Social intranet: organisatiecultuur grootste uitdaging

Integratie van social media op intranet was dé trend van 2010. Maar ondanks veel geëxperimenteer, zijn er geen grote doorbraken gemeld. Sterker nog, 2011 was het jaar van de stilstand. Dit jaar willen veel organisaties investeren in interne socialmediatoepassingen. Wat kunnen ze dan het beste doen? In dit artikel de stand van zaken van het sociale intranet anno 2012, deel 4 in de serie ‘Intranetontwikkelingen & succesfactoren 2012’.

Wat is er de afgelopen jaren gebeurd op het gebied van social intranet?

De integratie van social media was dé intranettrend van 2010 , volgens experts als Toby Ward, Jane McConnell en Jakob Nielsen. Sindsdien zijn veel organisaties gaan experimenteren. Maar echt verder zijn we niet gekomen. Gebrek aan (ver)nieuw(end) leiderschap en aandacht voor cultuurverandering, gedrag en houding van medewerkers bleken de grootste drempels. Toch is er hoop: volgens de trendrapporten van Nielsen en McConnell gaan de meeste organisaties dit jaar investeren in interne socialmediatoepassingen.

2011: jaar van de stilstand

“2012 is the beginning of a new era of going beyond social tools, building collaborative cultures, and, more importantly, integrating social features into daily business processes”, aldus intranetexpert Jane McConnell in haar laatste onderzoeksrapport ‘Digital Workplace Trends 2012’, waarin ze de status van intranet wereldwijd in kaart brengt. Een prachtige visie, maar als je de resultaten van het onderzoek nader bekijkt, kun je maar tot één conclusie komen: voor veel organisaties is dit nog toekomstmuziek.

Slechts 8% van organisaties brengt social collaboration volledig in de praktijk

Steeds meer organisaties experimenteren met sociale tools: het percentage dat op de een of andere manier ‘iets doet met social media’ steeg met 10%. Maar het percentage van organisaties dat, overtuigd geraakt door het experimenteren, social collaboration organisatiebreed invoert, bleef gelijk: slechts 8% van de organisaties uit het onderzoek. En juist die organisatiebrede, en bovenal geïntegreerde inzet van sociale functies is bepalend voor het succes van een sociaal intranet.

Soorten sociale intranetfuncties

Maar voordat ik verder inga op de oorzaak van het achterblijven van social collaboration, een overzicht van de verschillende typen sociale features en tools die — los van elkaar of geïntegreerd — ingezet worden:

• Contentcreatie en kennisdeling Blogs, podcasting, video sharing, social bookmarking, tagging, reactiemogelijkheid op content, raten van content. Steeds meer organisaties maken gebruik van deze tools.
• Netwerk en discussie
  Fora, microblogs en status–updates, socialenetwerkfuncties (‘vrienden worden’, ‘linken’), uitgebreide (‘rich media’) profielen.
  Behalve fora, worden deze functionaliteiten nog beperkt ingezet.
• Real time communicatie
  Aan-/afwezigheidsstatus, chat (IRC) en instant messaging, ‘desktop’ en ‘room–based’ videoconferencing en real time samen aan documenten werken. Waar videoconferencing en chat door de meeste organisaties al jaren worden gebruikt, is het tegelijkertijd werken aan een document nog relatief nieuw.
• Collectieve intelligentie
  Online ideeënbussen, crowdsourcing en wiki’s. Deze categorie functionaliteiten wordt nog het minst toegepast. Daar is wel een logische verklaring voor: succesvolle inzet van deze tools raakt het hart van de organisatie(cultuur): ze grijpen meer dan de andere tools in op de manier waarop onze organisaties zijn ingericht en leiding aan worden gegeven.

De CEO van LivePerson laat het goede voorbeeld zien met een videoblog (bron: Intranet Design Annual 2012, Nielsen Norman Group).

