Wordt B2B marketing in Nederland ooit ‘sociaal’?

Social media marketing biedt meer kansen aan B2B-bedrijven dan men vaak denkt. De veranderingen in marketingmanagement zijn niet incrementeel maar fundamenteel. Het omarmen van social media vraagt om discipline en, in veel gevallen, moed; de moeilijkste stap is de eerste. B2B-bedrijven moeten leren engageren met hun omgeving op een meer interactieve manier.

‘Stuck’ in de vorige eeuw

Alle managementtheorieën en –filosofieën, waaronder brand- & productmanagement, zijn voor 1920 bedacht, door mensen die in de 19^de eeuw geleefd hebben. Er zijn hier en daar wat aanpassingen gedaan, maar de manier waarop wij bedrijven managen is nog steeds gebaseerd op principes van destijds. De wereld is veranderd, maar mensen zitten binnen organisaties nog steeds vast in een soort paradigma en kunnen zichzelf daar niet van losweken.

De manier waarop bedrijven binnen B2B social media adopteren is een deja vu; er wordt voornamelijk gekeken naar de concurrenten en andere bedrijven in de branche; dit is dezelfde manier waarop bedrijven vroeger naar e-commerce zijn overgestapt: er moest een website of webshop komen, omdat de concurrent er ook eentje had.

Social media en strategische innovaties

Uit een onderzoek van Jermiah Owyang (augustus 2011) bleek dat social media voornamelijk worden belegd bij de afdeling marketing (82%) en corporate communicatie & PR (75%). En heel opvallend; de inzet ervan betreft voornamelijk eenrichtingsverkeer. Bedrijven communiceren met de klant, maar nog altijd met commerciele doelstellingen in het achterhoofd. Het feit dat social media voornamelijk bij Marketing & Communicatie belegd worden, zegt ook veel over hoe een organisatie in termen van aansturing daarmee omgaat.

Vanuit het perspectief van strategische innovatie is dat een zorgelijke ontwikkeling; direct contact tussen bijvoorbeeld R&D en de consument is wellicht waardevoller. Als je kijkt naar hoe de markten zich bewegen en als je naar de klassieke strategieboeken kijkt, dan zie je dat er twee manieren voor bedrijven zijn om te excelleren: of je doet beter dan de rest of je doet het anders dan de rest. Gezien de snelheid van de ontwikkelingen en de opmars van social media is alleen  ‘beter’ niet meer goed genoeg. Om op te vallen, kun je als organisatie feitelijk niets anders doen dan continu blijven innoveren. Huidige organisaties zijn echter niet geënt op de snelheid waarmee die innovaties moeten plaatsvinden.

Nog steeds management 1.0 in de ‘Social Era’

Social media en de gevolgen ervan, gaan ook binnen B2B steeds meer invloed krijgen op de manier waarop bedrijven functioneren. Dankzij sociale media is er een hele bulk aan communicaties en interacties, maar wie managet dat? De meeste bedrijven binnen B2B in Nederland zijn nog steeds bezig met management 1.0: de klassieke manier om je organisatie te besturen. Ze werken nog steeds in silo’s, volgens de klassieke manier van aansturing.

De gemiddelde manager is niks anders dan de administrateur van lijstjes. Want daar wordt hij op afgerekend, daar wordt hij op beoordeeld. En dan kan hij leuke en innovatieve dingen met zijn afdeling gaan verzinnen, maar aan het eind van het kwartaal of een jaar moet hij zich nog steeds zich verantwoorden op basis van de lijstjes. En dat is gek als je kijkt naar hoe mensen in dit tijdperk communiceren, voornamelijk Generation Y, en hoe ze hun leven hebben ingericht (part-time & flex werken, meerdere banen). Dan ontstaat de vraag: hoe ga je als organisatie de nieuwe consument aan je binden? Juist ja; door die sociale media te omarmen.

Management 2.0 en het onderscheidende vermogen van de onderneming

Management 2.0 is de manier om te overleven in deze Social Era. Het topmanagement moet het mogelijk maken om samen met medewerkers te bepalen wat zij met social media willen doen, omdat medewerkers alleen gemotiveerd worden als de organisatie faciliteert om datgene te doen wat zij leuk vinden; uiteraard dient het te vallen binnen de kaders van de organisatie. De enige manier waarop B2B-organisaties zich in de toekomst kunnen onderscheiden is het aanbieden van unieke kennis. En de kennis is tegenwoordig online overal beschikbaar. Voor organisaties is het de crux om onderscheidend te zijn en de vraag te beantwoorden: welke toegang heb ik tot welke kennis? Maar veel belangrijker: op welke wijze zou ik op basis van de beschikbare kennis tot nieuwe kenniscreatie kunnen komen? En hierin spelen sociale media weer een belangrijke rol. De inzet is een manier om het duurzame concurrentievoordeel te kunnen krijgen en te behouden. En volgens dr. Toni Sfirtsis, expert op het gebied van waarde-innovaties, zijn de meeste bedrijven in Nederland hier nog niet klaar voor.

