Vertrouwen is te ontwerpen

Vorige maand was ik driftig op zoek naar een dvd/harddisk-recorder annex hifi-set, naar het voorbeeld van een mooie SONY die ik een paar weken eerder in de winkel had gezien. Hoewel ik redelijk goed wist wat ik wilde en in welke prijsklasse ik zocht, en ik echt van plan was te kopen, kon ik op een aantal e-commerce websites gewoonweg niet slagen. Niet omdat ze de juiste sets niet hadden, maar omdat de websites mij niet konden overtuigen van de ideale keuze. Over een gemiste kans gesproken.

Dit gegeven komt vaak voor. Of het nu gaat om e-commerce of gewoon informatievoorziening, veel websites blijken niet in staat mensen met een specifieke zoekvraag te brengen naar de gewenste content. Wat missen zij ten opzichte van de websites waar je wel je portemonnee trekt of de gewenste informatie gemakkelijk vindt?

De geur van informatie
‘Information scent’ (geur) staat symbool voor de manier waarop mensen op jacht gaan naar informatie op websites, die in zekere zin overkomt met de manier waarop dieren jagen. Wordt tijdens het zoeken de geur sterker, dan weet je dat je op het goede spoor zit en ga je verder. Wordt de geur echter zwakker, dan daalt je vertrouwen in het ingeslagen pad, loop je terug naar waar je de lucht weer oppikt en probeer je een ander pad. Op het web kun je dit laatste herkennen aan het terugnavigeren middels de ‘back’-knop of het omschakelen van hyperlinks volgen naar zoeken op trefwoord. Zo mislukt de jacht op menig website.

Het goede nieuws is: ‘geur’ is te ontwerpen. En websites met een sterke geur zijn succesvoller. Hun bezoekers navigeren vol vertrouwen naar de content die ze zoeken; bij iedere stap ruiken dat ze dichterbij komen. Ontwerpen voor geur is ontwerpen voor vertrouwen.

Hoe ontwerpen voor geur?
Met ingang van dit artikel zal ik in een aantal weken een aantal onderwerpen rondom informatiegeur bespreken waarmee je je site effectiever maakt. Denk hierbij aan informatieontwerp, web analytics, search engine optimalisatie en content waarover o.a. Boudewijn Bugter onlangs al wat beknopte adviezen heeft gegeven op Frankwatching. In dit eerste artikel laat ik zien hoe belangrijk het is dat geur aanwezig is in alle lagen van een website.

Reduceren, selecteren, valideren

Het zoeken naar informatie, maar ook het kiezen van een product gebeurt in drie stappen. Websites met een sterke geur ondersteunen de gebruiker bij iedere stap in het zelfverzekerd maken van keuzes. Websites zonder geur laten mensen kiezen op de gok, met weinig vertrouwen dat ze dichterbij komen. Hoe dit werkt, laten de volgende voorbeelden zien.

Voorbeeld 1: Geen geur
Stel ik wil een PDA kopen. Ik ben niet thuis in de markt, weet weinig over merken en modellen, maar heb wel een aantal wensen: Ik wil Windows/Word/Excel erop kunnen gebruiken. Hij moet niet zwaar zijn en de batterij moet lang meegaan, omdat ik hem veel onderweg wil gebruiken. Verder mag de PDA maximaal 400 euro kosten.

Stap 1 is het vinden van een winkel. Ik zoek in Google op “PDA” en vind een aantal winkels. Winkels die dit product niet “PDA” maar “handheld computer” of “pocket pc” noemen, vind ik misschien niet. Maar dat geeft niet, want er is aanbod genoeg. Via een gesponsorde link kom ik bij op een gespecialiseerde PDA-webwinkel terecht.

Op de homepage tref ik het volgende aan:

Meteen slaat de onzekerheid toe. Hoe bepaal ik welk merk ik moet kiezen? Zit het voornaamste onderscheid tussen PDA’s in het merk? Had ik me beter moeten voorbereiden? Op goed geluk kies ik Hewlett Packard (HP). Dat merk ken ik het best omdat ik altijd een HP printer heb gehad. Op naar de volgende stap.

De pagina vertelt me dat HP 10 modellen heeft, vanaf 280 euro. Ik zie 3 modellen die er hetzelfde uitzien, maar ieder 100 euro in prijs verschillen. Wat hebben de duurdere modellen meer te bieden dan de goedkopere? En waarin zit het verschil met de anders uitziende modellen? En dat actieproduct: als dat 200 euro is afgeprijsd en nu nog maar 50 euro boven mijn budget zit, zou ik dat dan niet moeten nemen? Eigenlijk weet ik nog helemaal niets. En ik heb nog niet eens de andere merken gezien.

Er zit maar één ding op: stuk voor stuk alle producten aanklikken en gaan lezen. Tussen de tientallen specificaties vind ik de gegevens over schermafmeting, gewicht en batterijduur, maar ook heel veel mooie eigenschappen waar ik zelf niet aan gedacht had. Ook maar opschrijven. Waar ben ik aan begonnen? Ik geloof nooit dat ik op deze manier de beste PDA kan uitkiezen.

