Social media bij banken: DE killer-app voor co-creatie

Veel banken worstelen met een lage ‘customer advocacy’.  Door intern social media in te zetten, kan een hogere werknemerloyaliteit bereikt worden. Dit leidt in combinatie met de juiste organisatorische randvoorwaarden tot hogere klantloyaliteit en hogere ‘customer advocacy’.

Zoals uit onderzoek blijkt, worstelen veel banken, groot en klein, met de vraag hoe ze hun klanten beter en sneller kunnen bedienen. En daarbij allereerst hun bestaande loyale klanten kunnen behouden.

Daarbij wordt door veel marketeers, ICT-ers en andere social media experts vooral aandacht besteed aan hoe social media gebruikt kunnen worden als intern en extern ‘kanaal’.  Met nadruk op de media. En op delen van informatie en documenten. Voorbeelden zijn projecten van interne communicatie- en marketingafdelingen (zie artikel op Frankwatching van Rijkswaterstaat) of van interne ICT-afdelingen. Met Sharepoint en bv Yammer.

Een aantal buitenlandse en binnenlandse financiële instellingen waaronder Aegon en ABN AMRO kiezen voor een andere invalshoek. De invalshoek van het gebruik van social media intern met speciale interactievormen om co-creatie en kenniskapitalisatie te stimuleren. Met als doel de unieke kennis en ervaring in hoofden van medewerkers te ontsluiten ten behoeve van een hogere klantloyaliteit: beter, sneller en goedkoper.

Uitdagingen voor grote organisaties: co-creatie in de praktijk

De uitdagingen waar grote organisaties – waaronder banken – zich al sinds de jaren ’90 voor zien gesteld, kunnen als volgt worden samengevat:

• Hoe zorgen we ervoor dat onze customer advocacy verbetert?
• Hoe wordt onze bank snel klantgedreven?
• Hoe zorg ik ervoor dat ik cruciale kennis en ervaring binnen de organisatie in kaart breng?
• Hoe zorg ik ervoor dat mensen in staat en bereid zijn die unieke kennis en ervaring te delen?
• Hoe bevorder ik vervolgens interne samenwerking en co-creatie?
• Hoe borg ik cruciale kennis en ervaring binnen de organisatie?
• Hoe zorg ik ervoor dat ik bestaande klanten waaronder klanten 2.0 binnenhoudt en voldoende bankiers 2.0 aantrek en binnenhoudt?
• Hoe kan ik zo snel, goed en goedkoop mogelijk mijn klanten bedienen c.q. met hun samenwerken?

Sinds de explosieve toename van sociale netwerken, het gebruik van mobiele technologie en de roep om transparantie, is het vinden van antwoorden op die vragen alleen nog maar urgenter geworden.

Hoge medewerkerloyaliteit voorwaardelijk voor klantloyaliteit

De reden dat het snel vinden van oplossingen voor deze uitdagingen van levensbelang is, is dat er in het bankbedrijf net als bij andere grote dienstverleners een grote correlatie is tussen de mate van medewerkerloyaliteit en klantloyaliteit.

Loyale medewerkers zijn de beste ambassadeurs voor je organisatie, ze werken het best en het hardst en zorgen ervoor dat de klantloyaliteit en de sociale loyaliteit van de topklanten optimaal is en blijft. Een tweede reden: de enige manier om je op lange termijn te onderscheiden van concurrenten is de mate waarin je in staat bent om de unieke kennis en ervaring binnen je organisatie en netwerk te ontsluiten en aan te wenden.

Hierbij is een belangrijke rol voor het senior management weggelegd. Door het goede voorbeeld te geven en er op toe te zien dat medewerkers die het ‘gewenste nieuwe gedrag’ vertonen door actief  aan co-creatie te doen en unieke kennis en ervaring te delen, te koesteren en te ‘belonen’. Dit leidt tot hogere medewerkertevredenheid en tot hogere medewerkerloyaliteit.

Op weg naar de converserende bank

Uit praktische ervaringen met mislukte en geslaagde introducties van social media en andere technologische innovaties inter bij banken de afgelopen 10 jaar kan geconcludeerd worden dat DE killer-app voor banken en andere grote organisaties de toepassing van social media is om interne samenwerking, co-creatie en kenniskapitalisatie te faciliteren en te bevorderen.  In combinatie met de noodzakelijke organisatorische veranderingen.

Daarbij zijn social media en andere technologische innovaties dus niet zozeer een hulpmiddel om intern ‘te informeren en te communiceren, maar onderdeel van integrale organisatieverandering (‘sociale innovatie’) ter ondersteuning van allereerst interne co-creatie en interne kenniskapitalisatie. Als noodzakelijk onderdeel van de noodzakelijke dialoog tussen klanten, andere stakeholders en mensen binnen de organisatie.

Interne en externe  social media kunnen zo een belangrijk hulpmiddel worden op weg naar de converserende bank. Een bank met mensen die  weer als natuurlijk platform zou kunnen gaan dienen voor co-creatie tussen verschillende externe en interne stakeholders.