Het internettijdperk: het nieuwe winkelen

Bricks-and-clicks. Hoe zit het nu eigenlijk? Moet het niet bricks-or-clicks zijn? Traditionele retailers openen webshops, webshops openen winkels. Waarom of waarom niet? Een bezoek aan Food Week 2009 en Thuiswinkel update 2009 hebben me weer wat meer inzichten gegeven.

Supermarkten wordt eens wakker

Food Week is dé vakbeurs voor de foodretailsector. Het is een B2B beurs met als doelgroep ondernemers, inkopers en medewerkers van supermarkten en versspeciaalzaken. Leuk om eens een beurs te bezoeken, die in beginsel niets met de online sector te maken heeft. De mensen die werkzaam zijn in de online sector zijn, denken altijd dat de hele wereld top prioriteit aan online geeft. Ik was dus benieuwd naar het aanbod van online producten en diensten binnen deze sector op de beurs. Je zou toch verwachten dat bedrijven ook hier bezig zijn met internet. Dat viel beroerd tegen als je her en der met wat mensen het gesprek aanging. Het waren naast leveranciers van eet- en drinkbare zaken voornamelijk leveranciers van balies, koelingen, snij- en weegapparatuur en dergelijke, die aanwezig waren.

Het onderscheid dat je mogelijk moet maken is tussen de grote supermarkten en de kleine versspeciaalzaken. Ik heb eens even wat websites van supermarkten bezocht: Plus, Jumbo, Aldi, Lidl, C1000 en natuurlijk Albert Heijn. Bijzonder om te zien dat je alleen bij Albert Heijn ook daadwerkelijk online je boodschappen kan doen: zit de rest te slapen ofzo? Op Food Week kwam ik wel een interessante aanbieder tegen van een compleet aanbod voor kleine versspeciaalzaken, VersPlatform Nederland. Zij bieden een online totaaloplossing aan voor met name kleine versspeciaalzaken, die bestaat uit een website, e-mailmarketing, drukwerk en narrowcasting, waarmee internet dus ook in de winkel wordt gebracht. Ruim 1.200 (vers)ondernemers maken gebruik van de diensten van VersPlatform Nederland.

Echt HEMA

Op naar de Thuis Winkel Update 2009 om te kijken of al die supermarkten nu gelijk hebben om het online shoppen nog even links te laten liggen. De titel van de presentatie van Henriëtte Mol,  E-commerce manager van HEMA, was veelbelovend: de winnende cross-channelstrategie voor retailers. Allereerst gaf ze een uitleg over de roots van HEMA: Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. HEMA wil met eenvoudige producten het leven voor iedereen wat leuker maken, “Echt HEMA” dus. HEMA heeft zo’n 400 fysieke vestigingen in Nederland. Deze winkels zijn in diverse categorieën opgesplitst van klein naar groot, afhankelijk van de locatie. De grote vestigingen voeren het complete uitgebreide assortiment, kleine vestigingen voeren een beperkt assortiment. HEMA.nl kan worden gekenmerkt als een groot filiaal en voert dus het complete assortiment.

Overeenkomsten tussen de filialen en de HEMA.nl zijn dat het uitgangspunt voor beide “Echt HEMA” is. Verschillen zijn:

1. het assortiment
   In de winkel is een beperkte ruimte en dus is er altijd discussie welk assortiment nu wel of niet in de schappen moet. Online heb je dit probleem niet.
2. de logistiek
   Als je via HEMA.nl wat bestelt, dan kan je kiezen of je de bestelling thuis laat bezorgen of dat je de bestelling afhaalt in een filiaal. Consumenten gebruiken beide opties ongeveer in een verhouding 50%-50%, waarbij een toename zichtbaar is van het afhalen in een filiaal.
3. m2 discussie
   Traditioneel is dit in retail een belangrijke discussie: hoe groot moet mijn winkel zijn op welke locatie? Online heb je hier geen last van.

HEMA.nl = 5 grootste filialen

HEMA.nl was al snel na de start het grootste filiaal qua omzet. Inmiddels is de omzet gelijk aan de totaalomzet van de 5 grootste filialen. In totaal draagt HEMA.nl voor ongeveer 10% bij aan de totale omzet van HEMA. Daarmee staat het op een 5e plaats in de top online retail van de Twinkle100 met een jaaromzet van 90 miljoen euro.

