Wat is de rol van een social media team?

Als bedrijven social media willen integreren in hun bedrijf, is het belangrijk om vroeg in het proces iemand verantwoordelijk te maken voor dit veranderingstraject. Dit bleek uit een kwalitatief onderzoek bij 25 bedrijven, het ging hierbij om een mix van Europese en Amerikaanse bedrijven. Sommigen waren al ver in hun social media-integratie, bij anderen stond het nog in de kinderschoenen.

Door vroeg in het veranderingsproces een eindverantwoordelijke aan te stellen, komt er snel duidelijkheid voor de organisatie. In kleine bedrijven kan dit door één persoon (de conversation manager) worden gedaan. In grote bedrijven is er wellicht behoefte aan een team van mensen, die bijdragen aan de social media-integratie.

Team is verantwoordelijk voor strategie, processen en middelenbeheer

Af en toe bestaat er discussie over de jobinhoud van de conversation manager en een social mediateam. Sommigen zien dit als een operationele functie, met als belangrijkste verantwoordelijkheid het aangaan van de online conversatie met consumenten in naam van een merk. Dat is echter te smal bezien en te operationeel. Het social media team helpt het bedrijf denken namens van de consument en vanuit de functies van de nieuwe technologie. Ze fungeren als de centrale projectmanager(s) om social media in het bedrijf te integreren.

In grote bedrijven is deze job te uitgebreid voor één persoon. De taken worden dan behartigd door een social mediateam onder leiding van de conversation manager. De kerntaken van dit team zijn: de strategie & planning bepalen, het uitwerken van processen en het beheren van middelen/kennis.

Strategie & planning

• Schrijven van de totale strategie en visie inzake conversaties
• Begeleiden van pilotprojecten
• Eindverantwoordelijkheid dragen over enkele flagship projecten
• Het mentale draagvlak binnen het bedrijf actief managen en verhogen

Processen uitwerken

• Schrijven en uitrollen van een sociale media policy (‘conversatiegids’)
• Het proces uittekenen om actief te luisteren als organisatie
• Proces uittekenen om mee te praten in de conversaties van consumenten. Wie zegt wat en wat gebeurt er bij een crisis?

Middelen- en kennisbeheer

• Verantwoordelijk zijn voor het opzetten van de trainings- en kennisprogramma’s in samenwerking met HR
• Leerlessen van het bedrijf intern delen met de betrokken teams
• Interne consultant voor de verschillende betrokken teams
• Analyseren van de nodige middelen voor de organisatie: geld & tijd

Het doel van dit centrale team is de efficiëntie en de leerervaringen rond social media voor het hele bedrijf verhogen. Zo komt er sneller standaardisatie in de processen. Bovendien schept het duidelijkheid binnen de organisatie. Bij het uitblijven van een centraal team, ontstaat vroeg of laat de discussie over de eindverantwoordelijkheid van de veranderingen. In het begin bestaat de kans dat geen enkele afdeling verantwoordelijkheid wil nemen. Als de eerste resultaten goed zijn en het risico daalt, wil ineens iedereen graag meespelen. Als op dat moment discussies over de trekkersrol ontstaan, verliest je bedrijf kostbare tijd en energie. Vermijd het probleem door vroeg in het proces iemand/een team als verantwoordelijke aan te duiden. Uit onderzoek blijkt dat slechts 56% van de bedrijven een eindverantwoordelijke heeft voor het veranderingstraject. Er is dus nog een hele weg te gaan.

Enkele voorbeelden

• eBay beschikt over een social media team. Het team is verantwoordelijk voor het helpen van afdelingen zoals HR, strategie en corporate communicatie bij het gebruik van social media. Het is verantwoordelijk voor de conversatiestrategie, het integreren van deze strategie in alle marketingplannen en het luisteren naar conversaties van consumenten. Zie ook deze SlideShare-presentatie.

• Puratos, een Belgisch B2B-bedrijf in de chocolade-industrie, heeft binnenkort een global Conversation Manager. Deze persoon is verantwoordelijk voor de uitrol van de social mediastrategie op een globaal niveau. Daarbij hoort het managen van de social media-accounts, maar eveneens het opzetten van een structurele sociale mediatraining.
• Intel heeft een team van 7 mensen dat verantwoordelijk is voor het managen van social media binnen het bedrijf. Zij faciliteren alle afdelingen om social media zoveel mogelijk in te zetten bij alle marketingactiviteiten. Verder zijn ze trekker van enkele strategische sociale mediazaken, zoals het luisteren naar de markt. Lees ook dit interview met één van de Intel pioneers op dit vlak of bekijk de video.

[vimeo]https://vimeo.com/9098353[/vimeo]

Operationeel of strategisch?

Social media teams kunnen het beste vermijden dat ze een puur operationele functie krijgen. De eerder beschreven verantwoordelijkheden gaan een stap verder dan het operationeel managen van de online conversatie. Jeremiah Owyang ziet twee paden voor dergelijke teams: ofwel proactief en strategisch de conversatie managen of eindigen als een social mediahelpdesk.

Het is uiteraard niet verkeerd als het social media team enkele operationele zaken op zich neemt. Het is zelfs goed om de meest strategische social mediaprojecten zelf te trekken. Op die manier toont het team zijn meerwaarde aan de organisatie. Daarnaast begeleidt het team andere afdelingen bij hun eigen social mediaprojecten. Zo staan de conversation manager en zijn team op een centrale plaats, tussen de rest van het bedrijf. Op die manier werken alle afdelingen mee en neemt de snelheid toe waarmee social media vaste voet aan de grond krijgen in de organisatie.

Op lange termijn overbodig

In principe zou het sociale media team op lange termijn overbodig moeten worden. Wanneer bedrijven social media volledig omarmd hebben, is er geen afzonderlijke functie meer nodig. In een vorig artikel beschreef ik hoe bedrijven in vier stappen social media integreren. Tijdens de laatste fase is het bedrijf zich bewust van de sterktes van social media en wordt de nieuwe manier van werken door iedere afdeling gebruikt.

Toch denk ik dat er altijd een plaats zal blijven voor dit team. De wereld evolueert immers zo snel dat iemand verantwoordelijk moet zijn voor het (op)volgen van nieuwe trends. De laatste stap van social media-integratie omvat eveneens het flexibeler maken van het bedrijf in de snel evoluerende markt. Daarvoor is het handig om bijvoorbeeld in microtrends te investeren en te blijven experimenteren met nieuwe zaken. Deze testomgeving kan perfect gedragen worden door de conversation manager en zijn team.