5 belangrijke sociale trends voor 2011

Sociale trends zijn trends die ons gedrag en onze levensstijl als consument beïnvloeden, die zich richten op houding en attitude en die grensoverstijgend zijn. Ze worden gevoed door invloeden van buitenaf, zoals politiek, techniek, vergrijzing en het stijgende welstandsniveau. Als consument reageren wij hierop. Naar aanleiding van de Nijenrode masterclass Trendwatching van 16 december jl. werden een aantal trends nader toegelicht door Carl Rohde (trendwatcher van het jaar 2010). Een aantal trends spraken mij aan, dus deze heb ik hierbij nader uitgelicht.

Hoewel ik enigszins sceptisch was over de houdbaarheid van trendwatching binnen een academisch kader, was ik toch aardig verrast over de wijze waarop zowel Rohde als Gaspersz trendwatching als vakgebied benaderden door er een goede theoretische basis onder te leggen. Het heeft mij er in elk geval van overtuigd dat trendwatching een manier kan zijn om op structurele wijze ontwikkelingen van ‘buiten’ naar binnen te halen. Door er visie op te ontwikkelen, kan trendwatching een onderdeel zijn van je strategie om het innovatiebeleid te ‘voeden’ en er vervolgens zelf de vertaling aan te geven in de vorm van new business of andere vormen van vernieuwing op product- of organisatieniveau.

Wat is een trend?

Als Rohde spreekt over trends dan gaat het altijd om gevalideerde trends. Dit zijn trends die zijn onderzocht, die je in een kader kunt plaatsen en kunt onderbouwen vanuit onderzoek (empirisch referaat zoals Rohde dit noemt). Bovendien gaat het om sociale trends, dus trends met een bepaalde houdbaarheid waar je als organisatie ook een beleid op kunt voeren. Een sociale trend duurt gemiddeld zo’n 8 jaar. Een goed voorbeeld van een sociale trend is bijvoorbeeld duurzaamheid (Rohde definieert dit als ‘Eco cool’). Uiteraard zijn er ook korte termijn trends (hypes), maar deze zijn voor een organisatie minder interessant omdat je hier geen beleid op kunt afstemmen.

Bij trendwatching kijk je wat er leeft onder de mensen. Om te weten wat er leeft in de wereld heeft Rohde 8000 coolhunters over de hele wereld gescout. Dit zijn meestal studenten die bekijken welke trends in hun land leven en zo wordt Rohde gevoed met de meest actuele trends over de hele wereld, dat als basis dient voor zijn trendrapporten. De meeste trends die door Rohde worden benoemd zijn niet branchespecifiek maar zijn feitelijk een dwarsdoorsnede van wat er zich in de wereld afspeelt op sociocultureel vlak in de grote steden. Door zijn internationale aanpak van trendwatching, zijn de trends die Rohde noemt dan ook goed bruikbaar voor grote internationale organisaties, want ze zijn generiek (dus branche-overstijgend) en breed toepasbaar (dus te vertalen naar strategie). Uiteindelijk moet je wel in staat zijn om van deze ‘algemene’ trends een vertaling te maken naar je product of marktstrategie in je organisatie. Dit kan op zich al een hele kunst zijn.

Trend 1: the rise of the urban nomads

Urban nomads zijn mensen die niet meer per definitie van 9 tot 5 op een kantoor werken, maar  anyplace, anytime, anywhere hun laptop openklappen om te gaan werken. Concepten als Seats2Meet, IGLUU en Youmeet haken in op deze trend. Vernieuwende vergader- en werkomgevingen met een sociaal en open karakter welke dienen als zowel werkplek, vergaderplek en ontmoetingsplek. Ook Het Nieuwe Werken is een vorm van flexibel werken, waarbij netwerken binnen je eigen organisatie, het delen van informatie en samenwerken de basisgedachtes zijn. Tevens is het nog steeds groeiende aantal ZZP’ers in Nederland een voorbeeld van urban nomads. Als ze niet bij een klant zitten, wordt er ge(net)werkt op publieke locaties waar de koffie goed is, een wireless netwerk aanwezig is en interessante mensen komen zoals de Seats2Meet, de CoffeeCompany en de Starbucks.