Erg populair is de albumprintservice. Maar ook informatiepagina’s scoren heel goed, zoals bijvoorbeeld de servetten vouwen pagina, die ook bij Google goed wordt gevonden. De focus is gericht op groei van het assortiment. Er wordt veel gedaan met het thema ontwerp je eigen taart, fotoalbum, etiket, etc. Het wordt de klant zo makkelijk mogelijk gemaakt. Zo scoort de babyuitzet online erg goed. Er is een compleet ingevulde lijst gemaakt, zodat je in 1 keer alles kan bestellen, dat nodig is voor de roze wolk. Klanten worden betrokken bij HEMA, bijvoorbeeld door ze online een favoriet artikel te laten kiezen, maar ook door ze online Doedel Art op te laten sturen en daar een agenda mee te maken.

Synergie tussen bricks-and-clicks

De winkels zijn voor HEMA.nl 400 afhaalpunten. Welke webshop heeft nu die luxe? Want 25% van de online kopers, die de bestelling ophaalt in een filiaal, besluit om in de winkel nog een ander product te kopen.

Een goed voorbeeld van de integratie tussen offline en online is dat kleine filialen geen zwangerschapsassortiment hebben. Wel liggen er folders, die klanten wijzen op het zwangerschapsassortiment, dat online besteld kan worden. Als klanten vervolgens online bestellen, gaat 50% de bestelling weer ophalen in het filiaal, waarbij 25% nog iets anders koopt.

Het koopproces van een HEMA klant wordt weergegeven in onderstaande schema. Uit het schema blijkt dat de klant per fase in het aankoopproces zelf zijn voorkeurskanaal kiest.

Praktijk vs theorie

Cor Molenaar is bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de School of Management (Erasmus Universiteit). In een inspirerend en enthousiast verhaal presenteerde hij de inhoud van zijn nieuwe boek, Het nieuwe winkelen, dat over enkele weken verschijnt. Analyse van het verleden geeft aan dat het ontstaan van de nieuwe consument geen revolutie is, maar een evolutie. Cor stelt dat de ontwikkelingen tot 2020 vrij goed te voorspellen zijn op basis van historische analyse. Hij onderscheidt daarbij de volgende periodes met bijbehorende trends:

1. Pre Fordisme (1925-1940)
   • opkomst winkelstraten
   • opkomst merken
2. Fordisme(1940-1960)
   • opkomst zelfbediening
   • opkomst marketing
3. Post Fordisme (1960-1990)
   • opkomst winkelcentra
   • opkomst reclame en direct marketing
4. Pre Internettijdperk (1990-2008)
   • CRM filosofie
   • internet shopping
5. Internettijdperk (2008-2020)
   • new retailing
   • nieuwe winkelen

Evolutie

De huidige crisis is te vergelijken met die van de jaren 30. Via een heroriëntatie ontstaat er een grote verandering. Mensen tussen de 30 en 45 jaar spelen een belangrijke rol in deze verandering. Het consumptieve proces van deze groep is compleet veranderd. De consument gaat niet meer op koopavond of zaterdag funshoppen. Als ’s avonds na 20 uur de kinderen op bed liggen, zet deze groep de  tv aan en klapt de laptop open. Onderstaande afbeelding geeft aan hoe het aanschafproces dan verloopt. Bijzonder daarbij is dat Cor nog steeds grote waarde hecht aan merken. Ik zie zelf dat veel online marketing managers het liefst hun hele budget inzetten op Adwords, zonder zich druk te maken over het verder uitbouwen van hun merk. Deze stelling wordt bevestigd door de HEMA case, aangezien zij nog relatief weinig met Adwords doen, maar wel een supermerk hebben en derhalve online succesvol kunnen zijn. Verder vindt Cor dat de rol van Marktplaats in Nederland enorm wordt onderschat. Hij stelt dat er via Marktplaats jaarlijks zo’n 5,5 miljard omzet tot stand komt.

Het nieuwe winkelen

In de onderstaande afbeelding geeft Cor het verschil weer tussen het klassieke- en het nieuwe winkelen. De uitdaging voor het fysieke kanaal zit hem met name in de oriëntatie- en beslisfase. Opmerkelijk is de overeenkomst met cross-channel propositie van HEMA.

Hier vind je de volledige presentatie van Cor Molenaar.

Eerder verscheen het artikel Praktische tips voor interactief communiceren, eveneens over Thuiswinkel Update 2009.