Empathisch wonder of oplichter??

Ik kom nog even terug op de campagne van Ziggo (spreek uit sikko, schrijf dan ook sikko, denk ik dan). U kent de figuur inmiddels, aardige man met fototoestel, ruiten broek, middelbare leeftijd, kijkt vriendelijk en geïnteresseerd de wereld in. Beetje type Tom Hanks in Forrest Gump, weinig hersenactiviteit maar wel iemand met de allerbeste bedoelingen. Het centrale thema van de campagne is dat het mannetje heel goed gaat luisteren. Want ‘als ik goed luister, begrijp ik wat je wel en niet nodig hebt’.

Geen speld tussen te krijgen. Toch een paar bedenkingen. In 1999 werd het merk Ben succesvol in de markt gezet, met een veelgeroemde campagne. Ik ben Ben. En letterlijk zei Ben toen: ‘Ik ben benieuwd naar alles wat jij te zeggen hebt… ik luister graag naar al je plannen, ik luister graag naar al je grappen, ik luister graag naar al je gedachten.’

Mijn naam is Ben (Campagne Ben, 1999)

De overeenkomsten zijn er. Een naam (Ben, Ziggo). Een aardige grondhouding, Ben: ‘Mijn naam is Ben, en ik hou van mensen’, Ziggo: ‘Ik ben Ziggo. Ik vind de wereld mooi.’ Beiden zijn ook enorme luisteraars. De overeenkomsten zijn zo groot dat je bijna zou verwachten dat er eenzelfde geest achter zit. Dat is ook zo, het is in beide gevallen reclamemaker Kramer. Wie zegt dat dit niet creatief is? Het gaat om de universele waarde luisteren, die is immers van alle tijden.

Ik ben Ziggo (Campagne Ziggo, 2008)

De campagne voelt perfect aan waar behoefte aan is bij de getergde consument. Namelijk aan een leverancier die luistert als er een probleem is. Het kan nog scherper worden gesteld. De leverancier die luistert als er nog helemaal niets aan de hand is. De leverancier die een gerucht opvangt, die een verandering in gedrag bemerkt en daar op reageert. De leverancier die ziet wanneer de zwaluwen laag vliegen, wanneer de paarse seringa’s bloeien, dat er dit jaar meer vale gieren dan ooit in de weilanden neerstrijken, die hoort dat de kikkers luid kwaken.

Het valt hem op wanneer de muggen dansen en de wolken zich stapelen. Het gedrag van een kudde- of het nu dieren, mensen planten of wolken zijn- kan een ongelooflijk rijke bron van informatie zijn. De wijsheid van je klanten.

Welnu, het kenmerk van veel bedrijven van vandaag de dag is dat er nog maar twee ingangen zijn: de internet- en de telefoonpoort. Dat was vroeger anders, met die honderden vestigingen en duizenden medewerkers die lang niet alles konden zien of onthouden. Nu is het allemaal heel overzichtelijk. Daarnaast is er nog een andere aantrekkelijke bijkomstigheid. Iedere voetstap, elke beweging, aarzeling, toetsaanslag of correctie kan gevolgd en bewaard worden.

https://nl.youtube.com/watch?v=Q7y7KnAkAdA

Ik luister graag (Campagne Ben, 1999)

Luisteren naar het gedrag. Dat is heel goed te doen. Maar toezeggen om te gaan luisteren naar individuele vragen, dat is een belofte van olympisch niveau als je weet dat je te maken hebt met meer dan zeven miljoen klanten. Want, vergis je niet, aan luisteren alleen heeft een klant helemaal niets. Een klant wordt pas blij als er een zichtbare reactie komt.

De gedachte om te gaan luisteren is dus verklaarbaar. Er zal wel iemand bij Ziggo gebruld hebben dat de klant centraal moet komen te staan. Tegelijkertijd is de toezegging òm te luisteren riskant, vanwege datzelfde internet én vanwege het feit dat je met zo veel klanten van start gaat. Omdat iedereen door diezelfde sluis binnenkomt weet iedereen elkaar ook met het grootste gemak te vinden. In de rij is het dankbaar klagen, als er iets te klagen is.

https://nl.youtube.com/watch?v=pUhShdKlYJo

Ik luister naar je (Campagne Ziggo, 2008)

Met andere woorden, het is op het allerscherpst van de snede dat er geopereerd wordt. De eerste waarschuwing van de Consumentenbond is al binnen, Tros Radar ligt zoals bij iedere nieuwkomer op de loer. Dat zal er allemaal bijhoren, de eerste klachten zijn voor de eerste nachten. En nu wordt het pas spannend.

Is dat mannetje een nieuw empathisch wonder of gewoon een oplichter?

Deze column is eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.