Win loyale klanten met customer delight en e-mailmarketing

Een loyale klant brengt meer op en kost minder. Bedrijven willen daarom graag klanten aan zich binden. Voor echte klantentrouw is een goed product niet genoeg, daar is meer voor nodig. Hoe krijgen we onze klanten loyaal? En wat is de rol van e-mailmarketing daarin?

Wat de klant verwacht

Als een klant bij je koopt, heeft hij bepaalde verwachtingen over wat er gaat gebeuren. Het is een ruil, je kunt het zien als een weegschaal. De klant investeert geld, tijd en zijn aandacht en krijgt hier een product of dienst voor terug. De verwachtingen worden gevormd in het oriëntatie- en aankoopproces. Door informatie over prijs en product te verzamelen. Hieruit wordt een set met ‘dingen die waarschijnlijk gaan gebeuren’ gevormd en een verwachting van kwaliteit en service.

Klanttevredenheid

De verwachtingen van de klant zijn bepalend voor de klanttevredenheid. Als de klant iets krijgt wat dicht bij de verwachting ligt, zal hij zich tevreden voelen. Voelen inderdaad, want klanttevredenheid is een subjectief begrip en wordt door iedere klant anders beleefd. Daarom spreken over een klantervaringwaarde (customer experience) , niet alleen over de geldwaarde van het product dat hij heeft gekregen. Zodra de klant opnieuw zal gaan kopen, wordt de hele klantrelatie in dit besluit meegenomen, alle klantervaringen bij elkaar. Dit is belangrijk om even bij stil te staan. Vaak wordt de e-mailmarketing strategie alleen door de marketingafdeling ingevuld. Bekijk het ook eens vanuit klant, product en service-oogpunt en kijk of dit past in het plaatje van de gewenste (loyale) klantrelatie.

De tevreden klant koopt bij de concurrent

Een tevreden klant betekent nog geen volgende aankoop en helemaal nog geen loyale klant. Tevredenheid is een vereiste, maar geen garantie voor klantloyaliteit. Het is zeer belangrijk dat het basisproduct in orde is. Een probleem met het basisproduct is de belangrijkste reden om over te stappen naar de concurrent. Als we het omdraaien is het uitgebreide product (inclusief service en communicatie) het meest belangrijk om een klant extra tevreden, delighted en uiteindelijk loyaal te maken. Dat lukt niet alleen met het basisproduct. Het is zeer lastig of zelfs onmogelijk om een product te maken dat zo uniek is, dat je het kunt aanbieden zonder dat de concurrent in de buurt komt.

Customer delight als strategie voor loyale klanten

We weten nu dat een loyale klant meer is dan alleen een tevreden klant. De klant delighten is een volgende stap naar loyaliteit. Het gaat bij customer delight om het overtreffen van de verwachtingen. Als de klant substantieel meer krijgt dan hij had verwacht, wordt deze supertevreden en wellicht zelfs enthousiast: customer delight. Een delighted klant zal sneller weer bij je kopen en loyaal blijven.

Om customer delight te stimuleren, sturen we met dezelfde elementen als bij klanttevredenheid: klantverwachting en klantervaring. Het is de truc om er slechts één aan te passen. Verlaag de verwachting of verbeter de klantervaring. Als je adverteert met ‘koop ons product met 20% korting’ wordt het een onderdeel van de productpropositie. Hierdoor wordt het toegevoegd aan de klantverwachtingen en wordt het een betere deal. Maar de klant wordt niet ‘gedelight’, omdat hij de extra waarde al had verwacht. Als je de korting achteraf geeft, zal dit zeker meer impact hebben.

Mag ik de verwachting wel verlagen?

Het verlagen van verwachtingen wordt weinig ingezet door bedrijven als tactiek om de klant te delighten. Ze hebben een geweldig product en willen dat de hele wereld dat weet. Of ze zijn bang dat het productaanbod minder interessant wordt en de klant helemaal niet meer koopt. Maar vraag jezelf eens af, zal de klant  minder tevreden zijn als een deel van de verwachtingen wordt verlaagd?

Een voorbeeld: een klant verwacht binnen 3 dagen zijn contract op de mat. Maar wat als je een bevestigingsmail stuurt waarin staat dat je het contract binnen 2 weken stuurt? Dit verlaagt de verwachtingen. Nu stuur je de volgende dag een e-mail met een downloadbare versie van het contract. Dat is onverwacht! En je stuurt alsnog het contract binnen 3 dagen. Perfect! Het verlagen van de verwachting kan veel doen voor de klantervaring en kan sterk bijdragen aan de loyaliteit van een klant.

