Affiliate marketing: Trends 2011

Hoe verdien ik in 2011 nog geld met affiliate marketing? Realiseer ik als webwinkel sales via dit kanaal? Hoe moeten de netwerken en bureaus daarop inspelen? En welke rol speelt Google binnen affiliate marketing? Binnen dit artikel blik ik – in samenwerking met o.a. Marko Dobroschelski, Thomas Joosten, Remko Nugteren en Jaap Jacobs – terug op de belangrijkste ontwikkelingen van 2010 en zet ik de belangrijkste affiliate marketing trends voor 2011 op een rijtje. Het artikel is interessant om te lezen in combinatie met de zoekmachine marketing trends voor 2011, aangezien duidelijk te zien is dat de verschillende kanalen onder meer door Google naar elkaar toe trekken.

Affiliate marketing in 2010: wat waren de ontwikkelingen?

Omdat online marketing per definitie nooit stilstaat, en de ontwikkelingen ook binnen affiliate marketing in een week te vergelijken zijn met de ontwikkelingen in tal van andere branches in een jaar, is er genoeg te vertellen over de trends van het afgelopen jaar. Opnieuw groeide affiliate marketing in rap tempo door, gaan er wereldwijd nog altijd miljarden dollars in om en wordt er tevens een enorme groei gerealiseerd.

Internationale collective buying websites als Groupon, LivingSocial, Tippr en BuyWithMe schoten het afgelopen jaar als paddenstoelen uit de grond en hebben stuk voor stuk geweldig interessante affiliate programma’s met mooie conversieratio’s. In de VS verdienden tal van affiliates de afgelopen jaren bovendien veel commissie met abonnementen voor bedrijven als Orbitz en Priceline, maar door de acties van onder meer VISA met scherpere voorwaarden kwam daar het afgelopen jaar een einde aan. Dat einde betekende het einde voor honderden succesvolle affiliate programma’s in de VS en tevens het einde van verschillende affiliate marketing netwerken, die zich hierop gefocust hadden.

Het aantal adverteerders dat het afgelopen jaar bewuster is omgegaan met attributie, en daarmee onder meer ook met het beleid rondom kortingscodewebsites, is het afgelopen jaar sterk toegenomen. Verschillende adverteerders sloten kortingscodewebsites uit of pasten hun vergoedingen voor dit type affiliates aan op basis van de gemiddelde attributiewaarde zoals zij deze hebben gemeten. Het afgelopen jaar werd bovendien gewerkt aan de PAN (Platform Affiliate Netwerken) in Nederland, waaraan Daisycon/Paxz, M4N, TradeDoubler en Zanox deelnemen voor de professionalisering van affiliate marketing in Nederland.

De meest opvallende ontwikkeling van het afgelopen jaar is waarschijnlijk nog het strenge optreden van Google ten opzichte van affiliates en haar toegevoegde waarde. Google hecht veel waarde aan snelheid en relevantie, en wil gebruikers zo snel mogelijk bij de beste bestemming brengen, waardoor zogenaamde ‘ad quality’ teams campagnes en websites bekijken op basis van hun toegevoegde waarde. Dat zorgde ervoor dat veel affiliates niet langer vindbaar waren in Google, terwijl zij in veel gevallen het grootste deel van hun omzet realiseren met behulp van Google AdWords en zoekmachine-optimalisatie. Deze ontwikkelingen hebben direct invloed op de resultaten en werkwijze van affiliates, affiliate netwerken, adverteerders en bureaus.

Affiliate marketing en de concurrentie met display performance

Het afgelopen jaar hebben tal van display performance netwerken een sterke groei doorgemaakt. Deze netwerken richten zich in veel gevallen op retargeting technologie en ook Google is op dat vlak actief met haar remarketing-mogelijkheden. Met de procentueel enorme groei van display performance bedrijven als Criteo van het afgelopen jaar, verwacht ik op dat front serieuze concurrentie voor de bestaande affiliate marketing netwerken.