Geef mensen iets om over te praten!

We leven in ongelofelijk boeiende tijden. Wie had 5 jaar geleden gedacht dat er een president zou zijn die tijdens de State of the Union een klein schermpje naast zich heeft, waar hij live de Twitterstream volgt en ziet wat de burgers over hem zeggen? En dat hij af en toe een vraag eruit pikt en deze live beantwoordt. Dat een van de machtigste mannen in de wereld, Barack Obama, tijdens zijn belangrijke speech, gewoon Twitter aan het volgen is. En wat voor Barack Obaman geldt, geldt ook voor vele bedrijven die in de B2B-markt opereren.

Kijk naar B2B-producent Intel, die met een redelijk saai product; computer chips, er in geslaagd is om een Lovebrand te worden met ruim 7,5 miljoen likes op Facebook. Hetzelfde geldt voor B2B-speler IBM. De Watson campagne van IBM is een van de meest impactvolle B2B campagnes via social media die we ooit gezien hebben. IBM produceert software waarmee je tekstanalyse kan doen. In de campagne hebben ze hun computer laten spelen tegen mensen die het spel Jeopardy hebben gewonnen. En wat bleek; de computer van IBM won. Het filmpje hiervan is de hele wereld rond gegaan en nu snapt iedereen wat de software van IBM kan. Dit bewijst dat het mogelijk is om een heel technisch en saai B2B-product zodanig te verpakken, dat het toch de moeite waard is voor mensen om over te praten.

Waar het om gaat is: als je iets aan de wereld geeft, wat de moeite waard is om over te praten: they will share it. Over ‘boring stuff’ gaat niemand praten. Binnen B2B liggen vele kansen voor het grijpen, omdat er nog niet veel cases zijn. En in plaats van wachten totdat iemand binnen de sector gaat experimenteren, moet je het gewoon zelf doen. En zeker zolang binnen de sector iedereen aan het wachten is, zal alles wat je doet impact hebben.

Manage de groei van je bedrijf door de conversaties te managen

Prof.dr. Steven van Belleghem, managing partner van InSites Consulting, heeft een onderzoek verricht waarin hij op zoek is gegaan naar de ultieme aankoopbeslissing, de reden om een product of een dienst te kopen: waarom koopt de klant jouw product en niet die van een concurrent? En zowel binnen B2C als binnen B2B krijg je exact hetzelfde antwoord: een aanbeveling. En hier zijn voornamelijk vele B2B-bedrijven mee groot geworden: tevreden klanten die het doorvertellen. En als je als een B2B bedrijf deze conversaties gaat managen, dan manage je feitelijk niets anders dan de groei van je bedrijf. Volgens Steven is het enige verschil tussen B2B en B2C het volume van het aantal conversaties. Over een B2B bedrijf zullen minder tweets verschijnen dan over Coca-Cola en Heinz. Maar het principe dat erachter zit is hetzelfde.

Waarom zijn er zo veel B2B bedrijven waar niet mag worden getweet en gefacebookt? Waarschijnlijk omdat er ooit 1 medewerker van de 5.000 iets verkeerds heeft gedaan. En dan is het beleid van het topmanagement: “pech voor de andere 4.999 medewerkers, maar het zal nooit meer gebeuren!” En daarmee worden niet 99% goede zaken maar 1% slechte zaken gemanaged die via social media gebeuren. Terwijl het topmanagement die 99% zou moeten omarmen en gewoon moet accepteren dat dat ene procent ‘slechte gevallen’ altijd zal blijven voorkomen.

Herorganiseren en beginnen met klanten gelukkig maken

De kern van zakendoen binnen B2B is zorgen dat jouw klant gelukkig is. En als wij diep in onze ziel kijken, dan zijn wij er eigenlijk niet zo mee bezig. Wij zijn te druk bezig met het managen. Sinds de komst van social media kun je de klant niet meer eenvoudig aan de kant schuiven, omdat de hele wereld mee kijkt. De wereld verandert en wij moeten mee veranderen. En als wij, opnieuw, diep in onze ziel kijken dan vinden we dat niet leuk; want we moeten bepaalde routines doorbreken. Vele B2B-ers zeggen: ik heb geen tijd om te Twitteren! De oplossing is: herorganiseren.