Het beheergedeelte van het intranet, waarmee content gepubliceerd kan worden, is vaak complex. Bij NCR Corporation besteden ze hier extra aandacht aan en wordt de medewerker in een stappenplan door het publicatieproces geholpen (bron: Intranet Design Annual 2012, Nielsen Norman Group).

Interessante ontwikkelingen in deze sociale middelenmix:

• Blogs of wiki’s zijn het meest ingeburgerd. 50% van de ondervraagde organisaties maakt organisatiebreed of op afdelingsniveau gebruik van blogs of wiki’s. Daarna volgt de mogelijkheid om te reageren op content (40%) en het delen van video’s (30%).
• Podcasting wordt minst toegepast. Bij 60% van de organisaties wordt hier totaal geen gebruik van gemaakt. Niet zo gek, aangezien podcasting in mijn optiek nou niet echt een logische tool is voor online samenwerken.
• Opvallend is de beperkte inzet van tagging. Slechts 9% van de organisaties heeft dit organisatiebreed geïmplementeerd, 15% gedeeltelijk en bij 39% wordt hier nog geen gebruik van gemaakt. En dat is jammer. Het taggen van content zorgt voor nieuwe informatiestromen en maakt het vinden van relevante informatie een stuk eenvoudiger. Een mogelijke verklaring is dat taggen vrij fors ingrijpt op de basisarchitectuur van het intranet (lees: het platform waarop het intranet draait — voor zover er al een geïntegreerde platform is).

Ratings: ‘Intranet theater — a bit of show but little value’

Persoonlijk ben ik erg gecharmeerd van het rating–concept ( Like, +1, ★). Door medewerkers content te laten beoordelen, zie je als individuele gebruiker sneller wat hot is en wat niet. Gekoppeld aan een socialenetwerkfunctionaliteit, zie je welke content door bijvoorbeeld je directe collega’s of vakgenoten als goed beoordeeld wordt. In het rapport van McConnell staat echter een interessante kanttekening van één van de respondenten die mij aan het denken heft gezet:

“We have a 5* rating system — people rate, but we don’t do anything with the information and, secondarily, it’s not clear on what basis they rate the doc, i.e. do they like the news? The style? The picture? So hard to say. I call it intranet theatre — a bit of show but little value.”

Hoewel het raten van content op sites als Facebook en LinkedIn erg goed werkt, werkt het mechanisme op intranet wellicht wat minder. Met miljoenen gebruikers en dito hoeveelheden content, helpt het raten bij het bepalen van de relevantie. Of in ieder geval de populariteit en actualiteit. Voor intranetten, met een relatief beperkte hoeveelheid content en aantal gebruikers, gaat dit minder op. En wat zeggen 10 ‘Likes’ inderdaad over de kwaliteit van de content?

Grootste voordelen: wat levert online collaboration op?

Allereerst de voordelen. Wat levert online samenwerking op? Een overzicht:

• Stroomlijnen van processen
• Verminderen van hoeveelheid e–mail
• Kostenreductie en –vermijding
• Sneller problemen oplossen en beslissingen nemen
• Minder tijd nodig voor training van medewerkers
• Snellere time to market
• Beter geïnformeerde medewerkers
• Hoge betrokkenheid onder medewerkers
• Meer kennisdeling
• Experts worden sneller en meer gevonden
• Kruisbestuivingen en innovatie

Zoals Boudewijn Bugter eerder al opmerkte , zien organisaties vooral de toegevoegde waarde in kennisdeling en de betrokkenheid en geïnformeerdheid van medewerkers. Zachte waarde, dus. Hardere metrics als een snellere time to market of kostenbesparing worden minder gezien.

Grootste drempels: aandachtspunten voor effectieve inzet online collaboration

Waarom blijft het voor veel organisaties vooralsnog bij pilots en experimenteren, terwijl we ‘buiten de organisatie’ ontzettend actief zijn op social media? Uit de ‘Digital Workplace Trends 2012’ destilleerde ik verschillende problemen, die ik hierna omvorm tot zeven praktische adviezen. Verreweg de grootste uitdaging is de cultuur. Volgens McConnell heerst er bij ‘Desk/Office’–organisaties meer een netwerkcultuur dan bij zogenaamde ‘Floor/Field’–organisaties. Op zich vrij logisch: bij kennisintensieve organisaties is er een grote behoefte aan het vinden van inhoudelijke experts.

