“Het jaar waarin online communicatie de pioniersfase ontstijgt”

In een serie artikelen kijken we vooruit op 2010. Ditmaal doen we dat samen met Sabel Communicatie, één van de Frankwatchingpartners. Boudewijn Bugter vertelt over zijn verwachtingen voor het komende jaar, en bespreekt onder andere de strategische kracht van het online kanaal, de toenemende aandacht voor intranet en  de afname van het belang van e-mail.

Verwachtingen voor de communicatiebranche in 2010

“Ik verwacht een heleboel voor 2010. Steeds meer aandacht voor herkenningstechnologieën, rich internet applicaties (RIA), mobiel internet, location based services, de discussie over gratis versus betaalde content… Maar laat ik me concentreren op de meest basale verwachtingen, trends die voor communicatieprofessionals het dichtst bij staan.”

1. Meer aandacht voor strategische kracht online kanaal

“Hoewel wij internetprofessionals het graag anders zouden zien, staat online communicatie bij veel organisaties nog in de kinderschoenen. In een communicatieplan betekent een zin als ‘We zetten stevig in op online communicatie’ vaak niet meer dan: we maken een goede website, zetten een nieuwsbrief in en gaan ‘iets’ met social media doen. Een gedegen visie op het kanaal ligt daaraan zelden ten grondslag. En dat geldt ook voor de doelstellingen: die blijven hangen op vaagheden als ‘betrokkenheid creëren’ en andere onmeetbare kreten.”

“Gelukkig zie ik daarin een duidelijke kentering. Ik merk aan de vragen van onze klanten dat steeds meer organisaties zich bewust zijn van de kracht van een gedegen online visie, waarin duidelijk is geformuleerd welke rol het online kanaal heeft in het bereiken van de organisatie- en communicatiedoelen. Zij gaan daarmee aan de slag, en vertalen die visie vervolgens door naar ambities en doelstellingen, en natuurlijk naar een strategie om die doelen te bereiken. Zij zijn zich er bovendien óók van bewust, dat die strategie verder gaat dan alleen de verantwoordelijkheid van de communicatieafdeling of IT. Ze hebben ook andere afdelingen nodig, zoals (e-)dienstverlening, Burgerzaken, klantenservice, marketing, HRM – noem maar op.”

“Ik vind dat een gezonde, welkome ontwikkeling. In een gesprek met een scherpe vakgenoot, van de week, noemden we dat ‘de pioniersfase voorbij’. Wat overigens absoluut niet betekent dat organisaties niet meer mogen of kunnen experimenteren. Integendeel: ze moeten vooral blijven proberen om tools als Twitter en weet-ik-wat-ons-dit-jaar-te-wachten-staat te implementeren in hun (online) middelenmix. Maar daaraan moet telkens wel een gedegen, doordacht en voor alle activiteiten vastgesteld uitgangspunt ten grondslag liggen. Anders klooi je maar wat aan.”

2. Meer aandacht voor intranet

“Ik zie heel duidelijk dat intranet als onderwerp bij communicatieprofessionals enorm in de schijnwerpers staat. Het eerste grote intranetcongres, in maart vorig jaar, was met zo’n 500 bezoekers een groot succes. Dat verwacht ik dit jaar weer. Natuurlijk omdat onze partner Gerry McGovern keynote speaker is, maar vooral omdat de tweede grote trend die ik zie over intranet gaat.”

“In het onderzoek van Sabel Communicatie naar de ideale middelenmix – dat we dit jaar overigens gaan herhalen! – concludeerden we nog dat communicatieafdelingen zich vooral verantwoordelijk voelen voor de corporate informatie en de nieuwsvoorziening op hun intranet, en de rest laten liggen. Of dat onderzoek hen wakker heeft geschud, betwijfel ik. Maar wakker zijn ze: vanaf de zomer van 2009 zien we een significante toename in het aantal intranetgerelateerde vragen van onze klanten.”

“Ik verwacht dat die beweging doorzet. Gedreven door kostenbesparing, behoefte aan efficiency, het Nieuwe Werken – de aanleiding om in te zetten op intranet kan verschillen, maar het is en wordt steeds belangrijker in organisaties. En ook hier geldt dat organisaties inzien dat ze moeten werken vanuit een bredere visie op de rol van het online kanaal, in dit geval als business tool én communicatiemiddel. Dat ze ook hier, voordat ze écht aan de slag gaan, het proces doorlopen van het formuleren van een gedegen visie, het definiëren van scherpe ambities en het stellen van duidelijke doelen. En dat ze ook hier andere afdelingen bij nodig hebben.”

“Waar ik wel voor zou willen waarschuwen, is het gevaar de medewerker uit het oog te verliezen. Natuurlijk, vaak starten intranetprojecten met doelgroeponderzoek. Maar nog vaker krijgen de organisatiebelangen toch de overhand, terwijl het krachtiger is om de organisatiebelangen en de wensen van de medewerkers op elkaar af te stemmen. Door een intranet zo medewerker- en taakgericht mogelijk in te richten, kun je van hen meer tevreden gebruikers maken. En pak je vanzelf de organisatiedoelen mee. De gebruikerservaring staat voorop. En dat haakt dan weer mooi aan bij de volgende trend die ik zie: toenemend belang van usability en optimalisatie.”

