New Games, New rules: sociale media veranderen de regels van het spel

Sociale media maken veel nieuwe dingen mogelijk en veranderen ons werk en leven sluipenderwijs. Niet alleen in marketing en communicatie, maar ook in het verzamelen van informatie over je klant. Zo hebben sociale media nu al grote invloed op marktonderzoek. Maar wat verandert er dan precies? Dat stond centraal in het event ‘New Games, New Rules’. Wat kunnen we leren van game-ontwerpers, hippe fietsen, Telenet, het Vlaamsch Broodhuys, of Unilever?

Een klein begin met een groot gevolg

Soms heeft een klein begin een groot gevolg. Zo’n klein begin was er op een zonnige maandagmiddag in maart. Bij een kop koffie zat ik in m’n achtertuin over sociale media te mijmeren. Ik zie steeds meer veranderen. Communicatie met klanten, marketing, maar ook in m’n eigen vak marktonderzoek. Met sociale media komt er een overvloed aan klantgegevens online beschikbaar. Maar hoe kun je daar gebruik van maken? Wat kun je nu al met sociale media? En wat doen anderen eigenlijk? Ik had al een tijdje het idee om kennis over marktonderzoek en sociale media bij elkaar te brengen, bijvoorbeeld door een event te organiseren. Nu besloot ik tot een spontane tweet:

Dat dit berichtje grote gevolgen zou hebben, kon ik toen nog niet weten. Maar al binnen een uur werden de eerste effecten zichtbaar. Binnen no-time kreeg ik reactie van een aantal gerenommeerde partijen die graag mee wilden doen. InSites Consulting en Blauw Research meldden zich, evenals R2Research en Wild Card. We besloten tot een vergadering op een zonnig terras en de contouren van het event waren snel rond. Daarna volgden een aantal weken van telefonisch overleg en vorige week was het zo ver: ons event New Games, New Rules was een feit, in een uitverkochte zaal met meer dan 100 bezoekers!

Natuurlijk is het leuk om zo’n event met één tweet te starten, maar het was nog veel leuker dat de middag bol stond van mooie inzichten en goede cases (een uitgebreide blogpost over elke presentatie kun je lezen door te klikken op elke titel).

Een hippe fiets vol plezier

Jasmijn Rijcken van VANMOOF vertelde in een enerverende presentatie hoe zij met een klein team een strakke fiets hebben ontworpen die in rap tempo de wereld verovert. Interactie met klanten begon al voordat de eerste fiets was gemaakt. Uit klantonderzoek bleek namelijk dat loshangende onderdelen zoals een lamp of slot voor veel ergernis zorgen. Met het strakke ontwerp van de VANMOOF is dat in een keer opgelost. Klantinteractie blijft belangrijk bij VANMOOF, zo doen ze marketing het liefst “door anderen over je te laten praten.” Met name Facebook is hierbij een belangrijke troef, waar klanten hun enthousiasme delen, ervaringen uitwisselen en zelfs meedenken met managementbeslissingen. Jasmijn Rijcken laat zien dat klantinteractie op heel veel manieren wordt ingezet en steeds weer bijdraagt aan het grote wereldwijde succes. Samen plezier hebben met een stijlvolle fiets en werken aan een duurzame wereld is waar VANMOOF voor wil staan. Sociale media lenen zich bij uitstek voor het wereldwijd delen van dat plezier, zo laat de enthousiaste presentatie van Jasmijn zien. Lees ook dit artikel.

Ook een bakker kan online succesvol zijn

Bij sociale media denk je wellicht dat dit vooral geschikt is voor grote bedrijven met een flink marketingbudget. Niet is echter minder waar. Ook voor kleine organisaties bieden sociale media allerlei mogelijkheden, zo laat Maarten Reijgersberg van RauwCC zien. Zijn bedrijf heeft, samen met Menno Urbanus van R2Research, de bakkers van Vlaamsch Broodhuys geholpen om meer fans te trekken met sociale media. Met een pragmatisch sociale media platform zijn standaard tools (Twitter, Facebook, YouTube en Foursquare) slim ingezet, wat binnen korte tijd al veel fans opleverde. Met een social fan survey heeft R2Research uitgezocht wie de fans zijn en wat zij willen, waardoor het Vlaamsch Broodhuys haar klanten nog beter kent. De case laat zien dat ook voor kleine ondernemers sociale media heel bruikbaar zijn. Met een beperkt budget en wat pragmatische hulp van ervaringsdeskundigen kunnen ook zij zeer actief zijn op sociale media. Lees ook dit artikel.