Affiliate marketing is geen kanaal an sich, maar leeft feitelijk van de kanalen en middelen die voor affiliate marketing worden ingezet. Veel van deze kanalen worden langzaam maar zeker ook performance kanalen (incl. display) en concurreren daarmee rechtstreeks met de netwerken zoals we die nu kennen. Steeds meer websites met veel verkeer bieden ook zelf CPA-opties aan en hebben (eigen) technologie beschikbaar om dit te meten. Met name in de VS zie je deze trend al langer en naar verwachting zullen we dit het komende jaar ook meer in Europa gaan zien.

Voor netwerken betekent deze ontwikkeling dat men serieus de integratie met retargeting op moet gaan zoeken en deze opties ook voor publishers zelf moet gaan aanbieden, om op die manier de performance verder te verbeteren. Voor de netwerken liggen er talloze kansen om op dat vlak ook actiever samen te werken met display performance netwerken en zodoende (tijdelijk) te profiteren van het bereik dat deze snelgroeiende partijen realiseren.

Het mag duidelijk zijn dat ook Google ambitieuze plannen heeft met haar content netwerk, alsmede met haar affiliate marketing netwerk. Wanneer je daar over nadenkt, is het niet onrealistisch om te denken dat ook Google hier invulling aan kan en gaat geven en hier een geweldige kans kan pakken om haar affiliate marketing marktaandeel te vergroten.

Affiliates zullen meer toegevoegde waarde moeten leveren voor zoekmachines

Duizenden affiliates over de hele wereld hebben de afgelopen tijd veel last gehad van problemen met hun vindbaarheid in Google, binnen zowel Google AdWords als SEO. Omdat een groot deel van al het verkeer op websites sowieso al vanuit de zoekmachines komt, is ook een groot aantal affiliates behoorlijk afhankelijk van onder meer Google.

In de afgelopen jaren is Google omwille van relevantie en snelheid steeds strenger gaan kijken naar de toegevoegde waarde van affiliates, en pakte het onder meer de bekende Made for AdSense websites hard aan. De aanpassingen van toen zorgden voor veel rumoer in affiliate land, en dat is nu wederom het geval. Made for AdSense websites hadden als belangrijkste doel om bezoekers goedkoop in te kopen via bijvoorbeeld Google AdWords, om vervolgens meer geld te verdienen aan het bezoek dat ze inkochten door de (vaak) duurdere advertenties die daar dan stonden; ook wel arbitrage genoemd.

Het beleid dat hier wordt gevoerd, is niet zo zeer een beleid rondom affiliate websites, maar met name een beleid om te zorgen dat Google haar gebruikers zo snel mogelijk bij de meest relevante bron wil brengen, zonder onnodige tussenpagina’s met geen of weinig toegevoegde waarde. Vanuit de visie van Google komt dit ten goede van de gebruikerservaring, en zullen deze websites dus meer toegevoegde waarde moeten gaan leveren.

Door deze ontwikkelingen verwacht ik een verdere consolidatie van affiliates. Nu al zorgt een klein deel van het aantal affiliates voor een aanzienlijk deel van de totale affiliate omzet in Nederland, en dat aandeel van grote affiliates zal alleen maar groter worden in 2011. De investeringen in toegevoegde waarde door middel van kennis, innovatie, services en content is nodig om mee te blijven doen in de top en het gemakkelijk online geld verdienen is niet meer zo gemakkelijk als het ooit was. Feitelijk is ook dit weer een belangrijk onderdeel van de verdere professionalisering van affiliate marketing in Nederland.

Techniek speelt een grotere rol binnen affiliate marketing

Door alle snelle ontwikkelingen ligt er een behoorlijke druk op de R&D van affiliate marketing netwerken, waar meer dan ooit onderscheidend vermogen gecreëerd kan worden. De markt zal het komende jaar verder in beweging komen wanneer netwerken nieuwe tools en technologie zullen lanceren, die veel affiliates en adverteerders kunnen aantrekken om mee te gaan en zich te onderscheiden van de rest.

