Web Analytics tools niet belangrijk?

Web Analytics pakketten verschillen nauwelijks meer in basisfunctionaliteiten. Door de opkomst van goede gratis tools als Google Analytics en Yahoo! IndexTools concentreert de strijd tussen leveranciers zich op prijs, flexibiliteit en innovatie. Dit zijn de belangrijkste conclusies van het onlangs verschenen rapport “Web Analytics Buyer’s Guide: Assessing Vendors’ Competencies and Value” van JupiterResearch. De conclusies van Jupiter maken nog maar eens duidelijk dat het niet zo belangrijk is welk Web Analytics gereedschap je gebruikt. De meerwaarde van een tool hangt vooral af de manier waarop je Web Analytics data weet te gebruiken om je doelen te bereiken.

De belangrijkste uitdaging voor iedere Web Analytics gebruiker is het creeëren van waarde met het pakket dat je organisatie in huis heeft. Of je nu Google Analytics, Omniture, Sitestat of WebTrends gebruikt, je succes hangt voor het grootste deel af van andere factoren dan je Web Analytics pakket. Een belangrijke eerste stap is om vooraf helder te definiëren wat je online doelen en KPI’s zijn. Vervolgens ga je met Web Analytics aan de slag om te bekijken in hoeverre je doelen behaalt en analyseer je de meetgegevens om mogelijke verbeteringen voor je website of marketingcampagnes te identificeren. Als laatste stap zorg je dat de verbeteringen worden doorgevoerd en bekijk je in hoeverre je hiermee dichter bij het behalen van je doelen komt.

Web Analytics is een continu proces
Dit hele proces van doelen vaststellen, data analyseren en verbeteringen implementeren staat of valt met een goede interne organisatie. Het spreekt voor zich dat je in ieder geval voldoende mensen met de juiste competenties aan boord moet hebben. Minder vanzelfsprekend is de permanente inrichting van het geschetste proces. Web Analytics levert alleen structureel resultaat op als je een continue optimalisatiecyclus inricht. Zonder dit proces zul je alleen af en toe een incidenteel succes boeken. Teleurgestelde Web Analytics gebruikers die ondanks een goede tool en goede mensen niet de resultaten behalen die ze ervan verwachtten zouden zichzelf de volgende vragen kunnen stellen:

• Is er echt spraken van een continu optimalisatieproces of sluiten de verschillende stappen niet op elkaar aan? Worden data wel echt geanalyseerd of blijft het bij cijfers rondpompen? Worden analyses wel echt gebruikt om verbeteringen te identificeren of is de analist een roepende in de woestijn? Worden verbeteringen ook echt geïmplementeerd of zijn er hindernissen die aanpassing van de website of van marketingcampagnes belemmeren?
• Ondersteunt de organisatiecultuur het optimalisatieproces wel voldoende? Worden mensen bijvoorbeeld gestimuleerd om actie te ondernemen op data? Worden ze afgerekend op het behalen van targets op basis van persoonlijke KPI’s? Wordt er naar de klant geluisterd? Zit het in het DNA van een bedrijf om naar continue verbetering van producten en diensten te streven of is men tevreden met de status quo?

Iedere tool heeft zijn beperkingen
Sommige Web Analytics gebruikers zullen uiteindelijk toch tegen beperkingen van hun tool aanlopen. Dat is volkomen logisch, want er zijn nog altijd belangrijke verschillen tussen Web Analytics tools. Jupiter heeft het pakketten op een beperkte set basisfunctionaliteiten beoordeeld en oordeelt niet over meer geavanceerde functionaliteiten. Organisaties die al enige tijd een volwaardig optimalisatieproces hebben draaien zullen steeds ingewikkelder vragen willen beantwoorden met behulp van hun Web Analytics tool. Jupiter ziet voor deze organisaties de pakketten van Omniture, Coremetrics en Unica als ‘industry leaders’ voor grote bedrijven en de pakketten van ClickTracks, Google Analytics en Yahoo! IndexTools voor bedrijven in het mkb.

Web Analytics leveranciers moeten innoveren
In een industrie waar kwalitatief goede producten gratis geleverd worden is competitie op basis van prijs een doodlopende weg. Jupiter ziet verdergaande innovatie daarom als de grootste uitdaging voor Web Analytics leveranciers om succesvol te kunnen blijven. Het segmenteren van bezoekers, begrijpen van hun ‘engagement’ en kwantificeren van de bijdrage van marketing tools aan conversies zijn op dit moment de features waar gebruikers om vragen. Leveranciers kunnen zich hierin onderscheiden van de massa op basis van flexibiliteit door het faciliteren van custom metrics en ongelimiteerde segmentatie.

Daarnaast ziet Jupiter een aantal gebieden waarop klantwensen zich op een iets langere termijn verder zullen ontwikkelen, met name integratie van Web Analytics data met CRM en marketing tools en het monitoren van videoconsumptie en mobiele traffic. Met innovatieve oplossingen voor deze vragen kunnen Web Analytics leveranciers zich in de toekomst blijven onderscheiden en toegevoegde waarde voor hun klanten bieden.

Het volledige rapport “Web Analytics Buyer’s Guide: Assessing Vendors’ Competencies and Value” vind je op JupiterResearch.

Michael Sprong is senior consultant bij ClickValue.