Hoe zichtbaar is deze trend in de mediasector?

De mediasector kent veel initiatieven waarbij kennisdeling centraal staat en innovatie en vernieuwing steeds meer ontstaat op basis van samenwerking tussen verschillende partijen. In plaats van zelf het wiel uit te vinden, zoeken we strategische partners. Interessante crossmediale cases als bijvoorbeeld Benelux’ Next Topmodel waar adverteerders (C&A, Procter&Gamble) en het mediabedrijf (RTL) intensief samenwerken, zijn daar een mooi voorbeeld van. Kennisdeling uit zich ook op de succesvolle blogs als Marketingfacts.nl en natuurlijk ook Frankwatching, waar mediaprofessionals kennis delen en graag zichtbaar willen zijn binnen de branche.

Trend 2: The rise of the social web

Eigenlijk is deze trend een open deur en mag deze natuurlijk niet ontbreken in het lijstje. Hoewel de consument in Nederland zich massaal heeft toegelegd op sociale netwerken als Hyves, LinkedIn, Twitter en Facebook, worstelen veel bedrijven nog met de vraag hoe zij met social media moeten omgaan.

Bedrijven als Insided leveren expertise op social CRM en adviseren bedrijven hoe ze een community kunnen opstarten om strategisch klantcontact op te bouwen. Deze ontwikkeling zal voor veel bedrijven steeds belangrijker worden. Consumenten worden mondiger en zijn steeds moeilijker te typeren in een enkele doelgroep. Interactie, de dialoog aangaan en klantenkennis opbouwen is essentieel voor organisaties. Sociale netwerken spelen hierin een belangrijke rol.

Trend 3: Cool-relax, help me to distress!

´We are living in a stress society, where the need to comfort ourselves from time to time is accelerating. The rise of a stress society is not totally new. But it is alive and poignant with the younger target group. So don’t deny it, you better tap into it. Every product, every service, every brand, every organization, every human being that helps us to RELAX, we start to love.’ (Bron: scienceofthetime.com)

Op het gebied van mediaconsumptie vraagt de consument vooral veel verschillende informatie, tailormade, op ieder moment binnen handbereik en bijna voor niets. Dit heeft zich vertaald in het feit dat iedere krant en ieder blad of magazine wel een app heeft ontwikkeld voor de iPhone en de iPad, maar of deze bedrijven hier ook meer omzet door krijgen is nog maar de vraag. De opkomst van ereaders en tablets betekent ook andere consumptie van boeken. E-books worden nog mondjesmaat door uitgevers omarmd, maar tegelijkertijd ligt het schrijven van een boek voor veel auteurs nu binnen handbereik en zal de consumptie van e-books alleen maar toenemen nu tablets en e-readers steeds goedkoper worden en in het gemak van de consument voorzien. In 2010 zijn er ca. 351.000 e-books verkocht, een stijging van 300% ten opzicht van 2009. (Bron InCT)

De groei van het uitgesteld kijken naar televisieprogramma’s en het kijken van televisiecontent op internet (YouTube, Uitzendinggemist en RTLXL), zijn ontwikkelingen die het televisielandschap definitief doen veranderen. Televisiezenders spelen hierop in door alle programma’s ook online aan te bieden. Hierdoor zijn zij vaak ook met hun online platform een interessante partner voor veel adverteerders. Succesvolle initiatieven in de vorm van diverse branded content concepten zijn hiervan het resultaat.

Trend 4: Eco cool

Duurzaamheid, milieubewust, groenbeleid, een trend die al een aantal jaar bestaat maar waar lang een sterk stoffig imago aan hing. Inmiddels niet meer, want eco is cool. Hoewel biologische supermarkten een aantal jaren geleden slechts door een handvol eco ‘die-hards’ werden bezocht, heeft ieder zichzelf respecterende supermarkt nu een biologische lijn en schieten de hippe ‘Rio-de-bio’s’ als paddenstoelen uit de grond.

