De impact van ‘do-not-track’

Om mij heen beginnen analisten en marketeers al een beetje zenuwachtig te worden. Het jaar 2011 begint met do-not-track settings in alle browsers en invoering van de nieuwe cookiewet. Algemene beeld in de online wereld: privacy moet gerespecteerd worden, maar kloppen analytics data straks nog wel? En is dit echt een inperking van behavioral targeting?

Do not track?

In Google Chrome is hij er al en in Firefox en Internet Explorer komt hij snel: de do-not-track optie.

Deze optie verhindert het ‘volgen’ door derde partijen. Cookies, die helpen om een bezoeker te herkennen en profielen op te bouwen, worden dan niet zonder meer geplaatst.

• In Mozilla Firefox (‘Do not track‘) geef je met een algemene instelling aan dat je niet gevolgd wil worden. Het is de keuze van de ‘volgers’ om al dan niet gehoor te geven aan die boodschap. Hier kan extra druk op komen door de nieuwe cookiewetgeving (zie later in dit artikel).
• Google Chrome en Internet Explorer maken gebruik van een lange zwarte lijst domeinen, waar voornamelijk targeted advertisers in voorkomen. Google Chrome (‘Keep my opt-outs‘) plaatst alleen de adverteerders die zich niet aan de regels houden op de zwarte lijst. Bij Internet Explorer (‘Tracking Protection‘) heeft de gebruiker de lijst zelf in beheer.

Kijken we iets verder dan een maand vooruit, dan is het goed mogelijk dat er een combinatie van opties in de browsers wordt ingebouwd. Stel dat er een gedragsrichtlijn voor advertisers komt om de ‘do-not-track’ header te respecteren, dan kom je voor straf op de zwarte lijst, mocht je je niet aan de gedragsregels houden.

Wat gaat een online marketeer merken van do-not -track?

Zonder nog dieper op de techniek in te gaan, heb ik een lijstje samengesteld met concrete gevolgen.

* De invloed van do-not-track opties is gegeven voor de omstandigheid dat deze de cookie daadwerkelijk blokkeert. In veel gevallen zul je dus helemaal geen hinder ondervinden. Private browsing heeft daarentegen een onvoorwaardelijke impact.

Huidige invloed van private browsing, cookie deletion en multi-device gebruik

Private browsing bestaat al langer dan vandaag. Ook is het lastiger om de gebruiker te volgen over meerdere apparaten of na handmatig verwijderen van de cookies.

Heeft een analist daar momenteel dan last van? Uit eigen een onderzoek over januari 2011 blijkt het volgende:

• Verkoop kan vaak niet worden toegewezen aan de voorafgaande advertentie. De afwijking verschilt per advertentie, tot tientallen procenten. Ook onderling vergelijken is dus niet goed mogelijk.
• Het aantal unieke bezoekers per maand, afhankelijk van de website, wordt structureel 20% tot 400% overschat! De gemiddelde cijfers die genoemd worden, zijn een overschatting van factor 2,5 (Nederland) en 2,7 (Australië), maar deze getallen zijn in de praktijk niet bruikbaar. Ze verschillen zeer sterk per website, per bezoeker en zelfs per advertentie. Bovendien zien de cijfers er van maand tot maand weer anders uit.

Je kunt als analist of marketeer dus helemaal niets zeggen of over jouw specifieke geval. Zou je het aantal uniques door 2,5 delen, dan weet je niet of je nu dichterbij of verder van de werkelijkheid komt. En dan lijkt er niets anders op te zitten dan die cijfers voor waar aan te nemen. Of wel?

Hoe beschik ik over betere data?

We gaan het niet hebben over manieren om privacymaatregelen te omzeilen. Als iemand ervoor kiest niet gevolgd te worden, dan heb je dat te respecteren.

Er zijn wel 2 privacyvriendelijke manieren om betere gegevens te verkrijgen:

1. Maak gebruik van een correctiemodel. Adversitement, waar ik zelf werkzaam ben, heeft het eerste correctiemodel voor online data ontwikkeld en gedoopt tot ActCorrect. Dit biedt inzicht in de nauwkeurigheid van bestaande rapportages en doet een uitspraak over de werkelijke waarden. Het model houdt rekening met alle mogelijke factoren. Iedere website is anders, iedere advertentie is anders en iedere maand neemt het gebruik van privacymaatregelen toe. ActCorrect rekent voor elke specifieke situatie alle gegevens door om tot gecorrigeerde rapportages te komen voor een specifieke website of advertentie.
2. Gebruik first-party cookies als er geen derde partijen in het spel zijn. Dit zijn cookies die afkomstig zijn van het hoofddomein en kunnen met een technische ingreep in gebruik worden genomen. Je maakt de bezoeker duidelijk dat hij geen data aan derde partijen verstrekt. Do-not-track opties in Chrome, Internet Explorer en (mogelijk) Firefox zullen geen invloed meer hebben. De invloed van private browsing, cookie deletion en multi-device usage blijft echter bestaan en is nog steeds niet inzichtelijk. Een voorbeeld: frankwatching.com zet bijvoorbeeld cookies van statcounter.com voor analytics. Dat heet een third-party cookie. Zou je in plaats daarvan een frankwatching.com cookie gebruiken, dan maak je gebruik van een first-party cookie.

En hoe zit het met die cookiewet?

Ja, dat was even spannend! De oorspronkelijke richtlijn (Directive 2009 136 EC) die vanaf 25 mei 2011 nationale wetgeving zou zijn, verplichtte een expliciete toestemming (opt-in) voorafgaand aan het plaatsen van cookies. Het zou een aanscherping zijn van de huidige wetgeving. Hierdoor wankelde één van de pijlers van de online advertising wereld omdat cookies helpen om een bezoeker te herkennen en profielen op te bouwen.

Maar de soep wordt niet zo heet gegeten. Ingegeven door onafhankelijk advies (pdf) (en wat lobbywerk) zijn de scherpe kantjes uit het voorstel gehaald. Uit een vertrouwelijk document blijkt dat een eenmalige, algemene toestemming via bijvoorbeeld een browserinstelling voldoende is.

Als je de browserinstellingen respecteert, zou er dus niets aan de hand zijn. Het is nog wel even afwachten hoe deze richtlijn in de Nederlandse telecomwet geïmplementeerd zal worden.