Content Marketing: in 6 stappen naar een succesvolle contentstrategie

De meeste marketeers beseffen inmiddels dat ze de overstap moeten maken van een klassieke communicatie-aanpak van zenden en adverteren naar een aanpak die gebaseerd is op content. Alleen is het voor de meeste mensen nog heel ontastbaar wat dat precies betekent. Om hierbij te helpen, schreven we een pragmatisch stappenplan voor bedrijven om te starten met content planning. Het stappenplan is gebaseerd op diverse onderzoeken die we het voorbije jaar uitvoerden. In dit artikel licht ik de zes cruciale stappen toe, die nodig zijn voor een goede contentstrategie.

Stap 1: Topicselectie

Ga in de eerste plaats na in welke domeinen jouw bedrijf unieke content kan aanbieden. Uiteraard moet deze content in lijn zijn met de cultuur- en bedrijfsvisie. Bij deze keuze is het verstandig om enerzijds naar de eigen expertise en anderzijds naar de mate van uniek zijn in de markt te kijken. Daarnaast onderzoek je de behoeften van de markt. Zoek uit wat de topics zijn waar je doelgroep naar zoekt. Via een ‘netnografisch’ onderzoek of een uitgebreide online zoektocht, kun je deze domeinen op het spoor komen. Als je bijvoorbeeld bij een bedrijf werkt dat in de thuisverpleging opereert, dan wil je content bieden over de ziektes waar je bedrijf veel over weet, waar momenteel een informatietekort over is en waar veel mensen naar zoeken. Op deze manier bereik je een geïnteresseerd publiek. De interne (mate van uniek zijn) en externe (wat zoeken mensen) dimensies combineren met elkaar, leidt tot vier categorieën:

• Vermijden: content maken waar je bedrijf niet uniek in is en waar bovendien weinig vraag naar is, is een verlies van tijd en geld. In deze categorie komt 0% van de content.
• Concurrentieel: content maken waar de markt om vraagt, maar waar jouw bedrijf niet uniek in is, is af en toe nodig. Gezien de grote behoefte van de markt speel je hier regelmatig op in. Houd er rekening mee dat ook concurrenten over deze domeinen schrijven: beperk daarom de inspanningen. 25% van de content komt in deze categorie.
• Niche: er zijn niet zoveel mensen geïnteresseerd in deze content, maar het differentieert je bedrijf in de markt. Investeer 15% van de content in deze categorie.
• Focus: met deze content maak je als bedrijf het verschil. De markt is ernaar op zoek, maar concurrenten bieden geen goede oplossingen. 60% van je content focust op deze categorie.

Stap 2: Content conversiestrategie

Eén van de doelstellingen van content marketing is het generen van extra inkomsten. Vandaar het belang om vooraf een plan uit te werken waarin staat hoe content tot conversie kan leiden. De belangrijkste vraag is te beslissen op welke plaats de conversie zal plaatsvinden. Daarna is het de kunst om via de verschillende ‘contentplekken’, de lezer naar het content conversiepunt te brengen.

Een voorbeeld dicht bij huis. Rabobank heeft een contentconversieplan opgesteld bij hun contentplanning voor startende ondernemers. Om deze doelgroep advies te geven, hebben ze de contentsite www.ikgastarten.nl opgericht. Wie onder de indruk is van de informatie op de site, komt op de Rabobank.nl website terecht en daar vindt de conversie plaats. Een conversieplan opstellen is eigenlijk het best te vergelijken met het opstellen van een voetbalploeg. Het uiteindelijke doel is scoren. Daarvoor moet de bal wel bij de spits terecht komen. Sommige ploegen werken met de lange bal en zorgen dat de spits snel bediend wordt.

Stap 3: Contentplanning

Na het bepalen van de topics is de volgende stap het daadwerkelijk plannen van de content. Daarbij kun je gebruik maken van drie content levels: contentupdates, contentprojecten en content ampagnes.

Updates

Updates zijn korte berichten die met een bepaalde regelmaat verstuurd worden. Het is een combinatie van formele content (cijfers, nieuws, indienstnemingen…) en informele content (cultuur, berichten over medewerkers, een blik achter de schermen). Dat zijn contentspeldenprikken waardoor fans en volgers op de hoogte worden gehouden van allerlei belangrijke en minder belangrijke zaken. De updates worden vooral gedeeld via sociale media. Ze houden de gedachte aan je bedrijf levendig.

Projecten

Projecten lopen over een langere periode en staan in het teken van een bepaald thema. Een project is bijvoorbeeld een productlancering, een nieuwe afdeling, een belangrijk onderzoek, een groot klantenevent of een zoektocht naar medewerkers. Als bedrijf ontwikkel je op regelmatige basis content binnen het thema gedurende een periode variërend tussen 1 week en 3 maanden. Projecten werken naar een duidelijk doel. De content wordt gepland, afhankelijk van deze doelstelling. Deze zaken worden vooral via online kanalen (regelmatige kleine en grote speldenprikken) gedeeld en kunnen ondersteund worden door offline media. Een project kan eventueel ondersteund worden door een campagne. Projecten plaatsen de focus duidelijk op een afgebakend bedrijfsaspect.

