Marketeers weten vaak niet waarover ze spreken!

Sociale netwerken zijn hot, zijn een trend en nemen aan belang toe op korte termijn. Marketeers beseffen dat ze niet meer om sociale netwerken heen kunnen en maken plannen om in de toekomst deze communities te integreren in hun marketingplannen. 80% van de Nederlandse marketeer heeft de intentie om volgend jaar een actie op te zetten met een sociaal netwerk. Dan is het echt wel teleurstellend dat slechts 40% van de Nederlandse marketeers zelf tot een online sociaal netwerk behoort. Dit zijn de eerste conclusies uit een grootschalig marktonderzoek uitgevoerd door het bureau InSites Consulting bij zowel consumenten als adverteerders in de Nederlandse, Engelse en Belgische markt.

MySpace & Facebook zijn de populairste sociale netwerken
Over België, Nederland & Engeland heen zijn MySpace en Facebook veruit de meest bekende sociale netwerken. 65% is vertrouwd met Facebook en 70% kent MySpace. Opvallend is dat de Nederlandse marketeer minder bekend is met deze twee netwerken in vergelijking met de Belgische en Engelse consument. Daar staat dan wel tegenover dat in Nederland de spreiding in gebruik van sociale netwerken groter is dan in andere landen en Hyves daar lokaal heel sterk scoort.

In totaal maken vier op de tien surfende Nederlanders deel uit van een sociaal netwerk. Consumenten gebruiken de sociale netwerken vooral voor hun ontspanning en om met vrienden te communiceren. LinkedIn is hier de enige uitzondering die voornamelijk professioneel gebruikt kent. Het onderzoek toont aan dat we in de komende tijd nog een sterke groei in het gebruik van sociale netwerken mogen verwachten, meer dan 30% geeft immers aan om meer gebruik te maken van deze digitale platformen in de nabije toekomst.

Consument ervaart aanwezigheid van merken in sociale netwerken als advertenties
70% Van de consumenten vindt dat bedrijven voornamelijk in de rol van adverteerder aanwezig zijn in de sociale netwerken.

Marketeers hebben hier een heel andere perceptie over, want slechts één op drie vindt dat er door merken geadverteerd wordt op de sociale online platformen. Consumenten willen trouwens niet dat merken hun digitaal platform zouden ‘misbruiken’ om te adverteren. Belangrijk is dus dat marketeers goed nadenken op welke manier ze communiceren in de sociale netwerken. Het onderzoek van InSites Consulting toont duidelijk aan dat marketeers op zoek zijn naar manieren om sociale netwerken te integreren in hun marketing mix, 80% geeft immers aan dat ze met hun merk aanwezig willen zijn in de online platformen. Daarbij is het echter wel opmerkelijk dat minder dan de helft van onze marketing professionals zelf ervaring heeft in het gebruik van een sociaal netwerk. Om goed te begrijpen hoe consumenten zich daar gedragen en met elkaar omgaan lijkt het ons heel belangrijk om als eerste stap zelf op ontdekkingstocht te gaan. Anders lijkt het alsof je op TV wenst te adverteren maar eigenlijk nog nooit een TV gezien zou hebben, vreemd niet?

Drie manier om als een merk succesvol te zijn om een sociaal netwerk
Uit het onderzoek blijkt dat je als merk op drie manieren succesvol kunt zijn op een sociaal netwerk. In de eerste plaats staan mensen op voor onmiddellijk waarde voor hen. Dit kan heel eenvoudig door bijvoorbeeld kortingsbonnen te geven, maar het kan even goed in de vorm van een wedstrijd waarbij bepaalde zaken te winnen vallen. Consumenten staan ook heel erg open voor een bedrijf dat zich op een authentieke wijze koppelt aan een goed doel. Een tweede mogelijkheid om te scoren is communiceren als een persoon. In onze workshops over sociale media en merken vragen marketeers vaak op welke manier ze zich moeten gedragen in dergelijke virtuele omgeving.

Wel, het antwoord is vrij eenvoudig: je moet je gedragen als een mens, als een gelijke van je consument. Dit betekent praten met je klanten alsof je met je eigen vrienden zou communiceren op een sociaal netwerk. Wij zijn als marketeers getraind om te communiceren als een groot onpersoonlijk iemand (een bedrijf) en zijn bang geworden om bepaalde zaken op een spontane manier te vertellen. En het is net dat wat consumenten van ons verwachten op een sociaal netwerk. Tenslotte houden consumenten ervan dat er naar hen wordt geluisterd. Als ze ideeën droppen over jouw merk, wordt het enorm gewaardeerd dat je daar als bedrijf positief mee omgaat en hen waardeert voor hun bijdrage.

Samengevat komt het erop neer dat een marketeer opnieuw moet leren om een beetje meer ‘mens’ te worden en op een persoonlijke manier te communiceren met de consumenten. Klinkt eenvoudig maar het is een hele uitdaging om hierin te slagen.

Hoe eraan beginnen? Je hebt 48 uur!
Hoe begin je aan dit leerproces? In de eerste plaats is het belangrijk om te weten waarover je praat en alles begint om jezelf in te schrijven in een sociaal netwerk en er de sfeer op te snuiven. Pas na enkele weken zul je het plezier en het nut van dergelijke omgeving weten te waarderen. Daarnaast raad ik je aan om eens te kijken wat er allemaal over je merk te vinden valt online om zo de taal van de consument opnieuw te begrijpen. Ten derde lijkt het me nuttig om enkele projecten te definiëren die niet te klein en niet te groot zijn om zo het leerproces te activeren.

Je hebt hiervoor exact 48 uur! Een theorie heeft immers aangetoond dat als je plannen hebt om ergens aan te beginnen, je die binnen de 48 uur moet opstarten. Indien niet, dan is de opportuniteit en de creativiteit van het moment verloren.

Steven van Belleghem is Director Brand & Communication Research bij InSites Consulting.