Cross media in Nederland: de belangrijkste trends en cijfers

iMMovator’s laatste Cross Media Café van 2009 had als thema ‘Trends en Ontwikkelingen’. Vijf onderzoekers gaven een update over de marktontwikkelingen in cross media. TV kijken via internet neemt sterk toe, voor radio luisteren geldt dit ook en luisteren jongeren bovendien steeds meer mobiel. De distributie van content verschuift van DVD en Blu ray naar online en het surfvolume is in 5 jaar tijd met 40% toegenomen: meer ouderen online en jongeren langer online.

Kwart Nederlanders kijkt TV via internet

Liesbeth Nekkers van Intomart Gfk / Stichting KijkOnderzoek presenteerde de resultaten van het Kijkonderzoek, zowel live als uitgesteld (7 dagen). In SKO Digitaal, een maandelijkse rapportage, worden er momenteel 42 digitale zenders gemeten, begin van dit jaar waren dat er 33. Dat rapporteren gebeurt wat anders dan bij de ‘normale’ zenders, men kijkt bij digitale zenders op maandniveau naar de bereikcijfers.

Het bereik via uitgesteld kijken neemt toe, bij sommige programma’s gaat het inmiddels om een erg grote groep. Een op de vier kijkers van een recente aflevering van Gooische Vrouwen bekeek dit programma op een later moment, voor zo’n programma is uitgesteld kijken dus erg belangrijk. Bij bepaalde genres ligt het percentage uitgesteld kijken hoger, bij fictie is het hoog en ligt het op 4,5%.

Het aantal mensen dat TV via internet kijkt is in de afgelopen maanden sterk toegenomen, op dit moment gaat het al om 1 op de 4 Nederlanders. SKO is gestart met het meten van online streams en voor sommige programma’s neemt dat een grote omvang aan, zo is een recente aflevering van Ushi en Dushi 170.000 keer opgestart.

Presentatie Liesbeth Nekkers van Intomart Gfk / Stichting KijkOnderzoek

Kijkaandeel grote zenders stijgt weer

Paul van Niekerk van Spot liet zien dat de crisis erg toegeslagen heeft. Zo liep in de eerste drie kwartalen van dit jaar de omzet bij televisie met 11% terug, bij de Telegraaf met 16%, bij Wegener was dat -24% en bij tijdschriften – 19% (bruto volgens Nielsen).

Er is tegelijk een toename van digitale zenders, zoals Disney, RTL Lounge en Eredivisie. De kijktijd blijft de laatste tijd stabiel. Het marktaandeel van de grootste zenders nam al een tijd af (en dat van de kleine zenders nam toe) maar die trend lijkt nu gekeerd en het aandeel van de top 5 zenders neemt weer toe. Televisie kijken via internet en het bezoek van websites van TV-zenders met online video neemt alsmaar verder toe, het TV-gebruik kan nog sterk groeien door NET TV. 34% van de Nederlanders kijkt wel eens TV op PC, in de VS gaat zo’n 10% van het internetgebruik naar online video.

Wat betreft reclamebestedingen zie je in de VS een groei van het aandeel van video in internetreclame naar 4% in 2009. Je hebt drie basis marketingbehoeften: spot, stream spot en non spot, die laatste (non spot of sponsoring) vormt inmiddels 12% van de totale bestedingen.

Presentatie Paul van Niekerk van Spot

Radio luisteren via nieuwe mobiele platforms groeit

George Bohlander van RAB vertelde over de ontwikkeling van het radio luisteren. Er is sprake van een structurele stijging van de luistertijd en ook in uren per week is dit cijfer erg hoog, namelijk 21 uur per week. TV volgt met 18,2 uur en internet met 6,9 uur. Radio is gedurende de dag marktleider, ‘s-avonds neemt TV die rol over. Internet blijft over de hele dag erg stabiel.

Een belangrijke ontwikkeling wordt DAB+, naast de publieke omroepen moeten ook de commerciële omroepen dit introduceren omdat het een voorwaarde voor de licentie wordt. Verder is van belang de sterke groei van de luistercijfers via internet (inmiddels luistert 31,7 % wel eens via internet), al is het als onderdeel van het totale luistergedrag nog beperkt. Als je kijkt naar het gebruik van nieuwe platforms voor radio luisteren, dan heeft PC/laptop momenteel een aandeel van 18% en mobiel 12%.