Als 15 jaar geleden aan de medewerkers werd verteld dat ze per dag 80 e-mails moesten beantwoorden, dan was het antwoord: “daar heb ik geen tijd voor”. De geschiedenis herhaalt zich gewoon. En bedrijven hebben geen keuze omdat de markten evolueren in sneltreinvaart. Over 5 jaar zitten mensen die met de online technologieën zijn opgegroeid in de managementfuncties. Bedrijven kunnen niet anders doen dan radicaal aanpassen; en niet de communicatie maar de conversaties gaan managen. Zorg dat mensen over jou praten en dat zij dat op zo’n manier doen, dat dit in lijn is met de strategie. Faciliteer de conversaties tussen zowel de klant en het bedrijf als tussen de klanten onderling. Dit gaat verder dan alleen discussiëren over het gebruik van Facebook en Twitter. Voornamelijk binnen B2B is dat heel belangrijk, omdat B2B bedrijven vele ‘touch points’ met de klanten hebben, meer nog dan B2C bedrijven.

Conversatie in plaats van communicatie

Niet alleen B2C bedrijven als Apple en Starbucks kunnen trots zijn op hun fans. Ook in de B2B sector zijn er klanten en medewerkers die hun bedrijf/klant/leverancier adoreren. Maar helaas wordt er alleen nog niet zo veel mee gedaan. De fans worden nu niet gemanaged. Vele B2B bedrijven zullen beamen dat zij een goed klachtenmanagementsysteem hebben. Op de vraag: wat doen jullie met een e-mail als: “bedankt voor een super goede service” zal het antwoord vaak zijn: “helemaal niets”. Klachten managen zij wel, maar de positieve boodschappen niet.

Dankzij social media komen wij in een wereld terecht waarin het positieve sterker is dan het negatieve. Facebook heeft geen “dislike” knop. De huidige generatie is getraind om voornamelijk positieve dingen aan te vinken en niet de negatieve. Social media bieden nieuwe vormen van marketing; en des te langer bedrijven hiermee wachten, des te moeilijker het zal worden om ermee te beginnen. Andersom geldt, des te eerder een bedrijf ermee begint, des te meer zal het in staat zijn om in de toekomst daarin stappen te maken.

Hoe pakken bedrijven in de B2B-markt de inzet van social media aan?

Zijn er mensen die vinden dat industriële voertuigen saaie producten zijn? De chauffeurs van vorkheftrucks van Toyota Industrial Equipment denken er in elk geval heel anders over. Zij zijn heel blij met en trots op hun vorkheftrucks. Er wordt mee geracet en de leukste foto’s komen op hun Facebookpagina. En niet te vergeten, de chauffeurs zijn de belangrijkste beïnvloeders van de inkoopmanagers.

95% van de portefeuille van Kodak (die ook in de consumentenmarkt sterk is geweest) bestaat uit B2B bedrijven. Een van hun campagnes is gestart met een beurs. Voor vele bedrijven in de B2B is deelname aan een beurs een doel an sich. Voor Kodak was het slechts een middel. Voor en tijdens de beurs hebben zij er uitbundig over geblogd, op You-Tube filmpjes geplaatst en erover getweet. Eigenlijk hebben zij van een beurs een mini contentproject gemaakt en volledig uitvergroot zodat de hele wereld mee kon kijken. Sindsdien is het aantal conversaties over Kodak tussen B2B bedrijven alleen maar toegenomen.

Staar je niet blind op ROI

Heel veel bedrijven binnen B2B geven aan dat ze met  “iets met sociale media willen doen”, maar hebben ook allemaal dezelfde vraag: “wat levert het op?”. En vele managers zullen als antwoord geven: “geen idee, maar het is leuk”. Uiteraard is het nodig om na te gaan wat de effort precies opleveren, maar je moet niet blind staren op de ROI.

Social media leveren geld op, daar heb je geen business case voor nodig

Binnen het B2B bedrijf CapGemini is de corporate blog een van de kanalen waar nooit van tevoren een business case voor gemaakt hoefde te worden. In 2009 heeft op een van de blogs van CapGemini een Amerikaans overheidsbedrijf, IRS, gereageerd. Dit resulteerde in een miljoenendeal. De vraag of het bedrijf moet bloggen en wat het oplevert is daarna voor het management overbodig geworden. CapGemini ontvangt 4 a 8 leads per maand alleen via de blogs die de medewerkers schrijven. Volgens Rick Mans, social media strateeg bij CapGemini, zal over 5 jaar niemand nog praten over de ROI van social media. ROI gaat niet over een aantal likes of shares. Het gaat er om wat jij er mee doet.