Zo leert de mammoettanker van Unilever conversaties aangaan met haar klant

In een duo-presentatie vertellen Astrid Pieterse van Unilever Benelux en Kristof De Wulf van InSites Consulting over de eerste stapjes van Unilever met het volgen en aangaan van conversaties met klanten. Consumenten zijn allang niet meer alleen passieve luisteraars. Het is belangrijk voor Unilever om te veranderen van het zenden van boodschappen naar het starten van conversaties. Dat is een grote ommekeer binnen het bedrijf waarbij nog op alle fronten moet worden geleerd. Leuk is dat Astrid Pieterse open over deze veranderingen vertelt.

De Wulf laat zien dat een belangrijk verschil met traditioneel onderzoek de analyse-eenheid is. Die is niet langer een consument, maar Unilever analyseert nu conversaties. Eén consument kan vele conversaties beginnen. Voor het onderzoek is het essentieel om uit te zoeken waar op internet relevante conversaties plaatsvinden. Om die te identificeren, zijn goede keywords nodig. Met name bij de start van het gesprek is het niet vanzelfsprekend wat goede keywords zijn. Deze zouden moeten worden aangeleverd door de merkbouwers van het bedrijf, maar juist bij een eerste project ontbreekt die kennis vaak nog. De komende periode wordt er bij Unilever hard gewerkt aan de bouw en uitrol van een social media dashboard, waarmee campagnes live zijn te volgen en te optimaliseren terwijl ze nog lopen. Aan het einde van het jaar moet elke marketeer over dit dashboard beschikken voor z’n eigen merk. Pieterse voorziet overigens nog wel uitdagingen om alle marketeers ook daadwerkelijk te laten werken met het dashboard: “Daar is nog veel aandacht voor nodig.” Lees ook dit artikel.

De spelregels van de nieuwe wereld

Met sociale media verandert de manier waarop marktonderzoek kan worden gedaan. Ervaren onderzoekers zien daarbij niet alleen een nieuwe wereld opdoemen, maar ook totaal andere spelregels die soms in strijd zijn met wat er nu gangbaar is. In de presentatie die ik zelf gaf met Menno Urbanus van R2Research konden we een glimp van de nieuwe wereld laten zien. Bij het verzamelen van klantkennis via sociale media gaat het lang niet altijd meer om een dwarsdoorsnede van de bevolking of een respresentatieve doelgroep. De aandacht verschuift steeds meer naar een relevante doelgroep, de mensen die voor de conversaties over jou het meest van belang zijn. Vaak zijn dat je enthousiaste klanten of fans.

Met sociale media zijn onderzoek en actie lang niet altijd meer van elkaar te scheiden. Sterker nog: soms moet je dat onderscheid helemaal niet willen. Menno haalt een voorbeeld aan van z’n eigen bedrijf. Met een post op Twitter vroeg hij z’n volgers welk logo ze het beste vonden passen. Het leidde niet alleen tot goede feedback, maar ook tot meer interesse voor z’n nieuwe bedrijf. Het nieuwe spel van marktonderzoek is niet iets van de verre toekomst, maar bestaat nu al. Dat laat de app Roamler zien, waarmee eenvoudig varianten van mystery shopping kunnen worden uitgevoerd door enthousiaste consumenten in een game-achtige omgeving.

