InCTspiratie (4): Prikkel de lezer crossmediaal

Lisa Holton, CEO en eigenaar van Fourth Story Media, is vanuit de Verenigde Staten op bezoek bij InCTspiratie 2008 om ons te vertellen over hoe we lezers in de 21e eeuw kunnen prikkelen. Dat doet ze met een inspirerende ontstaansgeschiedenis over een concept dat crossmediaal is in DNA: “The Amanda Project” en door de laatste Amerikaanse presidentsverkiezingen. Ze vindt de manier waarop Obama internet gebruikt heeft voor zijn campagne briljant en inspirerend. Onder meer door crossmediaal te werken, creëerde hij een gevoel van verbondenheid en van deel uitmaken van een beweging. Juist dát is zo belangrijk. Het vierde en laatste verslag van InCTspiratie 2008.

Lisa begint met de opmerking dat ze zich eindelijk weer trots kan voelen als Amerikaanse in het buitenland, na jaren en jaren van schaamte. Obama als nieuwe president brengt “hope coming from innovation”. Net zoals Obama mensen kan samenbrengen door zijn politieke idealen te delen in een crossmediaal platform, gelooft Lisa dat je “story telling” crossmediaal kunt maken. Een citaat van Muriel Rukeyser onderstreept deze visie: “The universe is made up of stories, not atoms.” Boeken generaliseren naar een multiplatform concept, dat is waar Lisa jarenlange ervaring in heeft opgebouwd, eerst bij Harper Collins, later bij The Walt Disney Company en nu als oprichtster en eigenaar van Fourth Story Media.

In de aanloop naar haar verhaal over het op jonge tienermeisjes gerichte crossmediale en interactieve concept “The Amanda Project”, neemt ze ons mee langs haar ervaringen voordat ze zelfstandig werd: bij Harper Collins en Disney werkte ze al met crossmediale merken als Baby Einstein, Tinker Bell en 39 Clues. Een presentatie met veel beelden en weinig tekst – met onder meer een promotiefilmpje voor Amanda dat gemaakt is door de doelgroep zelf – inspirerend door Lisa’s passie voor het creëren van hoogwaardige content voor en door de doelgroep kinderen en jongeren.

Geheime garages
Ze begint bij Baby Einstein, een concept dat begon in de garage van een moeder, Julie Clarke, die vastbesloten was om recente bevindingen uit hersenonderzoek toe te passen in een populaire context. In 1998 produceerde Clarke de eerste Baby Einstein video, gericht op het stimuleren van de hersenontwikkeling van baby’s, door een unieke combinatie van kleuren, vormen, taal en muziek. De kleine onderneming was toen meteen al goed voor een miljoen dollar. In 2002 – een boekenserie en enkele video’s verder – was dit gegroeid naar tien miljoen.

Nu, in 2008 is Baby Einstein een franchise organisatie die meer dan 170 miljoen dollar waard is. Inmiddels maakt Baby Einstein onderdeel uit van de Walt Disney Company, maar Lisa is ervan overtuigd dat het nooit binnen Disney had kunnen beginnen. Binnen Disney zou het initiatief de kop in zijn gedrukt door te hoog gespannen verwachtingen en een te grote overhead. Lisa denkt dat grote bedrijven als Disney niet moeten streven naar het aanjagen van innovatie binnen de eigen bedrijfskaders, maar zich af moeten vragen hoe ze ‘de geheime garages draaiende moeten houden’, zodat ze op het juiste moment kunnen instappen en overnemen.

Het tweede verhaal van Lisa gaat over Tinker Bell en begint in 2005, toen Disney’s speelgoeddivisie de uitgeverij-afdeling benaderde met de vraag of ze een verhaal in de markt konden zetten over de afkomst van Tinker Bell. Lisa is toen schrijvers gaan zoeken die bereid waren om boeken en filmscripts te schrijven. Dit resulteerde in 2006 in de Disney Press publicaties van Fairy Dust en The Quest for the Egg, geschreven door de Newbery Honor winnares Gail Carson Levine. In 2008 zijn er wereldwijd meer dan tien miljoen boeken verkocht, trekt de website een miljoen unieke bezoekers, lopen er in de virtuele wereld meer dan vijf miljoen unieke fee-avatars rond en draait Disney wereldwijd ruim 800 miljoen in retail sales. De visie achter het succes is dat een multimediaal platform hoogwaardige content naar de doelgroep moet brengen. “Never sacrifice content for commercial ends,” is Lisa’s credo.

IJzersterke content
In haar derde verhaal beschrijft Lisa de onstaansgeschiedenis van de eerste African-American imprint voor kinderen. Binnen de Amerikaanse uitgeverswereld was de heersende overtuiging dat zwarten geen kinderboeken kopen. Lisa vroeg zich af: “We’re all white, how do we know?!” Ze merkte op dat de ‘African-American’ markt enorm is en dat het zonde was om die markt te negeren. Daarom ging ze te rade bij de doelgroep zelf, speurde naar schrijvers en bouwde een multimediaal platform gericht op kinderen uit minderheidsgroeperingen.