Campagnes

Campagnes zijn korter maar intensiever dan projecten. Campagnes krijgen vaak steun van offline media. Met deze content wordt bewustzijn gecreëerd over het bedrijf of er wordt belangrijk bedrijfsmatig nieuws mee verspreid. Alle media worden ingezet om een kort termijnresultaat (meestal bekendheid en verkoop) te forceren.

Stap 4: Conversatiewaardige content

Welke content is conversatiewaardig? Dat is de centrale vraag die veel social media- en internetexperts zich vandaag stellen. Om een antwoord op deze vraag te formuleren, organiseerden we een unieke studie ter voorbereiding van onderstaande paper. In het onderzoek werden alle conversaties verzameld van een duizendtal Facebook-fanpagina’s van tweehonderd wereldwijd opererende merken. In totaal werden meer dan  770.000 conversaties over deze merken geanalyseerd. Dezelfde oefening deden we voor Twitter. Hier selecteerden we een willekeurige week in juni 2011 om tweets over een driehonderdtal merken te analyseren. Dat bezorgde ons 246.000 conversaties. Om inzicht te krijgen in wat mensen met elkaar delen, voerden we datamining (een complexe, diepgaande analyse van alle beschikbare conversaties en cijfers) uit op een miljoen merkconversaties. De studie biedt heel veel details, maar in grote lijnen zijn dit de conclusies:

• De klassiekers werken nog: wedstrijden en spelletjes. Content met een spelelement, wedstrijden, het levert heel wat conversaties op. Samen met interactie zorgt deze gamification voor heel wat ‘likes’. Ook ‘gratis’ werkt nog steeds goed. Als mensen iets gratis kunnen krijgen, dan genereert dat conversaties. Het gaat niet alleen over gratis producten, maar ook over gratis content.
• Structurele collaboratie. Als je mensen betrekt bij je beslissingen, dan praten ze daar over. Als hun engagement stijgt, dan stijgt het aantal conversaties. Dat hoeft niet complex te zijn. Een vraag stellen aan fans kan al voor flink wat interactie zorgen. Bovendien: consumenten tonen hun enthousiasme door middel van ‘likes’.
• Actualiteit. Fans delen graag nieuws over je bedrijf: consumenten blijven graag op de hoogte van nieuwtjes over hun favoriete bedrijven. Maar ook bredere topics zijn conversatiewaardig. Zelfs al heeft het niet meteen met producten te maken, mensen praten graag over kunst, muziek, eten, sport en ze tonen hun interesse door deze content te ‘liken’.
• Positieve boodschappen. Er is meer interactie bij het delen van iets positiefs dan iets negatiefs. Consumenten houden van positieve verhalen. Positieve boodschappen kunnen eveneens genieten van veel e-‘likes’.

Stap 5: Conversaties managen

Op het moment dat content ruim gedeeld wordt onder (potentiële) klanten, is het aan te bevelen dat je actief deelneemt aan de conversaties. Daarbij kun je de aanpak uit mijn eerste boek gebruiken (De Conversation Manager): observeren, faciliteren en participeren.

• Observeren: luister naar de reacties op je content. Meet hoeveel conversaties er ontstaan, welk sentiment ze hebben en hoe impactvol ze zijn.
• Faciliteer: maak het gemakkelijk om content te delen. Plaats overal share buttons bij, maak zoveel mogelijk content digitaal. Maar faciliteren gaat verder dan dat. Het omvat ook relaties bouwen met opinion leaders in de branche waarin je opereert. Een goede relatie en sterke content zorgen ervoor dat opinieleiders je content met plezier delen met hun netwerk.
• Participeer: neem actief deel aan de conversaties. Komen er vragen, probeer die dan zo goed mogelijk te beantwoorden.

Stap 6: Het meten van succes

Uiteraard is het heel belangrijk om contentinspanningen actief op te volgen en na te gaan in welke mate er impact is. Het bepalen van doelstellingen hangt grotendeels af van de doelen die je zelf hebt vastgesteld. Toch beveel ik aan om 3 niveaus van succesindicatoren in te bouwen in je meetsysteem:

1. Succesindicatoren met directe impact op de bedrijfsdoelstellingen
2. Succesindicatoren met directe impact op de marketingdoelstellingen
3. Succesindicatoren gelinkt aan de conversaties over je bedrijf

Zo, dit is onze aanpak van content marketing in 6 stappen. Zoals gezegd is dit uitgewerkt op basis van de input uit verschillende marktonderzoeken. Alle details zijn terug te vinden in onderstaande paper.

Ik ben uiteraard heel benieuwd naar jullie ervaringen, feedback, suggesties. Content marketing is een domein waar (hernieuwd) veel aandacht voor is. We zijn allemaal student aan deze school, dus deel gerust jullie eigen ervaringen!