Bij al het geweld van nieuwe media is niet alles nieuw. Ook oude regels blijven (soms) toepasbaar. Zo is het nog steeds belangrijk om elk onderzoek te starten met doelstellingen vanuit je organisatie. Bovendien moet je met de stortvloed aan data uit sociale media niet in het wilde weg aan de slag gaan; je moet bewust POST’en. Denk daarbij aan People (wie wil je bereiken), Objectives (wat wil je bereiken), Strategy (hoe wil je het bereiken) en Technology (welke middelen ga je inzetten). Lees ook dit artikel.

Waarom sociale media onmisbaar zijn bij events

Jos Vink van Blauw Research vertelt de zaal waarom sociale media onmisbaar zijn bij de organisatie en evaluatie van events. Sociale media bij events laten vooral spontane reacties zien, van wat mensen echt raakt, die spontaniteit krijg je niet als je mensen drie dagen later nog een vragenlijst stuurt. Bijzonder bij evaluaties via sociale media, is dat die al voor de start van je event beginnen. Er wordt bijvoorbeeld al over het event gesproken zodra het programma bekend is gemaakt (“Er zijn helemaal geen vrouwelijke sprekers!”).

Sociale media zijn een belangrijk platform voor communicatie rond een event, maar veel organisatoren onderschatten dat. Mensen tweeten bijvoorbeeld de belangrijkste informatie en one-liners. Een samenvatting van presentaties gaat dan al via Twitter rond voordat een presentatie is afgerond. Dankzij sociale media wordt een congres inmiddels niet meer alleen door de bezoekers van het congres zelf beleefd, maar ook door de volgers van de bezoekers. Jos Vink vertelt dat veel sponsors bij events de boot missen, omdat ze bijvoorbeeld helemaal niet op de tweets en retweets van bezoekers ingaan. Terwijl dit een enorme kans is om op een natuurlijke manier de dialoog met de doelgroep aan te gaan. Door sociale media slim in te zetten, kunnen organisatoren van een event zorgen voor veel meer gesprekken en kennisuitwisseling. En omdat het daar bij events bijna altijd om gaat, is de combinatie van sociale media en events er eentje die we nog vaak gaan meemaken. Lees ook dit artikel.

Wat marketeers kunnen leren van gamebouwers

Dylan Nagel van Paladin Studios vertelt als archeoloog en gamebouwer hoe ver meten en monitoren gaat in de wereld van gaming en wat we daar van kunnen leren. Bij het installeren van een game op Facebook, geeft een gebruiker toestemming aan de ontwikkelaar om de data uit z’n spel te gebruiken. Zo kunnen bouwers precies zien hoe vaak een game wordt gespeeld en welke keuzes spelers maken in het spel. Door middel van concrete experimenten wordt een spel continu getweakt en geoptimaliseerd. Denk daarbij aan testjes, als de plek waarop een bonus in de game wordt aangeboden (al snel in een level, of juist wat later) of de kleur van een tractortje (levert rood meer doorkliks op dan blauw?). Een belangrijk aspect om het aantal spelers en de bezoeken omhoog te jagen, is de zogenaamde ‘viraliteit’ van een game. Oftewel: mechanismen die bewust worden ingebouwd waarmee gamers elkaar uitnodigen voor een spel of sessie.

De kansen die gamebouwers nu pakken met de overvloed aan data, gaan ook buiten de gamewereld hun intrede doen. Ook daar komt steeds meer data beschikbaar, waarmee je je dienst kunt tweaken op de wensen van je klant. Dylan Nagel sluit z’n presentatie af met een vraag aan de zaal, die voor deze toekomst met een overvloed aan data belangrijk wordt: Stel dat jouw bedrijf straks alles van je klant zou kunnen weten, wat zou je dan willen meten? Hoe ga je bijsturen? Hoe hou jij je klant gemotiveerd om te blijven komen? En hoe ga jij er voor zorgen dat je product zich uitermate goed leent voor virale verspreiding? Lees ook dit artikel.