‘Jump at the Sun’ is een ‘spiegel’ voor zwarte kinderen om naar zichzelf te kijken en een ‘raam’ voor alle andere kinderen om de ‘African American’ beleving van binnenuit te bekijken en te waarderen. ‘The Skin I’m in’ en ‘The Big Box‘ zijn andere platforms gericht op kinderen uit minderheidsgroeperingen. In het begin overheerste scepsis bij deze initiatieven, maar Disney durfde het aan en runt nu een franchise van ruim 100 miljoen dollar. De les die men hieruit kan trekken: “Don’t be afraid for something different, it can be a big business.”

Ook van de casus Harry Potter heeft Lisa waardevolle lessen geleerd. Wederom is een belangrijk inzicht dat een populair crossmediaal platform start met ijzersterke content. Lisa noemt J.K. Rowling een genie; zonder haar geweldige boeken zou er geen internet community bestaan. Maar andersom: zonder de internet generated content zou Harry Potter niet zo groot zijn geworden. De internet community speelt een belangrijke rol in het genereren van ‘consumer insight’ en heeft ook bijgedragen aan het voortzetten van succesvolle initiatieven als de ‘midnight magic’. Door afgestemd te blijven op de internet community wist men dat de ware fans vastberaden waren om het geheim van de ‘midnight magic’ (het vrijgeven van een nieuwe titel op middernacht) te behouden, zelfs al werden er eerder al digitale exemplaren verspreid.

Hoewel de lezers de auteur waarderen en haar content respecteren, willen zij zelf ook creatief zijn en produceren op eigen intitiatief ‘fan fictie’ en ‘podcasts’. Een belangrijke les: wees hier niet bang voor, maar (h)erken het als eerbetoon, sta het toe en faciliteer het! Alleen dan bouw je een goede relatie op met fans en hun loyaliteit vergroten. Want voor de huidige generatie kinderen en jongeren zijn de tastbare en virtuele wereld één. Zij internaliseren de online wereld op een manier die voor oudere generaties ondenkbaar is, maar waar we wel op moeten inspelen. We moeten de technologie gebruiken om een diep persoonlijke beleving van een fenomeen mogelijk te maken in een ‘huwelijk van print, video en gaming’. We moeten de virtuele en echte wereld integreren zodanig dat het altijd weer terugleidt naar de kerndrager van een multimediaal platform – in het geval van Harry Potter: de boeken.

The next generation
Via een boek van James Paul Gee (What video games have to teach us about learning and literacy) komt Lisa terecht bij haar volgende casus. Volgens Gee zou het educatieve systeem moeten inspelen op hoe kinderen leren van gaming en online activiteiten. Ook Steven Johnson (Everything bad is good for you) hangt deze overtuiging aan. Bij Scholastic namen ze deze aanbeveling serieus en wilde men een nieuwe leerzame ervaring creëren vanuit gaming-principes. Het senior management van Scholastic wist echter niet hoe dit te doen, in tegenstelling tot een groep jonge mensen binnen de organisatie, die meteen kwamen met goede ideeën

Lisa begreep dat het senior management een barrière zou gaan vormen in de uitvoering van de ideeën, want “when you’re doing something very strange it tends to get shut down a lot.” Daarom besloot ze met een klein groepje jonge mensen in het geheim te gaan werken aan het nieuwe concept. Het enige uitgangspunt was dat het een educatief concept moest worden, gericht op kinderen en gebaseerd op de principes van de gaming. Verder werd er geen druk op het proces gelegd, geen targets en geen procesmatige verplichtingen. In een ‘onnavolgbaar proces’ ontstond toen het concept “The 39 Clues” is in september gelanceerde online game waarvoor je ‘clues’ nodig hebt om verder te komen. Het is een multimedia platform dat bestaat uit boeken, kaarten en een webwereld. De kaarten bevatten een uniek identificatiesysteem om je punten mee te volgen en vormen een belangrijke peiler van het verdienmodel. De boeken, geschreven door een auteur die garant staat voor hoogwaardige content en hooge verkoopcijfers, staan al in de belangrijkste bestsellers lijsten en Steven Spielberg heeft gevraagd om de filmrechten. De verkoop van kaarten, boeken en in de toekomst films, spellen, tijdschriften etc. wordt aangejaagd door de populaire website.

The Amanda Project
Door haar ervaringen met The 39 Clues besefte Lisa dat ze een gouden business model in handen heeft, dat ze eigenlijk alleen nog maar op die manier wilde werken en dat dat eigenlijk niet kan binnen een grote, gevestigde organisatie. Dat besef maakte het noodzakelijk om haar topbaan bij Disney in te ruilen voor een bestaan als zelfstandige. Haar missie is om hoogwaardige crossmedia content te creëren en haar eerste project heet The Amanda Project. Dat is het eerste interactieve, collaboratieve, multimedia mysterie voor meisjes en het betsaat uit een boekenserie, een website, een mobiel platform en een mogelijkheid om merchandise te creëren. Het is ontstaan door schrijvers, web designers, marketing, sales, jonge tienermeisjes en techneuten samen te brengen in een creatief proces waarin iedereen een stem had. “The programmer came up with great creative ideas!”