Startpunt om te delighten

Er zijn duizenden manieren om de waarde van een customer experience te verhogen of de verwachting te verlagen. Een selectie van de juiste acties is net zo belangrijk als de daadwerkelijke uitvoering. Ga aan de slag met initiatieven die een grote impact hebben op de klant. Kies scenario’s die bij de bedrijfscultuur passen en een blijvende indruk maken bij de klant.

Een lijst met delight-momenten

Een lijst met huidige en mogelijke contactmomenten helpt je op weg. Schrijf erbij wat de verwachtingen zijn per moment en denk na hoe de klant ge-delight kan worden tijdens of rond dat moment. Onderstreep de contacten via e-mail, je zult zien dat deze vaak eenvoudiger uit te voeren zijn! Als je zonder delight inspiratie zit, gebruik wat brainstormtechnieken zoals het denken aan het precies omgekeerde of hoe een ander bedrijf dit zou doen.

Een voorbeeld van een delight moment halen we uit de automotive branche. Een deel van de autodealers stuurt rond de APK-keuring een herinnering. Dit is een kans om de klant te delighten. Na de APK keuring krijgt je bijvoorbeeld een gratis carwash. Het is productgerelateerd, heeft directe invloed op de klantbeleving en de klant krijgt er een glimlach van op het gezicht.

Maak het delight-moment een verrassing

We hadden het eerder over klantverwachtingen. Onverwacht iets positiefs doen, is altijd een verrassing. En als de communicatie spontaan lijkt, heeft het nog meer impact. Een digitale verjaardagskaart is een goed voorbeeld van een positieve verrassing. Het is een heel simpel idee en het lijkt misschien afgezaagd, maar zeer weinig bedrijven doen dit echt.

We pakken het voorbeeld van de carwash er nog even bij. Waarom zouden we hier de APK als moment voor kiezen? Waarom niet een halfjaar na de aankoop van zijn auto of een maand na de aanvraag van een brochure? Stuur op dat moment een e-mailing met de uitnodiging om langs te komen voor die carwash. Hiermee kunnen we die specifieke klant delighten. De bijdrage van customer delight acties aan de klantloyaliteit kan goed berekend worden. Zelfs al komt de klant niet langs, dan nog heeft het een positieve invloed. Maar wetende dat een deel tijdens de carwash ook wat autoproducten of diensten koopt maakt de business case keihard.

Implementeren van Event driven delight

Een persoonlijk klantmoment is bijvoorbeeld een verjaardag. Maar het kan ook de hoogte van het spaarsaldo, het aantal winkelbezoeken of een individuele aankoop zijn. Je kunt structureel communiceren bij alle klantgebeurtenissen die in een database worden vastgelegd. Dit noemen we event driven communicatie. Weinig bedrijven communiceren structureel op basis van persoonlijke klantmomenten met de klant. Maar nog minder gebruiken een originele invulling om de klant op die momenten écht te delighten. Dat is erg jammer, want communicatie op persoonlijke momenten kan veel waarde toevoegen aan de klantervaring. En het is extra jammer, want dit type event driven communicatie is redelijk eenvoudig te implementeren, als je weet waar je mee bezig bent.

Automatiseren zonder CRM  systeem

Communicatie op basis van persoonlijke klantmomenten is altijd 1-op-1. E-mail is een ster in het leveren van 1-op-1 communicatie. De iets betere e-mailmarketing systemen zijn dan ook ingericht op het automatiseren van 1-op-1 campagnes. Niet alleen voor het verzenden van e-mail, maar ook het aansturen van meerdere kanalen, zoals print en telefoon. Het grote voordeel van automatiseren is dat bijvoorbeeld een welkomstcampagne slechts 1 keer hoeft te worden klaargezet en daarna continue kan blijven lopen om alle nieuwe klanten een delight moment te bezorgen.

Zelfs de betere e-mailmarketingsystemen zijn relatief goedkoop in vergelijking tot andere CRM-systemen. Om te starten met een geautomatiseerde delight campagne hoeft dus niet per se een gigantisch (en duur) CRM/IT project opgestart te worden. Gezien de potentie van customer delight op persoonlijke momenten is het automatiseren zeker het overwegen waard.

De delighted klant, een loyalere klant

Het verhogen van customer delight is een goede strategie om klanten meer loyaal te maken. Door te sturen met verwachtingen en klantervaring geven we de klant dat ‘delight’ gevoel. De juiste delight acties zijn degenen die een blijvende indruk maken. Met gebruik van het e-mailkanaal en e-mailmarketing tools kunnen relatief eenvoudig 1-op-1 customer delight acties worden opgestart. Dus ik zou zeggen, start vandaag met het delighten van de klant!