3. Meer nadruk op usability, optimalisatie en accountability van online communicatie

“Gebruikerservaring en website-optimalisatie worden meer en meer kritieke prestatie-indicatoren (KPI) en kritieke succesfactoren voor efficiënte online communicatie en online dienstverlening. Als iets immers niet lekker werkt, ben je geen tevreden klant. En het is zó makkelijk om erop te sturen: je kunt supergoed meten, bijsturen en dan weer meten of het werkt.”

“Tegelijkertijd worden de usability-tests beter, toegankelijker én goedkoper. Het is daarmee voor bedrijven een kleine stap om hun product of online communicatiemiddel te testen en zo nodig te verbeteren.”

“Ten slotte is in het communicatievak ‘accountability’ al jaren een hot issue. Als er iets meetbaar is, dan is het online communicatie. Eén plus één is twee, denk ik dan. Maar ja, vertaal het maar eens. Zoals ik al eerder aangaf, blijft het vaak bij onmeetbare, vage doelen. Ik denk dat we daar in 2010 een slag in zullen slaan. Dat steeds meer organisaties gaan focussen op accountability, het doorvertalen van vage communicatiedoelen in meetbare webdoelstellingen, het opstellen van een stevig dashboard voor online communicatie en dan de cyclus starten van meten, optimaliseren, opnieuw meten, weer optimaliseren – enzovoorts.”

4. Mobiel internet is onontkoombaar

“Mobiel internet is in de afgelopen twee jaar explosief gegroeid: 30% van het alle internetgebruik in 2009 was mobiel, tegen 19% in 2007. (Bron: CBS, ICT-gebruik huishoudens en personen, 2007-2009) Ruim de helft van dat gebruik ging via de mobiele telefoon. Dat is toch fantastisch? En het gaat, door betere en snellere mobiele verbindingen, alleen maar harder stijgen.”

“Kortom, je kunt er als organisatie niet meer omheen je online dienstverlening aan klanten mobiel beschikbaar te maken. Je hoeft niet acuut vollédig mobiel beschikbaar te zijn, maar op z’n minst met je belangrijkste diensten of de informatie die onderweg relevant is voor je doelgroep.”

“Sinds enkele tijd zijn bovendien eenvoudig bruikbare diensten, zoals de app-store, steeds meer in opkomst. Ook de tools om deze diensten te maken worden steeds talrijker en beter. Gebruikers raken langzaam maar zeker gewend aan dergelijke diensten, en zullen er steeds hogere eisen aan stellen. Zij willen niet lastig gevallen worden met de techniek er omheen, maar verwachten gewoon bruikbaarheid.”

5. Belang van e-mail neemt af

“Voor 2010 verwacht ik dat het belang van e-mail steeds verder afneemt. In plaats daarvan zal zowel informeel als zakelijk contact steeds meer plaatsvinden via media als Google Wave, Twitter en LinkedIn. Daarmee zal de online samenwerking dus juist toenemen. E-mail wordt daarmee een formeler communicatiekanaal.”

“Dit zal ook gevolgen hebben voor de online nieuwsbrieven. Ik verwacht dat deze steeds meer een attenderende en samenvattende functie krijgen, en dat ze op deze manier de lezers betrekken bij wat er online gebeurt. Nieuwsbrieven met ‘losstaand nieuws’ zullen langzaam verdwijnen.”

Verwachtingen voor 2010 voor Sabel Communicatie

“Sabel Communicatie investeert al jaren stevig in kennisontwikkeling en innovatie op het gebied van online communicatie. We zijn verder dan veel collega-bureaus, dat durf ik echt te stellen. Op het gebied van webredactie en contentbeheer zijn we al jaren een van de betere bureaus, onze dochter, webbureau Isabel, groeit in aantal opdrachten en in omvang als kool en ook op meer strategische online terreinen hebben we een grote groei doorgemaakt.”

“Onder druk van de economie en de markt zien we andere bureaus nu ook de gang naar online inzetten. Voor ons is het echter meer een kwestie van de beweging afmaken, en dat voelt heel comfortabel. We zijn zeker over wat we doen. En over wat we claimen te kunnen.”

“Daarom is 2010 voor ons ook het jaar om nóg verder te gaan, en weer nieuwe stappen te zetten. Op veel terreinen, maar vooral op het gebied van online communicatie. De komst van collega Folkert Reith stelt ons in staat om het in 2009 zeer succesvolle congres CommOnline in 2010 vanuit Sabel Communicatie te initiëren en samen met een grote groep partners wederom tot een succes te maken.”

“Daarnaast starten we met CommOnline Academy, waarmee we in korte, stevige kennisupdates strategische online thema’s verder uitdiepen. Ook dit doen we met een grote schare partners.”

“Ten slotte starten we in 2010 Sabel Internetadvies, waarin we onze activiteiten op het gebied van strategisch inter- en intranetadvies, doelgroeponderzoek (behoefte- en usability-onderzoek) en webanalyse en monitoring onderbrengen.”

“Kortom, het wordt voor Sabel Communicatie een spannend, maar fantastisch jaar – daar ben ik van overtuigd!”

Zie ook de andere artikelen over de verwachtingen voor 2010.