Verweef sociale media met je marketing- of communicatieconcept

Steeds meer bedrijven willen ‘iets’ met sociale media. Maar gebruiken dat vervolgens als ieder ander traditioneel communicatiemiddel. Een logische, maar foutieve insteek. Want sociale media gaan niet over zenden, ze gaan over converseren. Om ze correct in te zetten, moet je eerst begrijpen hoe sociale media werken. Hoe worden ze door de consument ervaren? Waar liggen voor jou als organisatie de mogelijkheden hierop in te spelen? Hoe verhouden ze zich ten opzichte van het marketing- en communicatieplan?

Vooraf

Maar liefst 74% van de online Nederlanders tussen de 16 en 60 jaar is actief op een sociaal netwerk, waaronder 28% ook dagelijks. Dat blijkt uit het wereldwijde onderzoek ‘Digital Life‘ van TNS NIPO (2010). Hoewel het hoofdzakelijke doel van leden van deze sociale netwerken het onderhouden van persoonlijke relaties is, blijkt dat gemiddeld één op de 25 connecties binnen zo’n netwerk een merk is. Meegenomen dat het inzetten van sociale media voor een merk nog betrekkelijk nieuw is, liggen hier veel kansen en mogelijkheden open voor jou en je organisatie om op in te spelen.

Het is onze visie dat sociale media de hype voorbij zijn en een volwaardig onderdeel van een marketing- of communicatieplan vormen. Sociale media zijn geen doel op zich, maar ondersteunen een boodschap die uitgedragen wordt. Ze activeren de consument om te participeren en vereisen van organisaties om de dialoog aan te gaan. Op die manier zorgen ze voor een betere merkbeleving en klantbinding, wat resulteert in een hogere conversie. Bekende succesverhalen van goede campagnes via sociale media ken je wellicht van Starbucks en Ben & Jerries, die consumenten op die manier betrokken bij het bedenken van nieuwe producten. En wist je dat UPC, KLM en Toyota sociale media inzetten om hun service te optimaliseren?

Maar ga wel zorgvuldig om met sociale media, want inspringen op deze media kent valkuilen: 30% van de consumenten vindt organisaties op sociale netwerken regelmatig opdringerig en slechts 20% ziet het zelf als een middel om met organisaties in contact te komen.

Om te begrijpen hoe sociale media ingezet kunnen worden, is het eerst nodig te begrijpen hoe sociale media werken en hoe de consument ze beleeft. Daar ga ik hieronder op in en ik geef daarna een voorzet op het gebruiken van sociale media.

Sociale media, toen en nu

Wanneer de term sociale media zoals wij het nu kennen precies is ontstaan, is onbekend. Maar het zal rond 2007/2008 zijn geweest. Het gebruik van sociale netwerken werd gemeengoed onder internetgebruikers. De netwerken die al langer bestonden – zoals LinkedIn (2003), Facebook (2004) en YouTube (2005) – werden volwassen en lieten de pionierende netwerken die zich niet richtten op de gemiddelde internetgebruiker achter zich. Nu de ‘winnaars’ op dat gebied bekend waren en er enige vorm van stabiliteit ontstond, werden de platforms aantrekkelijk voor marketeers en communicatiespecialisten. Ook hier eerst weer de pioniers, maar steeds meer organisaties zijn bekend met en richten zich op sociale media. Een logische keuze, want tegenwoordig wordt meer dan 50% van het internetverkeer veroorzaakt door sociale media.

Daarbij komt de verwachting dat sociale media in Nederland (en heel Europa en Amerika) nog een enorme vlucht gaan maken. In de opkomende markten worden ze veel intensiever gebruikt: een Chinees besteedt bijvoorbeeld gemiddeld 5,2 uur per week aan sociale netwerken, tegenover 2,3 uur voor een Nederlander. Hoe komt dat? Een verklaring daarvoor is dat het westen het internet en sociale netwerken vanaf de start hebben meegemaakt. Onze bestaande communicatiekanalen (zoals bijvoorbeeld e-mail) zitten sinds die tijd vastgeroest in de werkprocessen van mensen, een fenomeen dat ‘remmende voorsprong’ wordt genoemd. Een belemmering waar opkomende markten niet mee te maken hebben: zij zien sociale netwerken meteen in de volle potentie. Uiteindelijk is de omvorming hier langzaam ingezet. Het gebruik van sociale media in opkomende markten en het intensieve gebruik onder westerse jongeren is een voorbode van wat er de komende jaren in Nederland gaat gebeuren.

