Tijdschriften: van print naar digitaal?

De consumenten tijdschriftenmarkt is wereldwijd ongeveer 80 miljard dollar waard, terwijl dat vijf jaar geleden nog 71 miljard was. In 2012 wordt verwacht dat deze markt verder groeit naar 95 miljard. Digitale oplossingen zorgen voor kansen en uitdagingen voor uitgevers van tijdschriften. PWC deed een internationaal onderzoek naar hoe het consumentengedrag verandert en hoe uitgevers daarop reageren.

Het onderzoek heet “The Medium is the message: outlook for Magazine Publishing in the Digital Age”. Achtereenvolgens komen aan bod: de ontwikkeling van de markt, het consumentenperspectief, het perspectief van de tijdschriftuitgevers en het perspectief van de advertentiebureaus. In dit artikel een paar uitkomsten.

Voorkeur voor papier

De meeste consumenten hebben nog steeds een voorkeur voor het lezen van papieren versies van tijdschriften. Internet kan ook rekenen op behoorlijk wat gebruik, maar andere kanalen zijn nog niet populair. Minder dan 25% wil op dit moment digitale content lezen op een mobiel apparaat of e-paper.

 

Een significant aantal consumenten heeft overigens wel interesse voor nieuwe digitale apparaten om digitale content te lezen, zodra deze apparaten op de consumentenmarkt komen. Het merendeel van de respondenten denkt dat zij de komende vijf jaar minder tijd gaat besteden aan het lezen van papieren tijdschriften en meer aan het lezen van content via e-paper.

Jongere consumenten doen andere dingen online en willen nu al liever digitale content lezen. Aangezien de jongeren vaker online gaan voor entertainmentdoeleinden, moeten tijdschriften goed nadenken over hoe zij de content gaan aanbieden aan deze groep.

Digitaal als vervanging van papier

Veel consumenten zien digitale content als vervanging voor papieren tijdschriften. Opvallend is ook dat Nederlanders en Duitsers laag scoren als het gaat om de vraag of ze hun favoriete tijdschrift nog steeds zouden kopen als het alleen nog in digitale versie beschikbaar zou zijn (zie afbeelding).

 

Grote kans dus dat online versies hier voor churn gaan zorgen. Aan de titels wordt blijkbaar niet zoveel waarde gehecht dat men zou blijven lezen als de papieren versie verdwijnt; dan liever een ander tijdschrift. Het lijkt hier in Nederland dus nog niet verstandig om tijdschriften alleen nog digitaal aan te bieden. Terwijl dat in China en India minder problemen zal opleveren; daar blijft een groot aantal mensen hun eigen tijdschrift trouw, ook al wordt het alleen nog digitaal aangeboden.

Maar niet meer betalen

Gezien de veranderingen in gedrag die consumenten zelf verwachten (minder van papier lezen), zijn er zeker kansen voor digitale content. Maar: consumenten verwachten meer te betalen voor papieren content dan voor elektronisch gedistribueerde content. De prijs die consumenten bereid zijn te betalen voor een internetversie (e-paper) ligt in vergelijking met de huidige prijs voor een gedrukt exemplaar op 47%. Voor dezelfde content via mobiele diensten zijn consumenten nog maar 35% bereid te betalen. Als consumenten al beschikken over een digitale versie van hun tijdschrift zijn ze nog maar bereid 19% extra te betalen voor een gedrukte versie.

Er is trouwens een verschil tussen mannen en vrouwen. Mannen zijn vaker bereid om te betalen voor content op internet.

Wat te doen om digitale content toch rendabel te kunnen aanbieden? Adverteren door middel van pop-ups? Liever niet! Driekwart van de respondenten geeft aan dat zij een hekel hebben aan pop-ups met advertenties. Jongeren zijn wel iets toleranter als de content dan gratis kan worden aangeboden. Ouderen willen juist liever betalen voor de content om de pop-ups te voorkomen. Uitgevers moeten dus een balans vinden tussen de noodzaak voor digitale advertenties en de afkeer van digitale advertenties bij consumenten.

Voor e-commerce staan meer mensen open. Op de platforms van uitgevers willen mensen best shoppen, hoewel dat percentage in Nederland weer vrij laag ligt.

