Is crossmediale marketing wel effectief? – deel 2

Een kopgroep van bedrijven geïnteresseerd in crossmediale marketing kwam 23 januari bijeen in Amsterdam. Het congres georganiseerd door Euroforum ging over de effecten van crossmediale marketing. Op het congres lag de nadruk vooral op het optimale resultaat door de juiste afstemming tussen on- & offline media , traditionele & nieuwe media. Een afwisselend congres waarin alles in de context van ontwikkelingen en trends werd gezet. Het medialandschap is bewogen en zal morgen nog meer verschuiven. De hamvraag die werd gesteld was of crossmediale marketing wel zo effectief is. De samenvatting van het congres is opgedeeld in een tweeluik. Vandaag het tweede deel.

Gepassioneerde crossmedia initiatieven
(Rocco van den Berg, head business development & lising, Endemol)

Lab is een afdeling die zich richt op de adverteerder. Het lab is opgezet omdat het tv landschap veranderd door verschillende trends: meer (digitale) televisie, meer controle gewenst door de kijker en meer (digitale) platformen. Maar ondanks dat hebben de omroepen en de producten ook te maken met fragmentatie. Uitdaging van Endemol is: hoe kunnen we de consument bereiken en beraken? Hoe kunnen we nieuwe inkomsten genereren? Zij denken dat de reactie op de trends en de uitdaging moet zijn de 360 graden crossmedia ervaring.

Voorheen werd het tv format staat centraal gesteld, overige extensies werden in samenwerking met de zenders ontwikkeld dan wel vermarkt. In de wereld van nu staat het concept centraal. Toepassingen en mediakeuzes worden bepaald op basis van het concept en/of de behoefte van de opdrachtgever. Associatie met sterke merken vergroot de effectiviteit zo stelt Van den Berg.

Het voorbeeld van ‘Deal or No Deal’ wordt toegelicht. Het is een succesvol merk wat (extra) revenu genereert op andere mediatypen; games, nieuwsbrieven, website, DVD, mobiel, slotmachines, tv en natuurlijk events. Het is een herkenbaar, bewezen concept in ‘eigen’ look and feel. Van den Berg geeft toe dat dit meer een multimediaal concept is. Een echt crossmediaal concept is Julia’s Tango. Dit format wordt in samenwerking gebracht met Steps. Media inzet zal zijn instore, sms & winacties, product sites, print, tv programma en natuurlijk de gehele serie op dvd.

User generated content (UGC) in de juiste context is relevant voor de kijker en het merk, zo vervolgt Rocco verder. Een ander format wat in het afgelopen tv seizoen crossmediaal is neergezet is ‘Ik wil in GTST’. Naast de regulere tv uitzendingen werd er in RTL Boulevard ook over dit concept gesproken. Daarnaast had het ook een webplatform waar kandidaten zich konden aanmelden. Interessant voor adverteerders zijn de product placement mogelijkheden in de tv uitzendingen.

Van den Berg besluit met de stelling: “Sterke concepten blijven noodzakelijk voor het succes”.

Crossmediale profilering van een wereldstad
(Charles van Renesse, directeur Amsterdam Partners)

I AMsterdam is als merk opgestart om Amsterdam wereldwijd te promoten. Internationaal gezien deed onze hoofdstad het enkele jaren geleden het erg slecht. Weinig internationale multinationals wilden richting Amsterdam komen om zich hier te vestigen en ook investeringen bleven uit. Doelstelling was om het imago van de stad te verbeteren richting de creative mediastad. Gevraagd was om gebruik te maken van ‘storytelling’ waarbij de iconen van Amsterdam in beeld zouden komen.

Er wordt gebruik gemaakt van crossmediale citymarketing. Dit wordt gepromoot door events, free publicity, print, merchandising en natuurlijk een internet portal. Omdat er zonder winstoogmerk gewerkt wordt is er minder regelgeving waar I AMsterdam zich aan moet houden. Door de juiste (media)partners en kanalen in te schakelen wordt het merk versterkt.

De Burendag
(Marcel Joosten, marketing directeur Douwe Egberts)

Joosten stelt dat goede content niet veel hoeft te kosten. Via viral marketing en free publicity wordt dit richting de consument gebracht. Uitdaging vandaag de dag voor Douwe Egberts is het voorblijven van zijn concurrenten.

Een crossmediale uiting is ‘Koffie & Cadeau’, een winkelformule waarin de geschenkenwinkel en een grand café gecombineerd worden. Een aantal van deze formules zijn al geopend waaronder in Enschede en Eindhoven. Douwe Egberts wil met impactvolle brand actviation merkessentie richting de doelgroep sturen door relevante en spraakmakende concepten. Met dit thema zijn er een aantal campagnes bedacht, waaronder DE wekker.

De Douwe Egberts Burendag is bedacht door Lenz. Uit onderzoek is gebleken dat Nederlanders behoefte hebben aan buren contact. De campagne is door vertaald naar instore, outdoor, non spot, tv en meerdere media waaronder een webplatform. Het gratis deurschildje was in 2006 een groot succes.

In 2007 heeft men de campagne deels aangepast door het burenlied toe te passen binnen het concept. Ook is het oranje fonds partner geworden van Douwe Egberts, waardoor er daadwerkelijk financiële middelen beschikbaar kwamen voor de buren. Veel free publicity is gecreëerd door lokale kranten en websites, ook gemeentelijke instanties boden informatie aan. Een leerpunt bij de laatste editie was dat consumenten teveel tijd aan het ‘creëren van de online buurt’ kwijt waren. Joosten geeft als tip dat alle acties; online of offline laagdrempelig en eenvoudig moeten zijn. Keep it simple and not to long.

