Influence marketing: creëer maximaal bereik met social media

De belofte van social media marketing is dat het marketeers helpt een directe dialoog op te bouwen met de consument. Maar marketeers zijn tegelijk ook op zoek naar maximaal bereik. In Europa bereiken zelfs de meest succesvolle campagnes in social media doorgaans maar een paar honderdduizend mensen. Lang niet slecht, maar niet vergelijkbaar met de tientallen miljoenen mensen die nog steeds worden bereikt via televisie en andere traditionele kanalen. Om het bereik van social media marketing te vergroten, proberen marketeers steeds vaker ‘influencers’ in te schakelen bij het verspreidingsproces. Maar influencers zijn geen homogene groep, zo blijkt uit een studie van Forrester.

‘Influential posts en ‘influential impressions’

Een grootschalige Europese studie van Forrester toont aan dat de ‘influencers’ onderverdeeld kunnen worden in 2 categorieën, elk met een belangrijke rol in het ‘influencing’ proces. De ene groep zorgt voor de ‘influential posts’: het aanmaken van de opinies. De andere groep zorgt voor de ‘influential impressions’: de verspreiding van de opinies. De terminologie voor beide categorieën stamt uit het boek ‘The Tipping Point’ van Malcolm Gladwell:

1. Mass mavens: de groep die zorgt voor ‘influential posts’

De mass mavens zorgen voor opinies over tal van producten en diensten en verspreiden die via verschillende kanalen op het internet. Ze zijn influencing in termen van gedachtegoed.

2. Mass connectors: de groep die zorgt voor ‘influential impressions’

De mass connectors brengen de opinies van de mass mavens bij het grote publiek en zorgen dus eigenlijk voor het grote bereik. Ze zijn influencing in termen van verspreiding.

Verdeling in populatie is extremer dan 20-80 regel

Op basis van het Pareto principe zou je verwachten dat 20% van de online consumenten 80% van de opinies creëert. Uit de resultaten van de Forrester studie blijkt echter dat de verdeling nog extremer is:

• Slechts 11% van de online consumenten in Europa zorgt voor 80% van de ‘influential posts’ (de ‘mass mavens’)
• Slechts 4% van de online consumenten in Europa is verantwoordelijk voor 80% van de ‘influential impressions’ (de ‘mass connectors’)

Hoewel schaars, genereren ze samen niet minder dan 120 miljard ‘influential impressions’ over producten, diensten en merken. Een impressionant cijfer, dat aantoont dat het activeren van beide groepen het nodige schaaleffect genereert.

Facebook belangrijkste kanaal voor ‘influential impressions’

‘Influential posts’ van mass mavens worden evenredig over verschillende kanalen verspreid op het internet: 16% via blogposts, 25% als blogcomments, 32% via fora en 28% in reviews en ratings.

Opvallend is echter dat het merendeel van de ‘influential impressions’ vooral op Facebook plaatsvindt (66%), en niet op Twitter (slechts 5%) zoals ik persoonlijk had verwacht.

Peer influence varieert eerder per markt dan per segment

Verschillen per land hangen vooral samen met de adoptie van social media. In landen waar Facebook sterk verankerd is, zoals Frankrijk en Groot-Brittannië bijvoorbeeld, worden meer dan 70% van de ‘influential impressions’ via Facebook gedeeld. In landen waar lokale sociale netwerken sterk staan, zoals in Nederland, wordt slechts de helft van de ‘influential impressions’ via Facebook gedeeld. Naast landverschillen zijn leeftijd, geslacht en gedragsfactoren van de doelgroep mede bepalend voor het profiel van de influencer.

3 tips voor een doeltreffende influencing marketing strategie

Tip 1: Betrek niet alleen bekende influencers maar vergroot je bereik

Interactive marketeers targeten meestal maar een handvol grote namen onder de mass mavens en vergeten al te vaak  de waarde van de kleinere mavens en mass connectors. De resultaten uit de ‘Peer influence analysis’ tonen aan dat we als marketeers een bredere ‘influencers’-groep moeten activeren om het nodige schaaleffect te bereiken.

Tip 2: Denk verder dan influential posts op Facebook & Twitter

Zorg ervoor dat je de mass mavens niet alleen via Facebook en Twitter activeert, maar betrek hen ook in of op de juiste fora, blogs en reviewsites, zodat hun boodschap een breder draagvlak krijgt. Toen softwaregigant Norton deze strategie toepaste, ging hun rating van 2 naar 4 sterren op één van de meest invloedrijke reviewsites in hun sector. Procter & Gamble doet hetzelfde door populaire ‘mama-bloggers’ niet enkel op social media uit te nodigen, maar ook op hun key review sites.

Tip 3: Bereken secundary influence

Gezien het belang van de mass connectors is het dus belangrijk om niet alleen het bereik van de mass mavens te meten, maar ook het bereik van de de mass connectors. Dat laatste is geen evidentie, maar met de juiste partners kan je volgens Forrester aan de slag.

Conclusie

De Peer Influence Analysis van Forrester toont aan dat interactive marketeers een stap verder moeten gaan bij het opzetten van een doeltreffende influencing-strategie door beide types influencers maximaal te activeren. Het rapport levert enkele interessante inzichten op die het influencers-concept in een nieuw daglicht plaatsen en kansen bieden. In de studie is echter nog niet helemaal duidelijk hoe je de mass connectors het best kan bereiken. Het zou namelijk interessant zijn om te weten of je hen het best rechtstreeks kan activeren of via de mavens.

Wat denken jullie? Feedback, ideeën, aanvullingen?

Het onderzoek “Using Social Media To Create Mass Reach – The 2010 European Peer Influence Analysis” van Forrester werd uitgevoerd onder 14.097 respondenten in 7 Europese landen: Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Spanje, Zweden en Groot-Brittannië.