Leidraad voor strategie social media: Community Building Model

Er wordt veel geschreven over social media. In veel gevallen wordt er gekeken naar de inzet van social media in een B2C omgeving. Veel business cases over het succesvol inzetten van social media binnen een B2B omgeving zijn er nog niet. In dit kader heb ik voor mijn afstuderen een onderzoek gedaan naar de inzet van social media binnen een B2B omgeving. Uit dit onderzoek heb ik het Social Media Community Building Model ontwikkeld. Het model heeft als doel om B2B organisaties een leidraad te geven om hun social media strategie te kunnen bepalen.

Het model bestaat uit vier fases: de definitiefase, de strategiefase, de uitvoeringsfase en de evaluatiefase.

Stap 1: Definitiefase

Binnen de definitiefase staan 3 onderdelen centraal:

• Bepaal de doelstelling van de inzet van social media
• Bepaal de doelgroep die je wilt bereiken met social media
• Bepaal welke onderdelen van het social media ecosysteem relevant zijn

Voor dit model zijn 4 hoofddoelstellingen gedefinieerd, waaraan social media kunnen bijdragen. Dit wordt ook beschreven in mijn artikel ‘Social media en hun rol binnen de marketingcommunicatie’:

Customer communication

• Dialoog aangaan met de doelgroep
• Social media kan hierbij bijdragen aan de binding van gebruikers aan het merk
• Nodig gebruikers uit om ervaringen en meningen te delen en deel uit te maken van specifieke give-aways en prijsvragen

Brand exposure

• Geef door de inzet van social media aandacht aan je merk
• Kenmerk van social media is de snelle verspreiding van nieuws
• Nieuwe merkbeleving door bijvoorbeeld met een blog een hele andere kant van de organisatie te belichten

Traffic

• Genereren van traffic uit social media kanalen naar alle plekken waar de organisatie aanwezig is
• Zowel online als offline

Research

• Webcare: imago versterken en effectief reageren op klachten
  • Wat leeft er onder de gebruikers?
  • Peer-to-peer: gebruikers bij elkaar brengen
  • Ook als het een negatieve houding betreft, de dialoog aan gaan
• Input van gebruikers voor productontwikkeling gebruiken
• Onderzoeken welke onderwerpen centraal dienen te staan bij seminars

Social media zijn er in veel verschillende vormen. Voor dit model houd ik de verdeling van Brake en Safko (2009) aan die het social media ecosysteem ontwikkeld hebben, met een verdeling in 15 categorieën. Deze 15 categorieën zijn te koppelen aan de verschillende doelstellingen op de volgende manier:

Na de doelstellingen vastgesteld te hebben, kijk ik in het model naar de doelgroep. Bepaal de doelgroep die bereikt dient te worden door de inzet van social media. Houd hierbij rekening met de volgende onderdelen:

• Begin met een kleine doelgroep en kijk hierbij naar de meest actieve gebruikers binnen deze doelgroep
• Geef deze groep actieve gebruikers een leidende rol binnen de social media community
• Probeer te leren (lessons learned) van de ervaringen met deze doelgroep alvorens social media organisatiebreed in te zetten.

Bernoff en Li (2008) hebben 6 verschillende profielen gekoppeld aan het gebruik van social media kanalen. Het gaat om de volgende 6 profielen: creators, critics, collectors, joiners, spectators en inactives. Ook deze profielen zijn te koppelen aan de 15 categorieën van het social media ecosysteem van Brake en Safko (2009).

Met het model wordt een stappenplan doorlopen, waarbij verschillende vragen gesteld worden. Organisaties doorlopen dit stappenplan en komen dan uiteindelijk uit bij de verschillende gebruikersprofielen die ze kunnen benaderen en de bijbehorende social media vormen. Uiteindelijk bepalen de doelstellingen, in combinatie met de doelgroep, dus de social media vormen die ingezet dienen te worden door een organisatie. Hiermee is de definitiefase afgerond.

Stap 2: Strategiebepaling

Na de in te zetten social media vormen gekozen te hebben, moet er allereerst gekeken worden naar de te volgen strategie en tactiek. Onderdelen van de strategiefase zijn: dialoog, communicatie, kennis en entertainment. Aan elk onderdeel kan een strategie en een bijbehorende tactiek gekoppeld worden:

• Dialoog
  • Strategie: wat leeft er onder de doelgroep?
  • Tactiek: werk samen met de doelgroep en bied ze een platform
• Communicatie
  • Strategie: aan welke onderwerpen heeft de doelgroep behoefte?
  • Tactiek: analyseer de huidige communicatie
• Kennis
  • Strategie: hoe en welke kennis moet er gedeeld worden met de doelgroep?
  • Tactiek: bied mogelijkheden voor kennisdeling vanuit de organisatie en tussen gebruikers onderling
• Entertainment
  • Strategie: hoe willen we dat de doelgroep ons ziet?
  • Tactiek: laat zien waar de organisatie voor staat

De doelstellingen die in de definitiefase gekozen zijn, kunnen nu gekoppeld worden aan de te hanteren strategie en tactiek.

Stap 3: Uitvoeringsfase

Na de doelgroep, doelstelling en social media vormen gekozen te hebben en de strategie en tactiek bepaald te hebben, is het tijd voor de uitvoering. De uitvoeringsfase bestaat uit de volgende drie aspecten:

• Klant centraal
  • Laat gebruikerservaringen centraal staan bij beslissingen ten aanzien van verbeteringen van de community
  • Luister naar de community en laat dit merken aan de gebruikers
• Reputatiemodel
  • Bouw een reputatiemodel in
  • Dit moedigt gebruikers aan actief deel te nemen aan de community
  • Bouw een webcare policy in
• Traffic
  • Promoot de community actief
  • Neem verwijzingen naar social media mee in de traditionele communicatiekanalen

Wat centraal staat in de uitvoeringsfase is de constante monitoring van datgene wat er gebeurt binnen de social media community en hoe de gebruikers dit ervaren. Het is heel erg belangrijk om te luisteren naar de gebruikers en dit ook te laten merken. De gebruikers staan bij de inzet van social media centraal. Evalueer de community tussentijds en ga indien nodig weer terug naar de strategiebepaling. Laat hierbij de gebruikerservaringen leidend zijn.

