TV door nieuwe mediamakers

TV kijken doet iedereen, maar wel minder dan vroeger. Het internetgebruik is verdubbeld sinds 2006 ten koste van TV. Wat heeft dit gedaan met het televisielandschap en op welke wijze kan je daar als bedrijf op inspelen? Dat zijn de twee vragen waar Erik Jan Gelink van Deloitte Consulting en David Jan Janse van de Rabobank op ingaan tijdens het Mediapark Jaarcongres 2008.

Het televisielandschap is, even afgezien van de toename van het aantal kanalen, langdurig hetzelfde geweest. Door de digitalisering vinden er momenteel echter zowel bij TV als in andere gebieden behoorlijk grote veranderingen plaats.

Digitale televisie is tegenwoordig op vele manieren in de huiskamer te krijgen. Via satelliet, de kabel, glasvezel, de telefoonlijn, UMTS, Wimax of Terrestrisch. En de consument probeert te bepalen met welke provider ze in zee wil gaan. Natuurlijk moet niet vergeten worden dat je tegelijkertijd via dezelfde weg ook internet in huis haalt. En daarmee kunnen deze providers, die dan ook wel ‘Over-the-top-providers’ heten, content aanbieden. Content die ‘over de top’ naar binnen wordt gebracht, vraagt ook veel van het netwerk. Er is dus een zwaarder netwerk nodig en daarmee ontstaat de discussie wie dit gaat betalen.

De penetratie van digitale TV in de markt is momenteel 44,5% (3,4 miljoen huishoudens). Dit in tegenstelling tot de 60% die denkt dat ze het heeft. Binnen digitaal is kabel dominant. Satelliet daalt snel terwijl KPN met Digitenne juist opkomend is.

Kijkend naar televisie kan je hier een waardeketen op loslaten. Traditioneel had je in de televisiewereld te maken met relatief weinig productiepartijen en veel kijkers omdat er bijvoorbeeld maar 2 zenders waren. Echter in de huidige tijd kan iedereen content maken. Partijen als Rabobank, Google, Joost, YouTube etc. maken het daarna mogelijk dat de consumenten hun content ook kunnen uitzenden. Daarmee ontstaan allerlei themakanalen en is de belangrijkste vraag geworden: “Hoe vinden mensen mijn themakanaal, of mijn content?”.

Bij de strijd om aandacht hebben we nu nog te maken met setup-boxen die gesloten zijn. Maar waarschijnlijk gaan we toe naar een open model waarbij de consument zelf bepaalt waar hij naar kijkt. Een open gids is daarbij erg belangrijk.

Banken hebben een voorsprong genomen in het aanbieden van videocontent als adverteerder. ABN AMRO TV zal a.s. vrijdag via Tele2 worden gelanceerd. Toch blijft hierbij de vraag hoe zorg ik dat mensen mijn kanaal opnemen in hun lijst met voorkeurskanalen. Postbank WebTV  en Rabobank YouTube kanaal zijn hier prachtige voorbeelden van.

David Jan JanseErik Jan Gelink geeft het woord aan David-Jan Janse van de Rabobank die ons zal laten zien op welke wijze de Rabobank hier sinds 2005 aanvulling aan geeft.

Rabobank TV is het inzetten van bewegend beeld op bestaande kanalen zoals het internet, de geldautomaten etc.

Rabobank TV heeft ook een duidelijke doelstelling. Rabobank TV wil vanuit wijzigend klantgedrag op een innovatieve manier bewegend beeld inzetten om het bereik en de impact van communicatie te verhogen en verkoop- en imagodoelstellingen te realiseren.

Er zijn drie programma’s bij de Rabobank:
1. TV op internet – video plaatsen op internet
2. Achter de afstandsbediening (rode knop) – internet op TV en lokale formats
3. Community TV – lokale platformen met bewegend beeld

Voorbeelden van RaboTV op internet zijn:

* Productinformatie: Opbouwhypotheek, Basisverzekering etc.
* Arbeidsmarkt: Vacaturesite, Werving PB-adviseurs etc.
* Events: Rabo Sport TV, Rabo Fandag, Starterstest etc.
* Instructie: Demo internetbankieren en mobielbankieren
* Desktopmarketing: Vista Gadget, diverse widgets en RSS
* Kanaaluitbreiding: Integratie met Rabobank.nl, TV op mobiel etc,
* Contentsharing: via YouTube, Ilse Media, Hyves etc,

Volgens de nieuwe makers van video, in dit geval dus Rabobank TV, past hun content het beste op de staart van de long tail. Rabobank wil graag dat mensen specifiek naar hun content kijken. En daar zoeken ze de juiste kanalen bij.

Een aantal voorbeelden van de Rabobank:

Maar ook YAP-tv: een programma voor Young Agri Professionals, een kleine maar zeer trouwe doelgroep. En video wordt gebruikt om producten zoals hypotheken uit te leggen.

Wat je tevens ziet als je content produceert die in de long tail thuishoort, is dat er dus nieuwe makers nodig zijn voor nieuw goedkoop bereik. 150.000 Mensen bereiken is voor Hilversum natuurlijk weinig, maar alle uitzendingen in de long tail bij elkaar geven veel meer bereik. Het aantal kijkers bepaalt natuurlijk de opbrengsten en daarmee de productiekosten en dus ook de kwaliteit.

Digitale televisie betekent nog niet direct interactieve televisie. Een deel van de mensen die digitale TV heeft kijkt interactief. En bij de mensen die dat doen is het dus belangrijk dat je zorgt dat ze kunnen doorklikken en je ook éxtra informatie geeft. Producten worden op die manier beter bereikbaar.

De rode knop is echter een heel nieuw vakgebied. De rode knop verbindt TV met internet:  Lay back met lean forward en je krijgt imago met direct response! Dat is nieuw voor de huidige wereld. Je moet, terwijl de consument iets aan het kijken is, hem overhalen om te klikken en iets af te nemen.

David-Jan geeft als voorbeeld een televisiespotje van Rabo Mobiel die nu ook werkt met de televisie/rode knop. De resultaten zijn groots. 31% Van de kijkers van de commercial klikt op de rode knop (12.000 kijkers), 12% bekijkt vervolgens het overzicht van de mobieltjes en 3% gaat over te aankoop. De rode knop werkt dus voor verkoop.

De conclusie van David Jan is dat we eigenlijk toe zijn aan aan een ‘Change’. Bewegend beeld heeft hoge impact en als adverteerder moet je zijn waar de klant is. Kijkend naar de Cross Media Monitor kan Nederland écht wereldspeler zijn op het gebied van interactieve TV. Maar let wel op dat het produceren van content duur is, gebruik de long tail als voorbeeld en probeer het goedkoper te maken. Dus laten we kijken of de nieuwe makers van TV hand in hand kunnen gaan met de oude TV-makers.

Hieronder vind je de volledige presentatie van Erik-Jan Gelink

Hieronder vindt u de volledige presentatie van David Jan Janse

Het Mediapark Jaarcongres is een initiatief van iMMovator. Andere artikelen over dit congres vind je in Mediapark Jaarcongres een groot succes!