Doctor Crowdsourcing

Afgelopen donderdag promoveerde Irma Borst op haar proefschrift “Understanding Crowdsourcing; The effects of motivation and rewards on performance in voluntary online activities”, aan de Erasmus Universiteit van Rotterdam. Een promotieonderzoek duurt toch minstens een jaar of 4 en dan is het opmerkelijk als iemand een onderwerp kiest – zoals Crowdsourcing – dat als woord nog niet bestaat bij aanvang in 2007, en bij voltooiing een modern, hip woord is geworden. Irma mag zich dus kortweg Doctor in de Crowdsourcing noemen. Bij mijn weten is zij daarmee de eerste en voorlopig enige in de wereld.

Irma begint haar verdediging met de grap dat crowdsurfing toch echt heel wat anders is, hoewel een journalist die haar interviewde daarmee in de war was. Irma gebruikt de definitie van Crowdsourcing zoals Jeff Howe hem ooit als eerste formuleerde: ‘Crowdsourcing is het uitbesteden van bedrijfsactiviteiten aan vrijwilligers die via het internet daartoe worden opgeroepen.’

Zij geeft 2 voorbeelden:

• Lego: het modelvoorbeeld van crowdsourcing, waarbij de crowd (klanten/consumenten) online zelf nieuwe Lego ontwerpen. Vervolgens doet Lego de steentjes die daarvoor nodig zijn in een doosje (dat ook zelf ontworpen kan worden) en stuurt het tegen betaling op. Niet alleen zijn die ontwerpen voor jezelf, maar het ontwerp kan ook in de catalogus worden gezet, waarna andere klanten het kunnen bestellen. Bedenker krijgt vervolgens een klein deel van de omzet. Lego bespaart hierdoor op R&D-personeel. En het blijkt een succes: in de top 5 van Legospeelgoed staan 2 artikelen die door 9-jarige kinderen zijn bedacht.
• Gold Corp: het voorbeeld van de bijna failliete goudmijn die alle kaarten van de mijn openbaar maakte en mensen aanzette om mee te zoeken naar nieuwe goudvondsten. Zowel professionele als amateurgeologen hebben meegezocht en weer vele nieuwe goudaders gevonden. Het faillissement is hierdoor voorkomen.

Voordelen

De voorbeelden maken duidelijk wat de voordelen van crowdsourcing zijn: kennis en ideeën opdoen, door een groot aantal ‘handen’ sneller activiteiten laten uitvoeren en kostenbesparing (want er is geen vast personeel en in vele gevallen worden die vrijwilligers ook niet betaald).

Het is duidelijk dat deze manier van uitbesteden aantrekkelijk is. Maar als je Crowdsourcing wilt inzetten, hoe kun je dat dan op de beste manier organiseren? Hoe voorkom je dat er te weinig of te veel bijdragen komen die je ook nog kunt gebruiken? Of als je om ideeën voor productvernieuwing vraagt,  hoe zorg je dan dat deze ook daadwerkelijk origineel zijn?

Participatie en prestatie zijn belangrijke elementen in Irma’s onderzoeksvraag. Zij wilde weten hoe deze beïnvloed worden door de motivatie van vrijwilligers. Want in de onderzoeken naar online communities is al wel geïdentificeerd welke motieven ervoor zorgen dat deze deelnemers bijdragen aan Crowdsourcing, maar het is nog niet bekend hoe zij aan de verschillende prestatienormen bijdragen. Over beloningssystemen in online activiteiten is nog weinig bekend. Daarentegen hebben psychologen veelvuldig onderzoek gedaan naar de effecten van motivatie en beloningen op vrijwillig gedrag in offline situaties. Ook zij komen niet tot een eensluidend antwoord. Sommige psychologen zijn er bijvoorbeeld van overtuigd dat het bieden van geldelijke beloningen altijd een negatief effect op de prestatie oplevert, terwijl andere psychologen aangeven dat een geldbeloning wel een positief effect kan hebben.