1. Speel in op de angsten van medewerkers

Niet iedere medewerker is het gewend om kennis te delen en openlijk te discussiëren. Sterker nog: voor de meeste mensen is dit allemaal heel nieuw. Het neerzetten van een platform betekent dan ook niet dat iedereen dat ineens wel gaat doen. Mensen zijn bang dat het ‘hun kop kan kosten’ als ze iets verkeerds op intranet zetten. Organisaties die online collaboration succesvol uit weten te rollen, hebben aandacht voor deze gevoelens. Met trainingen, gesprekken en interne campagnes wordt er expliciet aandacht aan besteed.

2. Stimuleer het gebruik van social media

Ik hoor het regelmatig in interviews en focusgroepen: “Ik zie absoluut het nut van dat Yammer [uitgesproken als ‘jammer’; FvR] niet in.” Onbekend maakt onbemind. In het onderzoek van McConnell zie je dat de vooroplopers medewerkers stimuleren om te participeren in externe social media. Om zo ervaring op te doen met de werking en het plezier dat je eraan kunt bleven. Met campagnes, maar ook door de online presence op externe social media weer te geven op het intranetprofiel. Denk aan links naar de profielen op LinkedIn, Twitter en Facebook en het tonen van de berichten, zoals Twitterstreams op de profielpagina’s.

Profielpagina op het intranet van CenturyLink. Een overzicht van RSS–feeds van de activiteiten van de medewerker (met heldere uitleg) en links naar externe profielen (bron: Intranet Design Annual 2012, Nielsen Norman Group). 

3. Trainingen, road shows, coaching

Uit het onderzoek van McConnell blijkt dat vooroplopers meer aandacht besteden aan groepstrainingen en individuele coaching van medewerkers. Opvallend genoeg wordt er in het onderzoek gevraagd naar de mate van training en support van de actief betrokkenen bij het intranet (beheerders, redacteuren, et cetera). Volgens mij ligt de grootste uitdaging vooral bij het onderwijzen en stimuleren van de ‘normale’ medewerkers in het gebruik van deze nieuwe tools. Tot slot ligt de nadruk bij de trainingen onder de ondervraagde organisaties bij de werking van de tools en minder bij de culturele aspecten, houding en gedrag.

Mate waarin de respondenten training en support aanbieden aan actief betrokkenen bij het intranet (bron: ‘Digital Workplace Trends 2012’)

4. Begin bij het management

Hoe overtuigd en geëquipeerd medewerkers ook zijn, zolang het management er niet in gelooft, komt online samenwerking niet van de grond. Eén van de grootste problemen onder de respondenten van het onderzoek: managers zijn bang dat ze geen controle meer hebben op de informatiestromen binnen de organisatie. Gek, want dat hebben ze al jaren niet meer. Daarnaast zijn er nog veel managers die de nut en noodzaak van sociale tools niet inzien. Eén van de respondenten geeft een prachtig voorbeeld:

 “Latest comment from the board: ‘What do these bloggers do as a day job?’
My answer: read their blog…”

Overtuig het management daarom van de meerwaarde die online samenwerking heeft. En werk aan het vernieuwde leiderschap, zoals Menno Lanting zo mooi verwoord in zijn boek Iedereen CEO. Vertrouwen speelt daarbij een sleutelrol.

Speciale plek voor de directie van Everything Everywhere. Het geeft een duidelijk beeld van hoe actief de directie is (bron: Intranet Design Annual 2012, Nielsen Norman Group). 