Hoe werken sociale netwerken?

Alleen als je als organisatie het principe van sociale netwerken begrijpt, kun je er succesvol in zijn. Sociale media gaan niet over internet en techniek of over commercie en marketing, maar over het aangaan en behouden van relaties tussen mensen. Die en onderstaande conclusies onderbouwen wij met het onderzoek ‘Social Media around the world’ van InSites Consulting (2010). Sociaal gedrag dat al eeuwenlang bestaat, verplaatst zich met de digitalisering van de samenleving enkel van medium. De conversatie wordt online op een sociaal netwerk voortgezet.

Op een sociaal netwerk ontmoeten in eerste instantie groepen mensen elkaar die elkaar al buiten de online wereld kennen. Het is een aanvulling op het werkelijke contact dat zij met elkaar hebben, door elkaar op de hoogte te houden van wat er gebeurt en wat belangrijk is in hun leven. Het verstevigt de relatie ook, want bij de volgende ontmoeting kan er door worden gegaan op onderwerpen die men online met elkaar gedeeld heeft, in plaats van terug te hoeven vallen op algemene vragen, zoals hoe het op het werk gaat.

Begrip van sociale media leidt tot succes. Als organisatie begeef je je in een semi-openbaarheid, waar je een netwerk probeert binnen te dringen dat als een privé-omgeving wordt beschouwd. Gedraag je je niet naar wens van de consument, dan zal hij je uit zijn netwerk verwijderen. Het is de consument die hier de touwtjes in handen heeft.

Verweef sociale media met het totale communicatieconcept

In een kroeg bij een groep mensen gaan staan en heel hard reclameboodschappen roepen? Dat werkt niet. Vrijwel meteen verlaag je als organisatie de eigenwaarde en word je door de menigte buitengesloten. Zo werkt het ook bij sociale media. Het zijn platforms die conversaties tussen sociale groepen faciliteren. Als buitenstaander is het dus onmogelijk om een marketing- of communicatieconcept te lanceren dat zich enkel daar afspeelt.

Daarnaast kun je ook niet voorkomen dat er over je merk gepraat wordt. Ook binnen sociale netwerken wordt er vanzelf over je gesproken als een situatie daar aanleiding toe geeft. Het verschil echter met de fysieke wereld is dat het in het geval van sociale media openbaar is en een sneeuwbaleffect kan creëren, waarbij andere sociale groepen het onderwerp overnemen.

Wat wel kan, is dit gedrag sturen. Stimuleer de consument zodat er over een vooraf zelf bepaald onderwerp wordt gepraat. Op die manier creëer je ambassadeurs voor je merk en zorg je ervoor dat de consument zelf zorgt dat de boodschap zich verspreidt. Maar liefst 83% van de consumenten laat zich bij beslissingen inspireren en leiden door meningen van anderen. Daarentegen vertrouwt niet meer dan 14% nog op de traditionele reclame-uitingen. Wordt er eenmaal over je merk gepraat, trek daar dan lessen uit en anticipeer daarop. Luister naar wat de consument te zeggen heeft en geef hem het gevoel dat er wat mee wordt gedaan. Geef desnoods via de sociale netwerken zelf antwoord of ondersteuning. Sociale media draaien immers om het aangaan van de dialoog.

Je merkt hoe belangrijk het is om rekening te houden met sociale media binnen een marketing- of communicatieconcept. Dat realiseren ook steeds meer marketing- en communicatiespecialisten zich, afgaande op de vele artikelen die erover verschijnen op bijvoorbeeld een vakblog als Frankwatching. Maar besef vooral dat sociale media slechts een onderdeel zijn van zo’n concept en geen doel op zich. Waar het de afgelopen 2 jaar een hype was om ‘iets’ met sociale media te doen en daar volledige losse concepten voor te verzinnen, is duidelijk geworden dat de consument zich op dit gebied niet laat sturen.

Luister en converseer

Sociale media worden volwassen, ze horen er vanaf nu gewoon bij. Consumenten weten hoe het werkt en hoe ze er het liefst gebruik van maken. Ze hebben het opgenomen in hun dagelijks leven en zien er een toegevoegde waarde in.

De tijd van alleen zenden is voorbij, het is tijd om te luisteren en te converseren. Ken als organisatie je plek en ga op de juiste manier met sociale media om. Verwerk ze op de juiste manier in je marketing- of communicatieconcept, waarbij je de hyperigheid achter je laat. Zo dragen sociale media bij aan de merkbeleving en klantbinding, wat uiteindelijk je conversie verhoogt.