Hoe Telenet communities inzet voor cocreatie met klanten

Telenet is de Belgische aanbieder van televisie, telefonie en internet. Recent hebben ze Yelo gelanceerd, een innovatieve dienst waarmee je televisie kunt kijken op de iPhone, iPad of laptop. Hoe lanceer je succesvol zo’n innovatieve dienst die nog niet helemaal vlekkeloos werkt? Polle de Maagt van Insites Consulting vertelt hoe zij hebben geholpen. Telenet heeft er bewust voor gekozen om te starten met een kleine groep gebruikers. Zij werden actief om feedback gevraagd om samen de kinderziektes uit de dienst te halen. Voor eerste inzichten werden onder meer conversaties op Twitter en Facebook over Yelo gevolgd en geanalyseerd. Door het sentiment van berichten (hoe positief of negatief zijn mensen) uit te zetten tegen het volume (hoe vaak wordt een onderwerp genoemd) werden snel prioriteiten duidelijk.

Met een groep van honderd consumenten werd de dienst verder ontwikkeld. Deze groep ging gedurende drie weken actief aan de slag waarbij de focus lag op experience, eventuele verbeteringen, content, webcare en marketing. Polle vertelt dat niet alleen Insites Consulting betrokken was bij de community, ook mensen van Telenet deden zelf mee. Zij gaven bijvoorbeeld feedback op suggesties en vertelden wat Telenet met geopperde ideeën zou gaan doen. Om het enthousiasme van deze groep te benutten, is hen gevraagd om op Facebook en Twitter actief met anderen het gesprek aan te gaan over Yelo. Dit heeft direct heel veel discussies en gesprekken opgeleverd. De consumenten uit de community gingen bijvoorbeeld comments plaatsen bij discussies of helpen om vragen te beantwoorden. Een effect hiervan was direct zichtbaar. Er was een grote piek in conversaties bij de launch, maar er kwam opnieuw een piek toen de deelnemers uit de community actief gingen meedoen met conversaties over Yelo op Twitter en Facebook. Kortom: fans vragen om zich te mengen op sociale media werkt erg goed. Lees ook dit artikel.

Als Columbus de nieuwe wereld ontdekken

In een korte social media rush mag ik zelf vertellen over het recente onderzoek ‘sociale media aan het werk’. Dit laat zien dat er een groot verschil is in ervaring met nieuwe media. Een kleine groep voorlopers maakt dagelijks gebruik van nieuwe media, terwijl anderen er nog nooit mee gewerkt hebben. Toch zijn ook de voorlopers nog aan het zoeken hoe ze sociale media in hun werk slim kunnen gebruiken. Door alle mogelijkheden van sociale media verandert onze wereld snel. Kennis is nu, dankzij internet en sociale media, direct voorhanden en eenvoudig in te zetten.

Sociale media en internet zorgen voor een revolutie die te vergelijken is met de boekdrukkunst of de stoommachine. Wij staan nu nog aan het begin van de revolutie, de echt grote veranderingen moeten nog komen. Wil je als organisatie deze revolutie overleven, dan is het belangrijk om bij te blijven. Je moet, als een echte Columbus, zelf de nieuwe wereld ontdekken. Dat doe je door niet langer te wachten, maar vandaag al klein te beginnen in je eigen organisatie. Ontdek wat bij jou past en waar je klanten op zitten te wachten. Het is belangrijk dat je leert van wat anderen doen en kennis over wat werkt met elkaar deelt.

New Games, New Rules laat zien dat sociale media nu al veel informatie bieden waarmee organisaties op allerlei manieren kun klant beter kunnen leren kennen. Hoe de toekomst er precies uit gaat zien weten we niet, maar dat de wereld van morgen een totaal andere is dan die van gisteren, dat werd snel duidelijk. Juist middagen zoals deze, waarop vakgenoten open ervaringen delen, helpen om de nieuwe wereld te ontdekken. Dat zoiets moois kan beginnen met één tweet? Dat is nou typerend voor die nieuwe wereld! De presentaties van New Games, New Rules kun je hier nalezen. Hier vind je over elke presentatie een uitgebreid verslag. Lees ook dit artikel.

Met een prachtige visual wist Kim Ravers de belangrijkste inzichten van de middag kleurig samen te vatten: