedenken. Fans doen regelmatig suggesties voor een nieuwe donut. Soms gaat het verder dan pure productontwikkeling. Vorige zomer vroeg het merk om een lijst met zomerse liedjes op te stellen die passen bij zijn frisse smoothies. Voor Dunkin Donuts iets uitvoert, houdt het altijd rekening met de opinie van zijn fans.

Hoewel structurele relaties het doel zijn, kunnen ook losse contacten waarde creëren. Botst een klant toevallig op interessante content van je bedrijf, dan kan dat meteen resulteren in een aankoop van je product. Vaak start een relatie met een los contact. Hoe meer van deze losse contacten worden omgevormd tot structurele relaties, des te groter de impact van social media. Zo worden de kwantitatieve contacten van de eerste dimensie (bereik) omgezet in kwalitatieve contacten via de tweede dimensie (samenwerken).

Elk bedrijf droomt van grote aantallen kwalitatieve contacten. Ook een conversation company streeft daar naar, zonder de waarde van kleine, eenmalige contacten uit het oog te verliezen. Dat is een van de unieke aspecten van social media: groot of klein bereik, structureel of los contact; het heeft allemaal zijn waarde. Elk type contact kan toegevoegde waarde opleveren zowel voor de klant (geholpen worden), als voor het bedrijf (positieve conversaties).

En nu? Implementatie!

In deze en in de vorige 3 blogposts heb je de filosofie van de conversation company leren kennen. De basis is die sterke bedrijfscultuur. Deze cultuur is de conversatiegids voor medewerkers en klanten. Mensen maken een cultuur nu eenmaal tastbaar. Verder streeft de conversation company naar structurele partnerships met consumenten. Sommige consumenten geven duidelijk aan dat ze graag betrokken worden bij het beleid van een bedrijf. Via social media wordt de band tussen het bedrijf en de markt versterkt. Social media kunnen bovendien de sterke bedrijfscultuur gaan uitvergroten, wat ten goede komt aan je organisatie. Dit alles creëert een positieve hefboom die het conversatiepotentieel maximaliseert.

De volgende 2 artikelen die het verhaal van de conversation company beschrijven, bespreken de volgende twee thema’s:

1. Hoe manage je een conversation company?
2. Hoe ziet het veranderingsproces eruit?

Hierin zal je bovendien een pdf kunnen downloaden met alle zes de samenvattende verhalen in één mooi document.