Zit e-mailmarketing in een dip?

E-mailmarketing lijkt de laatste jaren zijn glans te hebben verloren. Het wordt te vaak in één adem genoemd met spam. Maar is dit wel terecht? Zit e-mailmarketing in een dip of gloort er nog licht aan de horizon? Gelukkig laat enig speurwerk zien dat er genoeg ontwikkelingen gaande zijn die e-mail en e-mailmarketing naar een hoger niveau proberen te tillen.
Organisaties zien e-mailmarketing als een belangrijk instrument om het merk en de organisatie te promoten. Met een e-mailnieuwsbrief hou je heel eenvoudig geïnteresseerden op de hoogte van de ontwikkelingen binnen het bedrijf en vergroot je de betrokkenheid bij je merk. E-mail is een goedkoop medium met een groot bereik en kan eenvoudig geautomatiseerd worden. Voor consumenten ligt e-mail echter een stuk gevoeliger. Tussen de ongevraagde spammailtjes vallen nieuwsbrieven waar ze op geabonneerd zijn soms niet meer op. Om hun mailbox overzichtelijk te houden zetten ze hun spamfilter dan maar een tandje hoger.

En dat is meteen het grootste probleem waar e-mailmarketing anno 2009 mee kampt. Het afleveren van e-mailberichten wordt bemoeilijkt door strenge spamfilters en strikte e-mailprogramma’s. Echte spam wordt steeds beter tegengehouden, maar ook legitieme e-mailmarketing, zoals nieuwsbrieven, wordt soms tegengehouden. Ondanks dat e-mailmarketing leeft, is het nog steeds niet volwassen. E-mailmarketing dreigt in een crisis terecht te komen als er niet snel nieuwe ontwikkelingen plaatsvinden.

Technische ontwikkelingen

Een rondgang op het internet laat zien dat er genoeg initiatieven zijn om e-mail naar een hoger niveau te tillen. De meeste initiatieven richten zich op het correct afleveren van e-mail (deliverability). Zo onderzoekt Yahoo momenteel een systeem van digitale postzegels. Het idee achter CentMail is dat alleen berichten voorzien van een postzegel in de inbox terechtkomen. De portokosten, waarvan de opbrengst naar een goed doel naar keuze gaat, moeten spam economisch minder aantrekkelijk maken.

Interessante ontwikkeling, maar probleem van dit systeem is eigenlijk het probleem van het hele internet: de regulering. Er is geen centrale instantie die het internet en e-mail beheert. Het is daardoor onmogelijk om een dergelijk systeem wereldwijd te introduceren, laat staan te standaardiseren voor al het e-mailverkeer. Iedereen zal voor zichzelf moeten beslissen of hij meedoet met het systeem.

Vooralsnog zullen technische ontwikkelingen zich daarom moeten richten op andere manieren om de deliverability te vergroten. Zorg bijvoorbeeld dat e-mailmarketing niet als spam wordt aangemerkt. Een Amerikaanse student heeft een Firefox add-on gemaakt die HTML mails voor verzending kan controleren op spamgevoeligheid, direct in de browser. De echte e-mailmarketeer is zeker bereid wat extra moeite in zijn mailings te stoppen als deze daardoor beter worden afgeleverd.

Andere manieren om deliverability te vergroten is het inzetten van social media als Twitter en social networks als Facebook en Hyves. Koppelingen met content feeds, waarbij nieuwsitems vanuit een RSS-feed direct in e-mailings en op Twitter verschijnen, bestaan al even. Social networks bieden echter een uniek voordeel. Veel social networksites zijn zo ingesteld dat alleen berichten van vrienden uit het eigen netwerk in de inbox verschijnen. Laat gebruikers zich daarom abonneren met hun social media-account en verstuur e-mailnieuwsbrieven rechtstreeks naar hun Facebook- of Hyves-inbox. Berichten kunnen alleen met toestemming worden verstuurd, dus kan de ontvanger zich met 1 druk op de knop definitief afmelden. De ontvanger krijgt de controle terug over zijn inbox en de afzender kan er zeker van zijn dat aangemelde geïnteresseerden zijn mailing daadwerkelijk goed ontvangen.

Is er toekomst voor e-mailmarketing?

E-mailmarketing zit zeer zeker niet in een dip. Het is een snel, goedkoop en toegankelijk medium en wordt veelvuldig en succesvol toegepast binnen allerlei marketingcampagnes. Helaas hebben malafide e-mailmarketeers, beter bekend als spammers, het medium ook al jaren omarmd. Het toepassen van bestaande technieken als DKIM (versleutelde handtekening ter identificatie) en SPF (is de verzender gerechtigd om te verzenden) en nieuwe vormen van identificatie zullen de deliverability van privé-mails en legitieme e-mailmarketing alleen maar verbeteren.

Veel zal echter afhangen in hoeverre deze technieken ondersteund (gaan) worden. Aan de verzendkant wordt hier volop aan gewerkt. Zo ondersteunt Copernica Marketing Software reeds DKIM en SPF, en toekomstige initiatieven die de deliverability verbeteren zullen zeer zeker geïmplementeerd worden. Aan de kant van de ontvanger ligt het bij de internet- en webmailproviders. Het aanbieden van alleen een spamfilter is allang geen unique selling point meer, maar met gegarandeerd spamvrije mailboxen hebben ze een mooie troef in handen. Dus wie weet hoe snel deliverability de komende jaren verbetert en waar e-mailmarketing ons in de toekomst brengt…