Vrijwilligers Profielen

In Irma Borst haar eigen theoretisch model gaat ze er vanuit dat de combinatie van hoog-laag niveaus van intrinsieke en extrinsieke motivatie van groot belang is. Er zijn 4 motivatieprofielen vast te stellen:

1. Mensen die lage intrinsieke motivatie en lage extrinsieke motivatie hebben, ofwel  de nauwelijks gemotiveerden.
2. Mensen die voornamelijk intrinsiek gemotiveerd zijn: plezier beleven aan de activiteit of ervan leren, de zogenaamde enthousiastelingen
3. Mensen die de activiteit uit eigen interesse graag doen, maar het tevens belangrijk vinden beloont te worden: de professionele vrijwilligers
4. Mensen die voornamelijk door beloningen worden aangespoord en niet de intrinsieke interesse in de taak hebben

Per profiel gaat een verschillend effect optreden:

• Een positief effect van intrinsieke motivatie: dat wil zeggen naarmate je meer intrinsiek gemotiveerd bent, zul je sneller deelnemen en beter presteren. Met uitzondering van  kwaliteit, aangezien dat een extern opgelegd criterium is en externe oriëntatie niet overeenkomt met intrinsieke motivatie.
• In afwezigheid van beloningen zullen extrinsieke motieven negatief gaan werken, in aanwezigheid van beloningen werken ze positief.
• Tot slot onderzocht zij hoe intrinsieke en extrinsieke motieven elkaar versterken of afzwakken. Of wel de interactie effecten.

Hypotheses

Hypotheses werden vervolgens getoetst in 3 verschillende omgevingen: Tweakers, NuFoto en de Green Challenge van de Postcode Loterij.

1. Tweakers.net: een site waar ICT professionals en hobbyisten over nieuws, product reviews en vacatures terug kunnen vinden. Naast de bijdrage van een professionele staf, leveren Tweakers een bijdrage door online te discussiëren en reacties op nieuwsitems te geven.  Het is een erg actieve site met meer dan 3,5 miljoen unieke bezoekers en 65 miljoen pageviews per maand en ruim 300.000 geregistreerde leden. Tweakers heeft een geavanceerd reputatiesysteem waarin een persoon zijn Tweakotine- (de mate waarin hij verslaafd is aan Tweakers.net) en Karmapunten worden bijgehouden. Tweakers biedt geen financiële beloning aan haar community-leden.
2. NU.nl is de bekendste online nieuwssite. Hoewel een professionele staf voor de nieuwsberichten zorgt, kan iedereen nieuwsfoto’s insturen. Over het winterweer zijn de afgelopen dagen al meer dan 7.500 foto’s ingestuurd. Reputatiebeloningen zijn er bijvoorbeeld in de vorm van top 5 fotografen en de verkiezing van foto van het jaar. Financiële beloningen zijn er ook: als de foto wordt doorverkocht aan een andere krant/tijdschrift, krijgt de fotograaf een deel van het geld. Het zijn geen enorme bedragen, er is dus een kleine financiële beloning met daarbij ook nog een kleine kans om deze daadwerkelijk te krijgen.
3. Green Challenge is een innovatiewedstrijd waarin gezocht wordt naar nieuwe producten en diensten die bijdragen aan een oplossing van het klimaatprobleem. Deelnemers moeten een businessplan voor hun product/service opleveren, een document van 5-10 pagina’s. Naast ontmoetingen met juryleden bestaande uit zeer bekende mensen (bijv. Sir Branson, Bill Clinton) krijgt de winnaar een bedrag van 0,5 miljoen euro om zijn/haar businessplan uit te voeren. In dit geval is dus sprake van een omvangrijke financiële beloning.

Drie cases die dus allemaal wel reputatiebeloningen leveren, maar verschillen in financiële beloning: geen, klein, extreem groot.

Conclusies

Hieronder de conclusies zoals door Dr. Irma Borst geformuleerd tijdens haar dissertatie.

