Efficiënt e-mail segmenteren & personaliseren

Segmenteren en personaliseren kost inspanning. Een marketeer moet bij elke e-mailcampagne nadenken over zijn doelgroepen en de interactie met de individuele ontvanger. Maar als hij slim nadenkt, dan verzint hij gelijk een paar tactieken om zijn herhaalde inspanning te verminderen.

Onderstaande grafiek komt uit het Email Marketing Benchmark Report 2009. Getoond worden diverse e-mailmarketingtactieken en hoeveel inspanning ze kosten. Op de x-as de inspanning die de marketeer moet leveren, op de y-as de effectiviteit van de e-mail. De grootte van de blauwe bal geeft aan hoeveel marketeers gebruik maken van de tactiek. Belangrijkste conclusie: ‘content relevant voor het segment versturen’ kost weliswaar de meeste inspanning, maar levert ook aantoonbaar het meest op.*

Segmentatie en personalisatie

Ik denk niet dat ik de marketeers op deze site nog hoef te overtuigen van het belang van segmentatie en personalisatie. Ook de grootte van de blauwe bal in de grafiek laat zien dat veel marketeers zich hiervan bewust zijn. Des te schokkender is het daarom dat veel marketeers er zoveel tijd kwijt zijn aan. Die verhouding tussen inspanning en effectiviteit moet toch veel scherper kunnen. Volgens mij als je slim omgaat met je inspanning, hoef je hem maar eenmalig te leveren. Enkele suggesties:

1. Stop met kopiëren en plakken van content! Schakel een centraal content systeem of een content feed in, die via RSS wordt uitgelezen in website, RSS reader, mobiel, twitter, facebook, etcetera. Ook een nieuwsbrief kan namelijk automatisch gevuld worden via de content feed! Belangrijker nog, je kunt de artikelen in de feed voorzien van rubrieken en de publicaties daarop filteren. Dan worden bij het verzenden van de nieuwsbrief alleen die artikelen aan een ontvanger getoond, die bij zijn profiel passen. De verzending kan je ook automatiseren. Dat scheelt nog eens op je inspanning. Daarvoor moet je natuurlijk wel…
2. …weten wat je ontvanger wil. Stop met aanmeldformulieren waarbij je alleen maar een e-mailadres ontvangt. De kwaliteit van je databestand gaat voor de kwantiteit, dus leg de drempel om aan te melden maar iets hoger. Vraag nieuwe abonnees direct over welke onderwerpen ze geïnformeerd willen worden en wat hun interesses zijn. Als je aangeeft dat ze daardoor relevantere e-mails ontvangen, is die drempel echt niet zo hoog! De consument eist relevantie, dus moet daar zelf aan bijdragen. En daarom…
3. …kan je abonnee zelf zijn gegevens beheren. Bied klanten en nieuwsbriefabonnees de mogelijkheid om hun eigen contactgegevens aan te passen via personal URL’s of webformulieren. Een ontvanger is een dynamische factor; interesses veranderen en een vinkje wordt wel eens verkeerd gezet. In plaats van zich af te melden als hij niet meer elke week gemaild wil worden, kan hij dan gewoon zijn voorkeuren wijzigen en nog maar 1x per maand een update ontvangen.
4. Als je de nieuwsbrief met een content feed hebt ingesteld, verstuurt je systeem in feite elke week hetzelfde document. Alleen de content wordt nieuw ingeladen. Je hoeft daarom ook maar eenmalig opvolgacties te koppelen. Dat is efficiënt. Kliks en impressies worden automatisch verwerkt om je profielen te verrijken en je database eventueel op te schonen bij non-respons en foutmeldingen.
5. Stop dan ook nog met het handmatig verwerken van de formulieren en wijzigingen. Maar dat spreekt in deze context voor zich. Integreer je database met je marketingmiddelen en laat deze automatisch aanmeldingen, registratie van interesses, wijzigingen en foutmeldingen verwerken.

Natuurlijk kan je de inspanning rond gepersonaliseerde mails niet wegnemen, de marketeer moet scherp blijven en altijd zoeken naar optimalisatie. Reduceren van de inspanning moet zeker wel mogelijk zijn, door slim met personalisatie en de beschikbare techniek om te gaan. Aanvullende suggesties welkom!

* Andere conclusies die ik uit de grafiek trek, zijn:
Vergeet adverteren in andermans nieuwsbrief en mailen naar gekochte lijsten. E-mail verspreiden via sociale netwerken doet (nog) niet zoveel. Eventdriven autorespons e-mails (verjaardagsmails, informatieaanvragen, etc.) kosten eenmalig inspanning bij het opzetten, maar je krijgt er ook wat voor terug. Daarbij wil ik aanmerken dat veel event-triggered e-mail wordt ingezet voor relatiebinding en meestal geen commerciële drive heeft, wat mijns inziens de ‘effectiviteit’ waardering beïnvloedt. Ik ben voorstander van eventdriven e-mail. En tot slot, verzamel vooral je eigen opt-in adressen, want mailen naar je eigen databestand (house list) levert relatief veel op tegen relatief weinig inspanning.