Checklist nieuwe e-mail code en wetgeving rond e-mail

Op 1 januari wordt de nieuwe Code E-mail van kracht. Dit betekent een aantal veranderingen in de regelgeving met betrekking tot communicatie via e-mail. Een mooie aanleiding om te kijken naar de bestaande wetgeving en de nieuwe regels die de Code E-mail stelt. Wat betekent dit voor jou?

Hoe zat het ook alweer?

In Nederland geldt een algeheel spamverbod. Iedere verzender moet vooraf toestemming verkrijgen om te communiceren via e-mail. Verder zijn er vereisten over de verzending, inhoud, het gebruik van bestanden en de afmeldprocedure. De regels gelden zowel voor B2B e-mail als e-mail aan consumenten (persoonlijke e-mail is uitgesloten).

Deze wettelijke regels zijn aangevuld en verduidelijkt in de Code E-mail. Omdat deze code onderdeel wordt van de Nederlandse Reclame Code, wordt hij ook  gehandhaafd door de Reclame Code Commissie. De code geldt voor het hele Nederlandse bedrijfsleven. Overtreding kan leiden tot een fikse boete.

Checklist Code E-mail

Wat moet je allemaal controleren om te zien of je aan de bestaande wetgeving en aan de Code E-mail voldoet? We geven een aantal van de belangrijkste punten in een checklist.

Toestemming vragen

• Er wordt altijd toestemming gevraagd voor het toezenden van commerciële e-mail. Ook een eerste mail met de vraag voor een opt-in voor je nieuwsbrief valt hieronder.
• De ontvanger geeft zelf actief toestemming voor het ontvangen van commerciële e-mail; er zijn geen vooraf aangevinkte vakjes op een inschrijfformulier.
• Op de inschrijfpagina wordt duidelijk gecommuniceerd dat het e-mailadres gebruikt zal worden voor het toezenden van commerciële e-mail en/of derdenverstrekking.
• Toestemming wordt niet via Algemene Voorwaarden of een Privacy Statement gevraagd, dit geldt niet als toestemming (want niemand leest deze).
• Indien de frequentie erg afwijkt van de te verwachten hoeveelheid, bijvoorbeeld dagelijks bij een nieuwsbrief, moet dit ook worden vermeld in de toelichting op de inschrijfpagina.
• Bij het aanmelden wordt de identiteit van de bestandseigenaar/bestandseigenaren duidelijk aangegeven.

Er is één uitzondering:

Je hoeft geen actieve toestemming te vragen voor verzending van commerciële e-mail aan huidige klanten. Dit mag alleen als:

• Het eigen en gelijksoortige producten of diensten betreft. Dus producten uit het eigen assortiment waarvan de ontvanger logischerwijs kan bedenken dat de dit tot het aanbod hoort.
• Indien het e-mailadres is verzameld bij de verkoop of later is aangevuld door de klant, dus niet verrijkt door middel van een extern bestand.
• Als er bij het verzamelen aan is gegeven dat het e-mailadres gebruikt gaat worden voor verzending van commerciële e-mail.
• Er bij het verzamelen de mogelijkheid is gegeven tot verzet / afmelden.
• Er moet rekening worden gehouden met de economische levensduur van het product bij toestemming in het kader van een verkoop. Bij de aanschaf van een auto zal iemand langer klant zijn, dan bij de aanschaf van een pennenset. Dus niet verzenden aan oude ex-klanten!

Natuurlijk mag je altijd mailen als er actieve toestemming is gegeven.

Afmelden

• In iedere e-mailcommunicatie is de mogelijkheid voor de ontvanger om zich eenvoudig en kosteloos af te melden.
• De ontvanger hoeft niet in te loggen voordat hij zich kan afmelden.
• In het geval van derdenverstrekking (hostmailings/ dedicated e-mail) moet de ontvanger moet zich ook af kunnen melden bij de bestandseigenaar. Om dit mogelijk te maken moet de bestandseigenaar zich kenbaar maken in de e-mail en de mogelijkheid tot verzet bieden (de adressen zijn immers geen eigendom van de adverteerder). De adverteerder moet erop toezien dat dit gebeurt.
• Heb je meerdere merken (labels): de afmelding is altijd tenminste op het niveau van de aanmelding. Dus niet 1x toestemming vragen op niveau van het moederbedrijf en 3x afmelden op niveau van de merken.
• Iedere afmelding wordt door de bestandseigenaar direct (onverwijld) ingewilligd.

Identiteit en herkenbaarheid

• Iedere mail heeft een functioneel en werkend reply-adres. No-reply mag niet meer. Het is dus ook niet de bedoeling om het ‘no-reply’-adres gewoon anders te noemen dan ‘no-reply’, het gaat erom dat je een echt functioneel en werkend reply-adres gebruikt.
• De naam van de bestandseigenaar staat bij iedere verzending in het Van-veld.
• Je commerciële boodschap mag niet misleidend / gecamoufleerd zijn. Reclame via e-mail moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn. door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins

Derde partijen

Laat je andere partijen op jouw e-mailbestand mailen, of e mail jij juist wel eens op bestanden van anderen? Let dan extra goed op. In dit geval ligt de wettelijke verantwoordelijkheid voor een e-mail bij zowel de adverteerder als de bestandseigenaar. De bestandseigenaar is verantwoordelijk voor het verzamelen van de e-mailadressen. Met andere woorden; is er op de juiste manier toestemming verkregen? De adverteerder dient zich ervan te vergewissen dat het externe bestand waar hij op mailt legaal tot stand is gekomen.

• De bestandseigenaar heeft een aparte actieve toestemmingsvraag (vinkvakje)opgenomen voor het verstrekken van een e-mailadres aan derde partijen.
• De toestemming voor derdenverstrekking wordt door de bestandseigenaar gevraagd bij de invulvelden.
• De toestemmingstekst voor derdenverstrekking is voldoende ‘specifiek en geïnformeerd’. Een tekst als Speciaal geselecteerde partners voldoet niet.
• Als adverteerder heb je nagevraagd (zich ervan vergewist) dat de bestandseigenaar zich aan de Code E-mail en wetgeving houdt. Dit is slim om ook contractueel vast te leggen in verband met aansprakelijkheid.
• De bestandseigenaar moet in iedere e-mail zodanig identificeerbaar zijn dat hij gemakkelijk en effectief bereikbaar is voor de geadresseerde van de e-mail. Dit moet ten minste door de contactgegevens van de bestandseigenaar, waaronder in ieder geval zijn naam, adres en contactgegevens te vermelden. Dit mag ook op een achterliggende pagina via een werkende link. Bovendien moet de bestandseigenaar zorgen dat afmeldingen in zijn bestand verwerkt worden.

Toetsen aan de Code E-mail

Je hebt nog tot 1 januari 2012 de tijd om de code te implementeren. Ik adviseer om nu je in-, uitschrijf, mailprocessen en bronnen na te lopen en te controleren of alles voldoet aan de Code E-mail en voorgaande wet- en regelgeving. Mocht je vragen hebben over de Code E-mail dan kun je die stellen aan Jitty van Doodewaerd van de DDMA (branchevereniging voor dialoogmarketing) via jittyvandoodewaerd@ddma.nl.