Key learnings voor Douwe Egberts waren:

• Brand activation brengt consumenten, klanten en medewerkers in beweging.
• Het platform dient een symbiose te zijn van unieke, relevante consumer insight, merk essentie en category drivers.
• De campagne dient zowel push als pull te bevatten.
• Durf maatschappelijke thema’s aan te snijden en ‘own’ deze niet maar faciliteer het slechts.
• Het creatieve idee moet leading zijn, niet het medium type.
• Doorbreek ‘above/below the line’ cultuur intern en extern.
• Denk na over de inzet/rol van verschillende media types en maak gebruik van medium specifieke eigenschappen.
• Het doel van brand activation is dat mensen je merk op een spraakmakende manier laat beleven of meemaken.

Crossmediale Strategie, extern en intern. Crossing Media, Moving People
(Jan van der Weel, Sanoma Uitgevers)

De filosofie van Sanoma is dat marketing niet aleen ‘doing the promotions’ is of de reclame afdeling van het bedrijf. Met moet meer kijken naar marketingmix elementen. Web 2.0 technologieën zijn goed in te zetten voor de interne organisatie. Deze zijn te gebruiken voor kennisdeling, samenwerking, procesoptimalisatie maar ook om de klant beter te bedienen.

Enterprise 2.0 staat voor het gebruik van social software en het staat voor web 2.0 binnen de wereld van bedrijven en andere organisaties. Maar het staat vooral voor het nieuwe samenwerken; Het bevordert het samenwerken, het kan mensen verbinden. Het faciliteert de collectieve intelligentie door dat het transparant, goedkoop en efficiënt is.

Het is jammer dat we bij dit verhaal geen crossmediale concepten te zien hebben gekregen, waar de meeste bezoekers van het congres behoefte aan hebben.

OHRA’s Zorgverzekering
(Robert Dalhuisen, marketing manager OHRA)

OHRA wil de meest persoonlijke direct writer worden van Nederland. Ze willen campagnes uitwerken op basis van doelgroepmarketing. “Wat goed is voor de klant, is goed voor ons” waarbij een doelgroepgericht bedieningsconcept belangrijk is. Deze bedieningsconcepten zijn gekoppeld aan de verschillende levensfases die elk mens doorloopt.

Via verschillende bouwstenen wil OHRA consumer understanding en insight verkrijgen. Een aantal voorbeelden van deze bouwstenen zijn fysieke klanten benadering en trendwatchers benaderen, maar men heeft ook een ideeënplatform opgezet.

De aanpak van de zorgverzekerings campagne was de volgende:

• voortborduren op nieuwe merkpositionering
• propositie per doelgroep (insight, benefit, proof)
• meerdere (media) kanalen inzetten om de doelgroepen te benaderen
• boodschap en medium is afgestemd op de kenmerken van de doelgroep

Voor de mediastrategie van OHRA waren vier factoren van belang, te weten; bereik, contactfrequentie, mediakosten en communicatievermogen. Waarbij de inzet van media kanalen verschilt per doelgroep en nauw te maken heeft met doelgroepinzicht. Print, tv, radio, online waren de voornaamste mediavormen die het bedrijf heeft ingezet.

Is crossmediale marketing wel effectief?
De lange congresdag werd afgesloten door dagvoorzitter Kralingen. Hij stelt dat een aantal zaken aan de orde ter samenvatting:

• De hele mediawereld zal vroeg of laat crossmediaal worden ingericht.
• Er zullen ‘uitzenderijen’ gaan ontstaan zoals eerder ook al aangekondigd.
• Synergie vindt alleen al plaats door het aanbod, maar het is afwachten wat de consument hiermee gaat doen.
• Hoe meer we weten over het individu en haar beweegreden des te beter kan een crossmediaal concept hierop worden aangesloten.
• Het succes van elke crossmediale activiteit wordt ingevuld en bepaald door de kracht van het creatieve concept.
• Maar niet alleen het creatieve concept is deels de succesfactor, ook de inzet van de mediakanalen en mediaplatformen op basis van de medium specifieke eigenschappen.
• Convergentie zal sneller plaatsvinden dan iedereen doet denken.
• Disciplines schuiven steeds meer in elkaar.
• De verdienmodellen van de toekomst zijn nog niet concreet en helder maar dit zal snel inzichtelijk worden.

Het wordt tijd dat merken, producten en uitgevers de regels gaan breken. Iedereen die werkzaam is in de mediawereld kent de regels, maar nu is de tijd rijp om het te gaan breken en het met een andere invalshoek te gaan bekijken. Naar mijn mening is het gebruik van crossmedia zeker effectief als verhaal of concept zich hiervoor ook leent. Daarnaast moet er relevantie voor de gebruiker in het geheel zitten. Waarde wordt toegevoegd omdat het verhaal gelaagder wordt en meer niveaus krijgt en van eendimensionaal naar meerdimensionaal gaat op een manier die relevant is voor de gebruiker. Crossmediaal denken moet gebeuren vanuit een gedachtegoed en verhaallijnen, pas daarna schakel je de verschillende media in. In het totaal plaatje moet er rekening gehouden worden met motivatoren, medium specificiteit en storytelling (bron: Indira Reynaert).

Dit is deel 2 van het verslag van het congres Crossmediale Marketing. Deel 1 vind je hier.

Het congres “Crossmediale Marketing” werd georganiseerd door Euroforum. Euroforum is marktleider op het gebied van vakinhoudelijke congressen, cursussen en workshops over een grote diversiteit aan onderwerpen.