Stap 4: Evaluatiefase

Nu de social media community draait, is het ook zaak om deze te evalueren. Het is lastig om op strategisch niveau te kijken naar hoe social media kunnen bijdragen aan het bouwen van waardevolle relaties met klanten en daarmee bij het bereiken van organisatorische doelstellingen. De reden hiervoor is dat de rol van social media vaak moeilijk te meten is en dat de waarde vaak niet direct zichtbaar is, omdat deze op lange termijn pas zichtbaar wordt. Het is dan ook van belang om bij het bepalen van de ROI van social media met name te kijken naar de waarde van contacten. Door social media in een breder perspectief te plaatsen, kan de ROI van de inzet van social media berekend worden. Hierbij kan in de ROI onderscheid gemaakt worden tussen de volgende onderdelen:

• Kwalitatieve evaluatie: onderscheidend vermogen van de organisatie
• Kwantitatieve evaluatie: bestaansrecht van de organisatie

Het berekenen van de ROI kan op basis van de analyse van vijf onderdelen geschieden:

• Bereik
• Frequentie en traffic
• Invloed
• Gesprekken en transacties

Hierdoor worden de onderdelen binnen de ROI als volgt verdeeld:

Kwalitatieve evaluatie: onderscheidend vermogen

Invloed

• Hoe ver gaan de gesprekken over een bepaald onderwerp dat door de organisatie is uitgezet?
• Discussiëren mensen er echt over met elkaar of bekijken ze het bericht alleen en laten sommigen misschien alleen commentaar achter?
• En hoe vaak wordt een bericht daadwerkelijk doorgestuurd?

Duurzaamheid

• Belangrijk is om na te gaan of bezoekers die wellicht  lid geworden zijn van een community net na het plaatsen van een bepaald bericht, ook daarna nog lid blijven en of zij ook nog actief blijven in de  community
• Zijn het alleen bezoekers die geïnteresseerd zijn in dat ene bericht of worden het uiteindelijk loyale en frequente bezoekers van een platform?

Kwantitatieve evaluatie: bestaansrecht

Bereik

• Hoe ver komt je boodschap?
• Hoeveel links verwijzen er naar jouw bericht?
• Hoeveel mensen Twitteren over jouw onderwerp?
• Hoeveel extra leden heb je op je platform verworven nadat het bericht geplaatst is?

Frequentie en traffic

• Puur op kwantiteit gericht
• Hoe vaak wordt het platform benaderd en door hoeveel unieke bezoekers?
• Hoe vaak komen mensen terug op het platform?

Gesprekken en transacties

• Klikken mensen na het lezen van het bericht daadwerkelijk door naar de website of andere relevante delen van het platform?
• Indien je gewezen hebt op bijvoorbeeld het downloaden van een gratis stukje software, hoeveel mensen doen dit dan ook daadwerkelijk?

De echte ROI van social media zal pas op langere termijn zichtbaar worden. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat de uitkomsten vanuit de ROI weer toegepast worden om de community verder te optimaliseren. Overall is het advies om te allen tijde de social media community actief te blijven monitoren, te luisteren naar de gebruikers en te laten zien dat je luistert door optimalisaties door te voeren binnen de community. Alle fases en onderdelen bij elkaar vormen de volgende schematische weergave van het Social Media Community Building Model.

The do’s and don’ts

Als laatste wil ik nog even stilstaan bij enkele do’s en don’ts, die in het achterhoofd gehouden kunnen worden als jouw organisatie denkt over de inzet van social media.

Denk bij de inzet van social media vanuit dialoog en niet vanuit de gedachte om alleen communicatie over producten te ‘pushen’. Luister naar de doelgroep en laat ook zien dat je naar de doelgroep luistert. Worden er aanbevelingen gedaan om social media kanalen te optimaliseren, laat dan zien aan de doelgroep dat je wat doet met deze feedback. Het laatste advies is om vooral nu met social media te beginnen. Social media is nu nog erg in ontwikkelen en organisaties kunnen zich nu nog fouten veroorloven. Over een paar jaar is de ontwikkeling van social media veel meer gestabiliseerd. Organisatie die er nu al mee beginnen, hebben dan geleerd van hun fouten.

Stuur bij de inzet van social media niet op directe effecten. Het inzetten van social media en het opbouwen van een trouwe groep volgers kost tijd. Stuur vooral niet op financiële middelen maar op relaties. De waarde van relaties, dat is waar het om draait bij de inzet van social media. Als laatste: met de inzet van social media kanalen kan het heel goed voorkomen dat deze kanalen een ietwat eigen leven gaan leiden. Denk dan niet: ‘dit is niet waar ik social media voor wilde gebruiken’. Door te luisteren naar de doelgroep wordt juist duidelijk waar behoefte aan is. Maak hier gebruik van!

Ik ben erg benieuwd naar jullie reactie op het model. Hebben jullie het idee dat het model van toegevoegde waarde zou kunnen zijn voor B2B organisaties die nadenken over de inzet van social media in hun huidige marketingcommunicatiemix? Het model maakt onderdeel uit van mijn scriptie ‘Social Media in B2B’. Ben je geïnteresseerd in mijn gehele scriptie? Stuur me dan een e-mail. Mijn contactgegevens vind je hier.