• Optimale performers zijn de enthousiastelingen: degenen die voornamelijk door plezier en uitdaging gemotiveerd zijn en minder door de wens om beloningen te krijgen. Zij leveren de beste prestaties in afwezigheid van beloningen. En zij leveren zelfs een betere prestatie dan mensen die sterk extrinsiek gemotiveerd zijn in AANWEZIGHEID van beloningen.
• Je zou dan denken: laat belonen maar achterwege. Concentreer je op de enthousiastelingen en maak geen extra kosten door beloningen uit te loven. Toch laat het onderzoek zien dat belonen wel degelijk zin heeft: er zijn meer professionele vrijwilligers dan enthousiastelingen. Als groep kunnen professionele vrijwilligers beter presteren dan de groep enthousiastelingen. Voor de duidelijkheid: het gaat hier om het onderscheid individuele prestaties versus groepsprestaties.
• Bijkomend voordeel van het bieden van beloningen is dat gespecificeerd moet worden wanneer de beloning verkregen kan worden. Door deze beloningscriteria kan een bedrijf beter aangeven welk type bijdragen zij wenst.
• Financiële beloningen blijken een effectiever sturingsmiddel dan reputatiebeloningen. Dit wordt veroorzaakt door de beloningscriteria: indien beloningscriteria niet duidelijk omschreven zijn bij reputatiebeloningen, doen zij de werking van deze beloningen te niet. Vage beloningscriteria bij financiële beloningen hebben NIET deze uitwerking. Blijkbaar zorgt het tastbaar zijn van de beloning (of de duidelijkheid dat het de taakgever iets kost) voor het verschil.
• Grote geldelijke beloningen leiden, ook in serieuze innovatiewedstrijden, tot een ‘Idols effect’ (ofwel: deelname door niet gekwalificeerde en niet-serieuze personen). Een groot opportunisme komt hier om de hoek kijken.

Irma Borst werkt als Principal Consultant bij Logica en als onderzoeker bij de Rotterdam School of Management.

Voor de liefhebbers: download hier het gehele proefschrift  in pdf, ‘Understanding Crowdsourcing; The effects of motivation and rewards on performance in voluntary online activities‘. Haar – eigen – Nederlandse vertaling: ‘Over uitbesteden aan de massa; Effecten van motivatie en beloningen op deelname en prestaties in vrijwillige online activiteiten’.

Of bekijk de 11 stellingen van Irma hier onder.

Stellingen proefschrift Understanding Crowdsourcing

I – Offering rewards to participants of crowdsourcing initiatives with high intrinsic motivation and low extrinsic motivation should be avoided since the presence of rewards dramatically decreases the performance of these persons. (Chapter 5 of this thesis) II – As more crowdsourcing participants combine high intrinsic motivation with high extrinsic motivation than with low extrinsic motivation, it pays off to offer participants rewards when aiming to improve the performance of the full community. (Chapter 5 of this thesis) III – The results of this thesis suggest that the Self Determination Theory of Deci and the General Interest Theory of Eisenberger are influenced by the selection method of participants in laboratory experiments. Clustering experiments with only unforced or voluntary participants will confirm Deci’s theory, while clustering experiments with obliged or rewarded participants will confirm Eisenberger’s conclusions. (Chapter 8 of this thesis) IV – When big money rewards are provided in online innovation contests, additional reputation rewards will not have any effects on the performance of participants. (Chapter 7 of this thesis) V – Big money rewards change the positive relation between intrinsic motivation and behavior which is usually found in voluntary activities. Big money rewards attract non-capable participants who are solely seeking a fun experience. Therefore, in online big money contests, the participants’ intrinsic motive of pleasure has a negative effect on performance. (Chapter 7 of this thesis) VI – Intrinsic motivation results in spontaneous and immediate behavior while extrinsic motivation leads to planned and delayed behavior. VII – Besides lower quality, a second argument against multi-tasking is that it reduces chances of flow and therewith feelings of happiness. (freely adapted from: Csikszentmihalyi’s flow theory) VIII – People learn much easier when both text and visuals explain the subject matter. So, while scientists often limit the use of visuals in an attempt to improve their credibility, the more liberal use of graphs and tables could enlarge their audience. IX – Friday afternoon is the best time in the week to send out invitations for web surveys: it provides the highest response rates because respondents are much more willing to spend working time on non-job related activities. X – The fact that scientists, in time, become firm believers of their own findings and theories instead of neutral observers of new findings refutes Darwin’s view that religion and science are antagonisms. XI – Women’s emancipation will be truly complete when the phrase “explain it in such way that even your (grand)mother (in law) can understand it” disappears from day-to-day language.

.