ROI is slechts een metric. Ondernemingsdoelstellingen dienen de kern van de ROI te zijn

De berekening van de ROI is heel simpel: hetgene wat je meer verdient minus je investering, gedeeld door je investering. Het getal dat daar uit komt is je ROI. Maar soms is negatieve ROI bijzonder positief. Om de simpele reden dat, als je niets zou doen, je ROI nog een stuk lager zou zijn. In deze tijden is niets doen met sociale media natuurlijk nog steeds een keuze, maar wel een heel slechte. Over een 5 jaar, is de ROI van social media of je bedrijf nog bestaat of niet.

Kijk niet alleen naar de financiële ROI, het geeft alleen aan of je efficiënt met je geld omgaat. Er is veel meer in het leven! Rick Mans gebruikt bij CapGemini bijvoorbeeld de ROI pyramide van Altimeter, waarin je de ROI bespreekt op 3 vlakken. De onderste laag is de engagement data, de basis van de piramide, hier kan een Community manager heel veel mee: deze kan zien hoe zijn content ‘performt’. De tweede laag is social media analytics. Deze data is heel interessant voor een marketingmanager: o.a. wat is de Share of Voice? De bovenste laag is de lastigste om te meten. Dit zijn business metrics, waaronder: hoe ga je vertalen dat jouw social mediagedrag bijdraagt aan klanttevredenheid? Of welk deel van je Net Promotor Score is toe te rekenen aan je de inzet van/communicatie via sociale media?

Vele B2B bedrijven die de druk voelen om te gaan bloggen zullen zich afvragen: wat is de meerwaarde daarvan? Als een bedrijf blogt, dan produceert het interessante content. Met als gevolg: het bedrijf wordt erkend door de markt, de analysten en de potentiele medewerkers, die het leuk zouden vinden om voor het bedrijf te werken. Stel dat je dankzij jouw blogs regelmatig sollicitaties krijgt en mensen aanneemt, dan bespaar je tussen de 20.000 en 50.000 euro aan wervingskosten. Ook dat is ROI.

Weet wat je wilt gaan doen met social media, weet hoe het gaat bijdragen en staar je niet blind op ROI. Steek niet onnodig veel tijd in het maken van een business case, maar begin vooral. Zonder business case beginnen is vaak goedkoper en al doende kom je achter op welke manier social media het beste een bijdrage aan jouw organisatie kunnen leveren.

Toegevoegde waarde van Social Media voor B2B bedrijven

Winston Churchill zei ooit: “Success is going from failure to failure without the loss of enthousiasm”. Als je wilt veranderen, zul je je moeten inspannen. Je moet gewoon doorgaan. Niet 2 uur lang met 5 man vergaderen over de ‘lack of resources’ en vervolgens klagen dat je geen tijd hebt voor social media. In deze 10 uur tijd had je een aantal mooie blogposts kunnen schrijven.

B2B bedrijven hebben nieuwe media jarenlang omschreven als irrelevant, niet doelmatig en niet effectief. Immers, binnen B2B gaat het om persoonlijke contacten en relaties met de klanten. Men vergeet dat Social Media in B2C ook vele nadelen heeft. Coca-Cola kent hun topklanten waarschijnlijk niet, B2B bedrijven juist wel. Dat is een voordeel. Waarom niet samen met je klanten iets gaan doen, co-R&D bijvoorbeeld, of ze erbij betrekken en te zorgen dat ze ambassadors worden? En de strategische vraag is: wat wil ik dat zij over mijn bedrijf zeggen? Waar moeten ze over gaan praten?

Bij alles wat je met social media doet, denk er aan dat het niet over tools en technologieën gaat, maar over het hart van de organisatie. En op lange termijn zul je zien dat klanten alleen nog met bedrijven zullen werken, als zij het gevoel krijgen dat de leverancier om hun geeft en oprecht in hen geïnteresseerd is. En social media kunnen daar een prachtige bijdrage aan leveren. Ben je werkzaam in de B2B-markt? Begin dan meteen! Ook als je niet de CEO bent. Kijk naar jezelf en vraag je af hoe jij de verandering in gang kunt zetten.