Een belangrijk onderscheid daarbij dient er ook gecreëerd te worden op het vlak van tracking om zich te wapenen tegen de concurrentie vanuit de display netwerken. Veel Nederlandse netwerken hebben ook het afgelopen jaar stevig geïnvesteerd in het verbeteren van hun tracking, maar nog altijd zijn er duidelijke verschillen en steeds meer affiliates merken dat op. Zij nemen dat in veel gevallen vandaag de dag actief mee in de afweging met welke netwerken zij graag willen werken, omdat het tevens hun eCPC beïnvloedt onderaan de streep.

2011 wordt dan eindelijk het jaar van API’s en whitelabels!

Nu veel affiliate websites acute problemen hebben met hun toegevoegde waarde, verwacht ik een geforceerde versnelling van de komst van API’s en whitelabels in Nederland. Veel netwerken in de VS en internationale adverteerders zelf als Booking.com en Amazon realiseren miljoenen euro’s met behulp van hun API’s en spelen daarmee in op één van de belangrijkste trends binnen affiliate marketing in de afgelopen jaren.

Naar verwachting zullen meer top affiliates in 2011 toegevoegde waarde gaan realiseren met behulp van deze technologie en het combineren van verschillende API’s met eigen, aanvullende content, zoals het afgelopen jaar veel affiliates ook datafeeds actiever hebben ingezet.

Hiermee zal het voor affiliates ook gemakkelijker worden om eigen toepassingen zoals apps en widgets te ontwikkelen, waarmee zij bijvoorbeeld kunnen kapitaliseren op het bereik dat ze genereren via social media. Door de innovatiedrang en creativiteit van veel affiliates, ligt het in de lijn der verwachting dat de komst van meer API’s ook een positieve invloed zal hebben op de verdienmodellen die affiliates weten te vinden binnen social media.

Google Comparison Ads en de concurrentie met vergelijkers

Al enige tijd terug maakte Google bekend dat het de Google Comparison Ads introduceerde, die bijvoorbeeld in de UK te zien zijn tussen de advertenties (bovenste van de 4) wanneer je op ‘creditcards’ zoekt. Wanneer gebruikers daarop klikken, komen ze op een pagina waar ze vervolgens verschillende creditcards kunnen vergelijken. Een methode die tal van grote affiliate websites hebben toegepast en nog steeds toepassen.

Voor adverteerders bieden Comparison Ads de optie om te worden meegenomen in de vergelijkingen van Google zelf, waarbij tevens kan worden afgerekend per lead. Wederom een stap waarbij de relatie tussen Google en affiliate marketing duidelijk zichtbaar is.

Feitelijk gezien is het zo dat de Google Comparison Ads direct concurreren met de rol van vergelijkers op het moment en profiteren van het feit dat gebruikers binnen de Google omgeving kunnen blijven. Nog belangrijker is het feit dat Google door de hoeveelheid adverteerders goed kan verdienen op een gemiddelde conversie op deze pagina’s, en gebruikers wellicht sneller geneigd zijn om actief te vergelijken en verschillende advertenties te bekijken. Ook deze stap past wel meer in de missie dat Google mensen graag zo snel en goed mogelijk bij de beste bron wil brengen, al kun je uiteraard discussiëren over de wijze waarop dat gebeurt.

Affiliate marketing is serious business: ook Den Haag bereikt!

Wanneer een markt in snel tempo opkomt, wordt ook Den Haag wakker. Het afgelopen jaar is de overheid duidelijk actiever bezig geweest met affiliate marketing en wordt er gewerkt aan meer regels en wetten. In 2011 zullen we daar naar verwachting meer van gaan zien, als onderdeel van professionalisering van de markt.

De Belastingdienst, de OPTA en de politiek in de breedste zin des woords hebben ervan kennisgenomen en zullen in 2011 vaker zichtbaar zijn in de branche. In de VS wordt al enige tijd gesproken over een zogenaamde Affiliate Tax in verschillende staten, en men verwacht dat dit verdere gevolgen zal gaan hebben in 2011 voor de hele markt.

