De succesfactoren van online communities

De ontwikkelingen op het internet gaan zo snel dat de werkelijke succesfactoren van online communities lastig te definiëren zijn. Online communities met miljoenen leden zoals YouTube en My Space kosten meer dan ze opbrengen. Nieuwe toepassingen krijgen naar verhouding meer (media) aandacht als ze succesvol zijn, bijvoorbeeld Second Life en Twitter. Maar wat zijn nou eigenlijk de succesfactoren van zulke online communities?

22 maart: Training Online communities Monitoren en deelnemen aan online communities. Meer weten?

Het vinden van gepaste verdienmodellen waarmee investeringen worden gedekt, blijkt lastig en door de toenemende openheid en dynamiek van het internet zullen adverteerders er meer op letten dat hun naam op de gewenste pagina komt te staan. Dit derde en tevens laatste artikel uit de reeks ‘Wat is een online community’ gaat in op de succesfactoren van online communities.

Op het internet zijn vele artikelen te vinden waarin de succesfactoren van online communities worden beschreven. Het valt op dat deze factoren vaak inspelen op de context waarin de content centraal staat en er een terughoudende rol van de beheerders is. Yme Bosma van Hyves geeft bijvoorbeeld aan dat het managen en organiseren van een online community niet bepalend is voor het succes (zie video).

[vimeo]https://www.vimeo.com/380141[/vimeo]
Yme Bosma (Hyves) over sociale media (interview door Erwin Blom voor Marketingfacts)

Maar zien we nu niet dat juist het faciliteren, managen en organiseren van segmenten juist de interesse wekt bij adverteerders en dus aan de basis staat van een succesvol verdienmodel?

Het lijkt er op dat adverteerders steeds beter weten hoe ze moeten communiceren met de leden van online communities, mede door de komst van software waarmee kan worden (behavioural) getarget. Hoewel Web Analytics Association aangeeft dat er niet wordt geselecteerd op basis van profielkenmerken denk ik dat juist de combinatie van profiel en gedrag vruchten afwerpt. Dat Google ook gaat focussen op targetting blijkt uit een recente overname van YaData.

Dat targetting een nieuwe stap is in de optimalisatie van verdienmodellen van online communities kan worden afgeleid uit een onderzoek van MarketResponse van vorig jaar. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat adverteerders niet weten hoe ze moeten communiceren met de leden van een online community. Toch blijft het natuurlijk speculeren want voor we het weten is er nieuwe software op de markt die bijvoorbeeld internetreclame koppelt aan de locatie van je mobiele telefoon, oftewel mobile location based advertising.

Wat mij in ieder geval opvalt, is dat targetting inspeelt op de experience economie die in de offline wereld al ontwikkelt is maar op het internet moet het nog zijn weg vinden. Het gros van de bedrijven op internet probeert de consumenten nog steeds direct naar de eigen website te lokken. Adverteren op online communities wordt veelal dan ook nog als reclame gezien, hoe interactief de content ook is. Dat de experience economy ook zijn greep krijgt op de online wereld blijkt wel uit de vele initiatieven waarbij consumenten een centrale rol spelen in de ontwikkeling en verkoop van producten en diensten.

Grip krijgen op, en aanpassen aan de gebruikers van een online community staan centraal in de succesfactoren voor online communities. De volgende vier succesfactoren van online communities heb ik na analyse van literatuur- en internetbronnen geformuleerd:

• anticiperen op de bewegingen van gebruikers
• realiseren van dynamische content
• benutten van de omgeving en de virale marketingcapaciteit van gebruikers
• aangaan van dialoog met gebruikers

Anticiperen op de bewegingen van gebruikers
Door het gedrag van gebruikers van een online community te analyseren is het mogelijk om user-generated content toepassingen aan te bieden waarmee zij investeren in de website (zie Hoe start ik een online community?). Het percentage actieve gebruikers kan hierdoor toenemen. Door gebruikers persoonlijk te benaderen en de producten en/of diensten van een online community op deze persoonlijke verlangens af te stemmen, is het namelijk mogelijk een grotere groep gebruikers aan te spreken. Wanneer een online community meerdere verlangens vervult, kunnen gebruikers met verschillende investeringsmogelijkheden worden aangesproken. Zo ontving ik onlangs bijvoorbeeld een enquete van Symbaloo waarmee zij bewegingen van gebruikers willen analyseren.