Milieubewustzijn en de zorg voor een gezonde planeet zijn actuele thema’s die in vrijwel ieder  bedrijf een rol spelen, maar vaak nog op de achtergrond. Eco-cool bij consumenten is ook de behoefte aan zingeving, persoonlijke groei en maatschappelijke betrokkenheid. Dit zijn hot topics, die zich vertalen in nieuwe bladconcepten als Zens, Happinez, Goodies Magazine, Onkruid en Ode. Deze bladconcepten spelen in op de behoefte van een groeiende groep mensen die bewust keuzes will maken, het liefst met concrete handvatten, product- en verkoopinfomatie, zodat de bewuste keuzes ook gemakkelijk gemaakt kunnen worden.

Trend 5: Manipulating media society

“We all live in a (manipulating) Media Society. We are surrounded by images and pictures that seduce us to listen to them, even identify with them. There is an overdose of them. We love them, sometimes we hate them. Often we realize we cannot trust them. That is what it means to live in a (manipulating) Media Society.” (Bron: scienceofthetime.com)

Beelden zeggen meer dan 1000 woorden, kijk zelf maar!

Het Koedenken en anders kijken

Gelet op bovenstaande trends is de vervolgvraag uiteraard: hoe nu verder? Trendwatching is een manier om geïnspireerd te worden en nieuwe ideeën te genereren voor jou en je organisatie.

Echter, de allergrootste tegenkracht van vernieuwing en innovatie is het gebrek aan verbeeldingskracht bij velen van ons, als wel het gebrek aan het creëren van kansen om verbintenissen te maken tussen trends, ideeën en realisatie. Het ‘Koedenken” (Jeff Gaspersz) ligt hieraan ten grondslag. Koedenken ontstaat als je al langere tijd in een organisatie werkt, want je gaat dan de dingen zien die je wilt zien en het wordt steeds moeilijker om out-of-the-box te denken. Je ziet namelijk alles op dezelfde manier en door dezelfde bril. Het ‘koedenken’ zorgt dat we ophouden met dromen en het is een manier van denken die ons afhoudt van het bedenken van nieuwe ideeen.

Hoe wapen je je nu tegen het koedenken? Trendwatching is een manier om geïnspireerd te worden en nieuwe ideeën te krijgen, maar het is belangrijk om dit niet eenmalig te doen. Het is een continue proces, waardoor trends ook echt van buiten naar binnen gehaald worden. Op deze wijze voed je de mensen continu met nieuwe ideeën en inspiratie, zodat het koedenken zich tot een minimum zal beperken.

Tevens is het belangrijk dat creativiteit gestimuleerd wordt in een organisatie, zodat je losgekoppeld wordt van je bestaande omgeving. Dat kan uiteraard op vele verschillende manieren, maar het is vooral belangrijk om mensen de ruimte te geven om creatief te kunnen denken. Veel managers willen bij ieder idee al direct een business case zien. Dat is killing voor de moraal en dodelijk voor de creativiteit, want dan geef je geen ruimte voor nieuwe ideeën en slaat direct alles dood.

Hoewel het helpt als de organisatie een visie heeft, ligt de sleutel voor het concretiseren van vernieuwing op basis van trendwatching vooral in de kunst van het anders leren kijken, wat leidt tot nieuwe inzichten en nieuwe verbindingen. Dit kan zijn in de vorm van een nieuwe samenwerking, een andere benadering van je klant of misschien wel iets volledig nieuws gaan doen. Denk bij jezelf ‘Wat wil ik met mijn organisatie, waar wil ik naartoe en waar wil ik staan over 5 en 10 jaar?’en kijk eens op een andere wijze naar je klanten en de waarde die je levert. Denk vanuit de beleving en laat jezelf vooral geen beperkingen toe dit jaar.

We must be the change we wish to see in the world (Ghandi)