De groei zit in local: ook affiliate marketing gaat lokaal!

Het is algemeen bekend dat affiliate marketing netwerken voornamelijk bestaan uit adverteerders met een landelijke focus. Waar zijn de lokale adverteerders? Wie speelt er in op de trend dat er meer targeting mogelijkheden ontstaan en de landelijke concurrentie voor affiliates toeneemt, en er dus ruimte is om lokaal te concurreren?

Websites als Groupon springen feitelijk in dat gat, omdat ze profiteren van een landelijk bereik met een lokale insteek en dus geld verdienen met het lokale bereik dat zij lokaal kunnen converteren, en anderen enkel landelijk kunnen converteren.

Meer concepten zullen een lokale insteek hebben in 2011, en ook meer lokale adverteerders zullen de netwerken rechtstreeks weten te vinden, wanneer de netwerken daar ook voor openstaan. Voor veel affiliates kan er op die manier in veel gevallen een hoger rendement worden gerealiseerd met een lokaal bereik, wanneer de opties voor targeting er zijn.

Mobile e-commerce krijgt meer vorm binnen affiliate marketing

In 2010 hebben meer webwinkels ook mobiele websites gelanceerd, en aan alle cijfers is duidelijk te zien dat de bezoekersaantallen en omzetten over mobiel groeien als kool. Veel webwinkels hebben nog weinig ervaring met het marketen van hun webwinkel via de mobiel, aangezien ook daar weer andere wetten en mogelijkheden gelden als op de pc.

Affiliates hebben in de afgelopen jaren keer op keer bewezen goed tot hun recht te komen wanneer er nieuwe kanalen in opkomst zijn en adverteerders nog weinig ervaring hebben met het promoten van hun producten via die plaatsen. Affiliates zijn vaak creatief en in staat om snel te schakelen, en weten op die manier met name in de eerste jaren nadat er nieuwe kanalen opkomen, hun eigen kennis in klinkende commissies om te zetten. Dit was bijvoorbeeld ook bij de introductie van Facebook Ads te zien, voordat duizenden adverteerders hier zelf ervaring mee op gingen doen.

Conclusie: wat gaat er in 2011 gebeuren binnen affiliate marketing?

Net als dat bij zoekmachine marketing het geval is, staan er voor alle betrokken partijen het komende jaar weer mooie uitdagingen te wachten. “Waar uitdagingen zijn, zijn kansen, en waar kansen zijn, kun je door in te spelen op deze kansen een sterke groei realiseren.”

Ook 2011 zal voor affiliate marketing ondanks de verschillende uitdagingen en concurrentie vanuit onder meer de display netwerken weer in het teken staan van mooie groeicijfers. Naar verwachting zal door de toenemende concurrentie en druk op R&D de markt verder gaan consolideren voor alle betrokken partijen.

Voor affiliate marketeers wordt 2011 weer één groot walhalla van nieuwe mogelijkheden. Want wees nu eerlijk, wat is er nu leuker dan nieuwe kanalen opzoeken, daar actief mee testen en kijken hoe je daar het verschil voor een adverteerder mee kunt maken? Affiliate marketeers hebben daar altijd in voorop gelopen binnen online marketing en zullen dat ook het komende jaar weer gaan doen. Technologie wordt meer bepalend voor het onderscheidend vermogen en de concurrentiepositie van affiliate marketing netwerken, en als affiliate en adverteerder kun je profijt halen uit die ontwikkeling.

ROI is inmiddels top of mind bij alle adverteerders en het spelletje van affiliate marketing is bekend. Die tijd hebben we inmiddels achter de rug, en de tijd die nu komen gaat is wellicht nog mooier, omdat het de tijd van professionalisering is waarbij je alleen met kennis, snelheid, creativiteit en innovatiedrang het verschil kunt blijven maken.

Tot slot wens ik jullie allen namens Yonego en het Frankwatching team een gelukkig, gezond en ROI Driven 2011 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef sowieso eind 2011 weer een update.