Realiseren van dynamische content
Dynamische content is de content waar een gebruiker zelf de inhoud of plaats van kan bepalen. Met user-generated content, het vrijgeven van data door open source, en met widgets kunnen online communities gebruikers dynamische content aanbieden. Door gebruikers verschillende mogelijkheden te bieden om dynamische content te regisseren en te plaatsen, zoals film, foto, geluid en tekst, kunnen zij afhankelijk van hun verlangens en investeringsmogelijkheid beslissen. Naarmate gebruikers minder hoeven te investeren om hetzelfde resultaat te realiseren, ligt de drempel om te participeren lager. Onder dynamische content valt dus ook de navigatiestructuur waarmee een gebruiker zich door de website kan manoeuvreren. Ik denk dat er op het gebied van ussability van content en navigatiestructuren een hoop kansen zijn. Een partij die hier actief naar zoekt is TNO. Met weinig tijd moeten de gebruikers direct naar de plaats kunnen waar zij een investering kunnen doen. Een online community moet er derhalve voor zorgen dat er dynamische content wordt gerealiseerd die met weinig tijd kan worden geregisseerd en geplaatst.

Benutten van de omgeving en de virale marketingcapaciteit van gebruikers
Een ander aspect van dynamische content is dat deze content zowel op de eigen website als op andere websites kan worden geplaatst (widgets). Het gevolg is dat dynamische content kan aanzetten tot virale marketing. Door gebruikers content te geven die zij op een andere website kunnen plaatsen, bevordert men de kans op een tipping point. De reden dat virale marketing van toepassing is op online communities, is dat online communities waarde creëren voor gebruikers, en deze gebruikers kunnen op jun beurt weer waarde voor zichzelf weer extra waarde creëren door andere mensen bij de online community te betrekken. Met virale marketing betrekken gebruikers andere mensen bij een boodschap omdat zij denken dat die boodschap aansluit op het denkbeeld van deze mensen. Gebruikers moeten wel worden gecompenseerd voor hun communicatie buiten de online community, dus moet er een win-win-win situatie worden gecreëerd voor degene die de content publiceert, degene die de content op een andere website plaatst en degene die de content leest.

Aangaan van dialoog met gebruikers
De communicatiemogelijkheden op het internet zijn eindeloos en daarnaast is fysieke aanwezigheid geen prioriteit. Door deze vele mogelijkheden is de kans om in contact te komen met mensen groter. Met een georganiseerde structuur kunnen de ontstane informatiestromen worden geanalyseerd en begeleid. Met het voeden van deze informatiestromen (lees: content plaatsen) kan er een dialoog ontstaan. Op basis van deze informatie kunnen de organisaties die een online community gebruiken producten en diensten op maat kunnen leveren. Met open source wordt de dialoog tussen gebruikers en organisatie gestimuleerd omdat gebruikers met de data van organisaties zelfstandig toepassingen kunnen ontwikkelen die de verlangens van de gebruikers vervullen. Hierdoor worden ook de verlangens van de organisaties vervuld, omdat zij producten en/of diensten kunnen leveren die zijn afgestemd op de persoonlijke verlangens van een doelgroep. Organisaties betrekken zo consumenten bij hun bedrijfsvoering en gaan langdurige relaties aan om het leven van de consument te verrijken. Het dillema bij deze kwestie is; Hoeveel informatie stel je als bedrijf beschikbaar?

Natuurlijk zijn er meerdere factoren die kunnen bijdragen aan het succes van een online community maar ik denk dat deze vier ze ongeveer wel allemaal samenvatten. Ik ben erg benieuwd naar jullie reacties en op- en aanmerkingen met betrekking tot deze succesfactoren.

Dit artikel maakt deel uit van de reeks ‘Hoe start ik een online community?’. De serie bestaat uit de volgende artikelen:
Deel 1: Hoe start ik een online community?
Deel 2: Gebruikers en co-creatie bij online communities
Deel 3: Succesfactoren van een online community