5. Heb aandacht voor culturele verschillen

Het is belangrijk om aandacht te besteden aan de culturele verschillen binnen de organisatie. Overigens geldt dit vooral voor grote multinationals. Naast culturele verschillen, vormt voor multinationals taal een probleem: mensen werken het liefst in hun eigen taal samen, maar dit beperkt de mogelijkheid tot het delen van kennis en informatie. Eén van de respondenten vertelt dat ze aan het experimenteren zijn met automatische vertalingen en ‘on demand’ handmatige vertalingen op de taalbarrière in te perken.

Op het intranet van Skanska wordt internationale content gepresenteerd in het Engels, gecombineerd met lokale content in de taal van het land. Wanneer lokale informatie niet beschikbaar is, wordt deze informatie in het Engels getoond (bron: Intranet Design Annual 2012, Nielsen Norman Group).

6. Integreer social in werk- en bedrijfsprocessen

De mate waarin medewerkers gebruik maken van online samenwerking, hangt grotendeels samen met de mate waarin social en collaboration geïntegreerd zijn in de bedrijfsprocessen. Bijvoorbeeld door eerstelijnsafdelingen gezamenlijk vragen van klanten te laten beantwoorden (en de rest van organisatie hier ook bij te betrekken). Maar ook door crowdsourcing in te zetten voor innovatie.

7. Investeer in techniek

Naast de menselijke aspecten, is investeren in techniek noodzakelijk. De meeste organisaties beschikken inmiddels over een breed pallet aan sociale tools en functionaliteiten. De tools zijn echter vaak versnipperd en niet geïntegreerd. Wie optimaal wil samenwerken, heeft idealiter één platform (al dan niet door middel van koppelingen) waarbij alle vormen van content — van nieuws tot documenten — geïntegreerde is met sociale features.

‘Crowdsourcing staat nog in de kinderschoenen’

Crowdcouring en collectieve intelligentie (‘wisdom of the crowds’) staan nog het meest in de kinderschoenen, zo blijkt uit het onderzoeksrapport. En dat vind ik vreemd: juist voor crowdsourcing zijn er prachtige cases die aantonen wat de businesswaarde is van dergelijke concepten (lees: wat het aan geld bespaart of oplevert). Van kostenbesparingen tot ideeën voor nieuwe producten en diensten.

Waarom komt dit niet van de grond? Enkele oorzaken:

• Er is geen plan voor wat er gedaan wordt met de ingediende ideeën. Of er wordt niet goed over gecommuniceerd. En waarom zou je dan als medewerker dan een idee indienen? Er wordt immers toch niets mee gedaan.
• Online crowdsourcing werkt wanneer het een geïntegreerd onderdeel is van een project of programma.

2012: het jaar van online collaboration?

Uit het onderzoek blijkt dat meer dan 50% van de organisaties van plan is om meer te gaan investeren in online samenwerking. Als we deze plannen mogen geloven, zal 2012 hopelijk niet het jaar zijn waarin de ontwikkelingen rondom interne social media stil staat.

Serie ‘Intranetontwikkelingen & succesfactoren 2012’

Net als vorig jaar, publiceren we deze maanden elke 2 weken een belangrijke succesfactor of ontwikkeling op intranetgebied. Eerder verschenen in deze serie:

• ‘De belangrijkste intranettrends voor 2012’ door Boudewijn Bugter
• ‘De ‘digitale werkplek’: apps en responsive mobiel intranet’ door Christiaan Lustig
• ‘Intranet user experience: de ontwikkelingen voor 2012’ door Bart Hilhorst

In maart verschijnen de volgende artikelen:

• Op 12 maart presenteert Lonneke Theelen de resultaten van het onderzoek naar mobiel intranet in Nederland en daarbuiten (onderzoek door Frankwatching en Sabel Online). Meedoen aan het onderzoek kan deze week nog!
• Op 26 maart sluit Natanja de Bruin onze serie af, met een artikel over intranetgovernance en –management.

Floor van Riet schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Sabel Communicatie. Mocht je naar aanleiding van de ideeën en kennis in dit artikel meer willen weten, dan beantwoordt Sabel Communicatie graag je vragen.