Recensie: ‘The Stranger’s Long Neck’, Gerry McGovern

Internetgoeroes zijn soms net profeten: allicht briljant in hun vakgebied, maar de gewone sterveling begrijpt geen hout van wat ze doen. Dat geldt zeker níet voor Gerry McGovern, die al 15 jaar in heldere bewoordingen publiceert over zijn ervaringen met het zo klantgericht mogelijk maken van websites en intranetten. In zijn nieuwste boek, ‘The Stranger’s Long Neck’, dat deze week uitkwam, doet hij precies uit de doeken hoe je het resultaat van een site kunt verbeteren. Een must-read voor alle online-communicatiespecialisten die écht effectieve websites en intranetten willen (helpen) ontwikkelen.

McGovern: ‘The Long Tail is a Dead Zone’

McGovern behandelt een van de leidende internettheorieën van de afgelopen jaren: The Long Tail, bedacht door Wired-hoofdredacteur Chris Anderson. Onverdeeld enthousiast is hij er niet over; hij vergelijkt de Long Tail met een dead zone, gebaseerd op de constatering dat, bijvoorbeeld, in iTunes (in 2007) van de 4 miljoen tracks 24% maar één keer en 91% minder dan 100 keer werd verkocht. Ofwel: slechts 9% van de songs levert het gros van de omzet voor Apple. En dat maakt de Long Tail “a dead an useless tail full of dead and useless content”.

The Long Neck: 5% van de taken krijgt 25% van de aandacht

Nee, vindt McGovern, organisaties zouden zich moeten concentreren op wat hij noemt The Long Neck. De Ier onderbouwt dat met zo’n 10 jaar onderzoek waaruit blijkt dat van de 100 taken die bezoekers op een website of intranet zouden kunnen uitvoeren, er 5 maar liefst 25% van de aandacht krijgen. Soms verschilt het een procent of wat, en soms gaat het om 3, 4 of 6 taken, maar grofweg komt het op dezelfde verhouding 5-25 neer. Dat zijn, wat McGovern noemt, de Top Tasks — in de ogen van je klanten of medewerkers de meest cruciale features van je website of intranet. Focus op die taken, en je site wordt vele malen klantgerichter. En dus gegarandeerd succesvoller.

Radicaal de belangrijkste taken van je bezoeker vooropstellen

Daarvoor is — om maar zo’n mooie uitdrukking te gebruiken — een paradigmaverschuiving nodig. Namelijk een werkelijke omslag van organisatiegericht naar klantgericht denken. Oftewel niets ontziend en onherroepelijk de belangrijkste taken van je klanten voorop stellen, met name als het om je site of intranet gaat. McGovern: “Move away from the launch-and-leave culture towards continuous improvement and testing of top tasks.”

Online communicatie: een hele kunst wetenschap

Onderbuikgevoel, intuïtie en ervaring zijn, als het op online communicatie aankomt, slechte raadgevers. Hetzelfde geldt voor wat McGovern het ‘Senior Manager Opinion Syndrome’ noemt. Toch zijn dit zaken die in ons vak maar al te vaak de boventoon voeren. Communicatie is immers een kunst en geen ambacht… of toch? “A person who produces content without understanding the tasks the content needs to support is a dangerous person indeed.” McGovern veegt de vloer aan met de ‘kunst’ van het communicatievak. Want niets tipt aan de cijfers die zijn onderzoeksmethode oplevert. Glasheldere en spijkerharde getallen die aangeven welke onderwerpen en functies op jouw site wel, en welke vooral niet belangrijk zijn. “This book is about evidence-based decision making — facts, not opinion”, zoals McGovern het treffend stelt.

Werk aan taken die direct bijdragen aan het bedrijfsresultaat

Wat komen al die mensen toch op je website of intranet doen? Niet zomaar even een kijkje nemen of snuffelen welke onderneming nou achter je product zit. (Die mensen zijn er natuurlijk wel, maar daar verdien je geen stuiver aan, of het is te kostbaar om net die ene burger in dat specifieke geval van de juiste content te voorzien.) Nee, het gaat om de bezoekers die:

• Een afspraak willen maken met een adviseur om het over zijn pensioenplan te hebben.
• Een paspoort willen aanvragen bij jouw gemeente.
• De procedure willen vinden die ze nodig hebben om hun zwangerschapsverlof aan te vragen.
• Een white paper willen downloaden over dat onderwerp waarover je laatst op Frankwatching.com schreef.

En laten dat nu net de taken zijn die raken aan de kern van je organisatie. Waar je meer omzet mee genereert en dus meer winst, waar je burgers nog beter en sneller mee kunt bedienen, of waar je collega’s mee kunt ondersteunen om hun werk effectiever te doen.

KPI’s: succes- en rampratio, en first time right

De methode van McGovern helpt je te schaven aan de 3 factoren die van belang zijn voor klantgerichte, taakgerichte sites en intranetten:

• Success rate
  Lukt het de bezoeker niet om op je site te doen waarvoor hij kwam? Major fail!
• Disaster rate
  Is de bezoeker wel geslaagd, maar heeft hij het verkeerde antwoord gevonden? Fail, met soms zelfs juridische implicaties.
• Completion time
  Heb je de eerste twee basics onder controle? Probeer dan de tijd die het bezoekers kost om hun taak uit te voeren steeds verder te bekorten.

15% hogere tevredenheid door Top Tasks aan te pakken

McGovern wijst op bezoekers die ontevreden zijn met het resultaat hun Top Task: “One of the most important things to manage is dissatisfaction with a specific task.” Als voorbeeld geeft McGovern aan dat, toen hij voor Microsoft de oorzaken van deze ontevredenheid onderzocht, het duidelijk werd dat “some content was just getting in the way.” Tevredenheid met de uitkomst van de Top Tasks was lager dan ooit: een ramp voor het management. En het resultaat van aanpassingen die McGovern suggereerde? “By taking a top task approach, many of the pages saw a satisfaction increase of 15% or more.”

Dezelfde uitkomsten in verschillende branches en landen

De methode die McGovern gebruikt is eigenlijk raar. Ze gaat in tegen alle theorieën over focusgroepen, klantonderzoek, enquêteren, enzovoort. Dat geeft hij ook grif toe… maar toch werkt de aanpak. Kritisch op die theorie, zegt McGovern: “We often have too much invested in our theories. We become emotional about them.” Want bij verschillende organisaties met verschillende producten en diensten en in verschillende landen — van het Verenigd Koninkrijk tot Zweden en van Duitsland tot Amerika — overal komt dezelfde verhouding terug: 5 Top Tasks krijgen 25% van de aandacht.

Écht effectieve sites maken: lees dit boek!

‘The Stranger’s Long Neck’ is een must-read voor alle online-communicatiespecialisten die écht effectieve websites en intranetten willen (helpen) ontwikkelen. Sites die bezoekers niet vermoeien met marketingblabla, met achterhaalde informatie of met slechte zoekresultaten. Maar sites waar bezoekers dat kunnen doen waarvoor ze komen: hun Top Tasks.

Titel: The Stranger’s Long neck
Auteur: Gerry McGovern
Uitgever: A & C Black Publishers
Jaar: 2010
Nummer: 978-1-4081-1442-1
Mediatype: boek (224 pagina’s)
Prijs: € 20,99
Bestellen: The Stranger’s Long Neck

(Dank aan collega Boudewijn Bugter, die ‘The Stranger’s Long Neck’ ook las en het concept van mijn recensie nog aanvulde.)