De uitgevers

In grote delen van Europa en Noord Amerika zien we dat veel uitgevers van tijdschriften inspelen op de ontwikkelingen en digitale trends. Er zijn verschillende overnames van uitgevers of titels om de kritische massa te vergroten. Ook lanceren uitgevers verschillende nieuwe titels; niche publicaties voor consumenten met heel specifieke interesses. Daarbij worden ook steeds meer multimediale formats gezien die moeten zorgen voor additionele omzet. BBC met het televisieprogramma TopGear is ook een mooi voorbeeld, aldus het rapport. Naast het televisieprogramma is er nu een maandelijks tijdschrift (in 17 internationale edities), een nieuwsbrief en een website. Een aantal Amerikaanse uitgevers heeft dezelfde route gevolgd en waarschijnlijk volgen er snel meer uitgevers.

Britse en Noord-Amerikaanse uitgevers van tijdschriften denken in de komende vijf jaar ongeveer 20% van hun totale omzet te halen uit digitale platforms. In Europa is dat ongeveer 10%. Dit verschil weerspiegelt ook de betalingsbereidheid van consumenten in deze markten. Kleinere uitgevers in de UK en in Noord-Amerika lopen voor ten opzichte van de rest van Europa als het gaat om investeringen in en ontwikkeling van digitale zaken.

De uitgevers van tijdschriften die onderkennen dat er nieuwe businessmodellen nodig zijn voor digitale media zullen overleven. Anders dus dan de businessmodellen die ontwikkeld zijn voor traditionele papieren uitgaven. Het gaat bijvoorbeeld om online adverteren, zoekmachinemarketing en e-commerce. PWC geeft in het rapport aan dat tot nu toe maar weinig tijdschriftuitgevers businessmodellen ontwikkeld hebben die deze activiteiten voldoende meenemen. Om klaar te zijn voor de veranderende consumentenvoorkeur en -vraag, moeten uitgevers in hun investeringsplannen voldoende aandacht besteden aan de invloed die digitale media kan hebben op hun financiële situatie.

Organisatorische gevolgen

Ook organisatorisch moeten uitgevers grote veranderingen doorvoeren, aldus het rapport. Traditionele uitgevers zijn georganiseerd rond verschillende media typen (print en digitaal). Consumenten gebruiken meerdere kanalen. Om dichtbij hun lezers te blijven, zouden uitgevers hun taken moeten integreren en mensen moeten aannemen met de juiste combinatie van creatieve en technologische vaardigheden.

Advertentieverkoop bepaalt ook een groot deel van de stijging van de waarde van de consumenten tijdschriftenmarkt en digitale advertenties zullen ook hard groeien. En ook voor bedrijven die advertenties verkopen, heeft het digitale tijdperk organisatorische consequenties. Zij hebben meestal al wel nieuwe vaardigheden opgedaan, maar zij moeten nog meer samenwerken in multi-functionele teams, die echte multimediale oplossingen kunnen bieden en niet richten op één specifiek medium. Daarnaast moeten uitgevers en advertentiebureaus investeren in effectieve systemen om consumenten(gedrag) te volgen en te meten om te voorkomen dat er uit nieuwe (onverwachte) hoeken concurrenten opstaan.

Een gedegen onderzoek over een interessant onderwerp, maar de resultaten over het huidige consumentengedrag verbazen me eigenlijk niet: de voorkeur is nu nog papier, maar er is wel interesse voor digitale content, hoewel consumenten er niet hetzelfde voor betalen willen als voor papier. Maar als je ziet dat de ontwikkeling van mobiele apparaten en de adoptie ervan snel gaat en als je bedenkt dat bijvoorbeeld de e-readers snel voor niet al te veel geld beschikbaar kunnen komen voor consumenten, dan kan het consumentengedrag opeens snel veranderen, want de interesse en bereidheid is er. Uitgevers doen er dus goed aan, zoals het rapport van PWC ook al aangeeft, naast het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen ook te investeren in het volgen en meten van consumentengedrag.

Alle afbeeldingen zijn uit het oorspronkelijke rapport van Price Waterhouse Coopers overgenomen. Volg voor het gehele rapport deze link.