Het resulteerde in een webwereld en een serie boeken, geschreven door verschillende succesvolle schrijvers, over ‘high school girl’ Amanda. Het was geen probleem om goede auteurs te vinden omdat deze begrepen dat ze veel meer boeken zouden verkopen wanneer ze deel uit zoude maken van een succesvol ‘umbrella’ concept. In elk boek wordt hetzelfde verhaal verteld vanuit het perspectief van telkens een andere hoofdpersoon. Harper Collins is de publishing partner en investeerder in haar bedrijf, maar mag zich niet bemoeien met de creatieve processen. Volgens Lisa is dit een win-win constructie: haar bedrijf is het onafhankelijke ‘incubatie-platform’ dat noodzakelijk is voor innovatie, terwijl Harper Collins het grote marketing en sales apparaat heeft dat vervolgens noodzakelijk is om van een innovatief concept een commercieel succes te maken. “Innovation looks really weird in the beginning. Therefore, creative incubation has to happen outside of the established companies, or somewhere off to the side where there’s not much pressure. However, once it comes to market, you need the marketing power that established companies have to offer.”

In de webwereld wordt de doelgroep jonge tienermeisjes uitgenodigd om te participeren in een fictieve wereld rondom Amanda. De website – lancering 2009 – is grotendeels ‘user generated’. Er is een open forum waar debatten plaatsvinden over de identiteit en gebeurtenissen rondom Amanda en haar wereld, waar meisjes zelf nieuwe characterprofielen kunnen creëren, waar ze kunnen bloggen over hun eigen wereld of die van Amanda en haar vriendinnen, waar “Amanda’s evidence” wordt gepubliceerd dat nodig is om het mysterie waarin zij is verwikkeld, op te lossen, waar in “Amanda’s oracle” vooruit gekeken wordt naar de toekomst, waar mini-episodes gepubliceerd worden, waar meisjes worden uitgedaagd om hun eigen artwork te plaatsen, waar ze kunnen shoppen en een gebruikersprofiel kunnen aanmaken, waar ze de “webisode” kunnen volgen – een grote soap die zich afspeelt in een high school, waar meisjes hun eigen verhalen over Amanda kunnen publiceren. Je profiel houdt je publicaties bij en als je wil kun je deze laten afdrukken om zo je eigen boek te publiceren. Bovendien maken de verhalen van de meisjes kans om opgenomen te worden in toekomstige boeken.

Meisjes van 15
De marketing voor The Amanda Project is viraal van aard en vindt zowel online als offline plaats. Er zijn profielen gemaakt van personen uit het verhaal op profielsites zoals Facebook, Myspace en Gaia. Er zijn virtuele extensies van het platform waar je alleen lid van kunt worden door een speciale uitnodiging. Er is merchandising verkrijgbaar, er zijn activiteiten rondom de lancering van ieder nieuw boek, er zijn mobiele applicaties voor de I-phone en andere GSM’s, er is muziek, er is een programma voor bibliotheekmedewerkers en docenten en er worden steeds nieuwe web features geïntroduceerd. Fourth Story Media heeft de sales presentatie – een digitaal filmpje – laten maken door een stel vijftienjarige meisjes.

Het business model voor The Amanda Project omschrijft Lisa als: “Getting sponsors who are completely sinked into this age group.” De sponsor krijgt toegang tot de primaire media (web 2.0, boekenserie en content op diverse sociale netwerksites) en secundaire media (DIY apparal, muziek, mobiel) rondom The Amanda Project. Fourth Story Media verdient aan het publiceren en verkopen van boeken, sponsorships, e-commercie en licensing. Het succes wordt afgemeten aan de sponsorships en licensing, de bestselling boekenserie en de media acquisities.

Een huwelijk van print, video en gaming is volgens Lisa de toekomst. Betrokken zijn, deel uitmaken van een groter geheel. Zonder sterke content kan er geen crossmediaal platform bestaan. Maar andersom: zonder de internet generated content kan een boek of film niet zo groot worden. De internet community speelt een belangrijke rol in het genereren van ‘consumer insight’ en draagt bij aan initiatieven van fans en gebruikers.

De presentatie van Lisa Holton is te vinden op de Ning voor uitgeefprofessionals (registratie verplicht).

Succesvol crossmediaal uitgeven, dat is waar iedere uitgever op dit moment over nadenkt. Op InCTspiratie 2008 stond centraal wat er bij succesvol crossmediaal uitgeven allemaal komt kijken. Zie ook de artikelen InCTspiratie (2): Het bouwen van een crossmediaal merk en InCTspiratie (3): De heilige overtuigingen van online uitgeven. Presentaties en podcast zijn te vinden op  https://www.uitgeefprofessionals.ning.com.