De conclusie die je kunt trekken als het gaat om radio luisteren via internet:

• ongeveer 1/3 van de bevolking luistert wel eens naar de radio via internet
• 12% van de totale luistertijd per week gaat nu al via de pc en laptop (PC/laptop is bij jongeren al nummer 2)
• er wordt gemiddeld 7 uur per week naar internetradio geluisterd
• 63% luistert naar dezelfde radiostations als op FM/AM
• radio via internet wordt voornamelijk thuis beluisterd (88%)
• luisteren via een portal site is fors toegenomen in vergelijking met 2007

De ‘gewone’ radio’ / stereo installatie (56%) en autoradio (18%) blijven verreweg favoriet. Autoradio is qua beluistering nummer 2 (dit zijn vaker mannen, hogere sociale klasse en fulltime). Voor de overige platforms zijn deze conclusies te trekken:

• mobiel scoort met radio het hoogst 12%, gevolgd door iPod/MP3 speler 8%
• jongeren luisteren vaker radio via nieuwe platforms (MP3, iPhone, mobiele telefoon etc)
• digitale settop box scoort hoogst op beoordeling van zenderaanbod (8,5) en gemak van vinden van zenders (8,1)
• ochtend en middag zijn voor meeste platforms het favoriete dagdeel
• digitale settop-box (avond) en PC/laptop (middag en avond)

Het is duidelijk: er ontstaan meer radiomogelijkheden voor de consument: meer variatie, meer luisteren, meer interactie en ook meer controle.

Presentatie George Bohlander van RAB

Verschuiving distributie van DVD en Blu ray naar digitaal online

Maikel Verhaaren van Gfk Retail verwacht dat eind 2009 16% van de omzet online plaatsvindt en dat dit doorgroeit naar 29% eind 2015. In met name de sectoren entertainment, boeken, telecom en toerisme is dat aandeel al veel groter. 70% van de huishoudens heeft een HD-ready TV-scherm en 60% van de huishoudens bezit een digitale TV-aansluiting. Voor DVD en Blu-ray is er sprake van een afnemende groeicurve, dat wil zeggen dat de markt naar verwachting versneld in een online fase (lees: digitale content) terecht komt. Bij games zie je dat de grote spelers allemaal in hoog tempo bezig zijn met het online maken van hun omgeving. Innovaties zullen zich ook hier heel sterk richten op het uitbouwen van het online kanaal.

De content en de applicaties via de smartphone groeit sterk en dit heeft er toe geleid dat op dit moment zelfs 1 op de 7 verkochte telefoons een smartphone is. Van E-book readers zal er eind 2009 een aantal van 15.000 op de markt zijn en ook hier zie je een enorme vlucht richting online content.

De digitale distributie groeit zeer sterk, zowel on demand als on the go en de hamvraag wordt welke partijen hierdoor de kassa kunnen laten rinkelen. Verhaaren verwacht dat de traditionele spelers die de stap naar online goed weten te maken de meeste kans op succes zullen hebben.

Presentatie Maikel Verhaaren van Gfk Retail

Meer ouderen online en jongeren meer online

Peter Wiegman van Vinex (Verenigde Internet Exploitanten) sloot het Cross Media Café af met een overzicht van de ontwikkelingen van het internetgebruik in Nederland. In 2005 was 9,5 miljoen mensen 7 uur per week online, in 2009 is dat 11,5 miljoen bij 8,2 uur. Pak je dit samen dan zie je een groei van 40% van het surfvolume. De groei in aantallen mensen zit bij de oudere doelgroepen, de groei in surftijd zit bij de jongere doelgroepen.

Verder neemt het aantal bezoeken per persoon nog steeds toe, maar dat beeld komt weer anders te liggen als je inzoomt op de grootste websites; daarvan neemt het bereik namelijk wel toe maar laat het aantal pagina’s per bezoek een daling zien.

Het aantal pageviews van de Top 500 sites laat een groei van 70% zien. De Nederlandse Top 10 van internetsites is overigens sinds 2005 grotendeels hetzelfde gebleven, alleen Hyves, YouTube en Wikipedia zijn sinds 2005 in de Top 10 binnengekomen.

Vinex werkt op dit moment aan de opzet van een onderzoek voor mobiel bereik, dat komt er in 2010 aan.

Presentatie Peter Wiegman van Vinex

Een conclusie

De cijfers spreken voor zich: alle media, ook traditionele media als TV en radio, profiteren op dit moment van de groei van het gebruik van internet en mobiel. Kijkers, luisteraars en lezers krijgen steeds meer mogelijkheden om content digitaal te consumeren, er ontstaan nieuwe vormen en momenten om content te consumeren waarbij bovendien steeds meer interactie en variatie mogelijk is. De sterke toename van het aantal devices waarmee deze content te ‘gebruiken’ is, zal deze groei alleen nog maar extra aanjagen.

Lees bij iMMovator de twee andere verslagen van het Cross Media Café ‘Trends en Ontwikkelingen’:

• Pitches: Hoe zien een uitgever, een advocaat en een consultant de markt?
• Wat gaan we doen? – De visies van Sanoma en RTL