Voorbeeld 2: Sterke geur
Stel ik wil voor thuis een nieuwe kleurenprinter kopen waarmee ik ook kan scannen en kopiëren. Ik print niet bijzonder veel, dus een laserprinter hoeft het niet te zijn. Ik heb altijd een Hewlett Packard gehad, dus daar kijk ik het eerst naar. Misschien dat ik ook nog een Canon overweeg, omdat die altijd losse kleurpatronen had en HP niet.

Zoals gezegd wil ik het eerst het aanbod van HP zien, dus ga ik naar www.hp.nl. Op de homepage staat de tab “Thuis en thuiskantoor” al standaard geselecteerd.

De website biedt 2 ingangen voor mijn zoektocht: “Printers & alles-in-één” en “Kies een printer”. Ik probeer de eerste.

Bovenaan zie ik de optie “Help me een printer te kiezen”, dezelfde als op de homepage neem ik aan. Maar mijn aandacht wordt getrokken naar “Multifunctionele / all-in-one producten”, waar ik printen, scannen, kopiëren en zelfs faxen zie staan. Ik ga dus kijken bij de Officejet producten.

Qua prijsklasse valt de 9100 voor mij af. Bij de 7500-7700 staat helaas geen prijs, maar lijkt mij ook niet goedkoop. De 6310 (onderste in de afbeelding) spreekt me erg aan, ook qua prijs. Hij heeft zelfs mogelijkheden waar ik nog niet eens aan gedacht had, zoals geheugenkaartslots en hij is aan te sluiten op een netwerk. De vierde en vijfde optie (niet afgebeeld) zijn goedkoper, maar hebben duidelijk minder mogelijkheden. Ik neig dus sterk naar de 6310, maar wil er nog wel wat meer over lezen.

Op het tabblad “Specificaties” vind ik alle mogelijke informatie over de printer: compatibele geheugenkaarten, printen zonder witranden, printsnelheden, scan- en kopieerresoluties en nog veel meer. Alles bevestigt mijn keuze.

Nog een andere benadering
Zoals gezegd staan er op de HP homepage twee ingangen voor printers. De tweede ingang (“Kies een printer”) benadert de zoekvraag niet vanuit het productaanbod, maar vanuit de wensen van de klant. In feite vraagt de wizard wat ik belangrijk vind aan een printer.

De vragen passen goed in mijn referentiekader, ik kan ze redelijk eenvoudig beantwoorden.

Met iedere stap worden de vragen specifieker en heb ik vertrouwen dat ik dichter bij mijn ideale printer kom.

En net als bij de eerste benadering word ik geattendeerd op features (bv. geheugenkaartslots) waar ik zelf niet aan gedacht had, maar die me wel enthousiast maken. En uiteindelijk levert de wizard mij de “Beste match”, die gelukkig dezelfde printer oplevert als die ik via de andere route had gevonden. In dit geval levert de wizard één optie op, waardoor ik niet meer hoef te selecteren, maar alleen nog maar te valideren. Maar soms resulteert de wizard in meerdere matches en helpt de website me die opties onderling te vergelijken en de beste uit te kiezen (zie onderstaande afbeelding).

De theorie
Iedere zoektocht naar producten, leveranciers, vakantiebestemmingen, studies en andere informatie, is in feite een besluitvormingsproces waarin je voortdurend keuzes maakt. Globaal bestaat zo’n proces uit drie stappen: reduceren, selecteren en valideren.

1. Reduceren
   Je hebt een redelijk omlijnde behoefte, bijvoorbeeld nieuwe nette schoenen, een nieuwe auto, je rijbewijs verlengen of een verre cultuurreis maken. Daarmee reduceer je al je aandachtsgebied naar een overzichtelijk aantal mogelijkheden, en daarmee ook de plaatsen waar je gaat zoeken. Bijvoorbeeld: voor nieuwe nette schoenen ga je meteen naar een schoenenzaak of -afdeling, en loop je naar het rek met nette schoenen. Reduceren doe je met name op basis van wat je in je hoofd hebt zitten.
2. Selecteren
   Uit de beschikbare opties kies je degene waar je het meest van verwacht. Deze voorkeurskeuze is vaak gebaseerd op de meest onderscheidende eigenschappen: de ‘features’ en prijs op het productkaartje, het model van de schoen, enzovoorts.
3. Valideren
   De laatste stap moet bevestigen dat je de juiste keuze gemaakt hebt. Je past en probeert de schoen, maakt een proefrit met de auto, bekijkt de technische specificaties van de televisie of luistert naar de geluidskwaliteit van de hifi-set. Als de keuze hier wordt bevestigd, is de beslissing snel genomen.

Wat als het misgaat?
Als het valideren van je eerste keuze tegenvalt, word je aan het twijfelen gebracht. Over je eerste keuze ben je namelijk het zekerst; daar ging immers je grootste voorkeur naar uit. Met iedere volgende optie die afvalt, neemt je vertrouwen in het bereiken van je doel af. Je kunt gaan twijfelen aan jezelf (“Heb ik überhaupt wel de juiste selectie gemaakt?”) of aan het aanbod of de kwaliteit van de aanbieder. Maar hoe dan ook: je haakt af als je er niet meer in gelooft dat je zult slagen.

Conclusies en aanbevelingen
In de fysieke wereld heb je vaak meer informatie om je keuze op te baseren dan online. Je kunt de eigenschappen van veel producten zien, voelen, ruiken en/of horen, waarmee je zelf informatie toevoegt aan de informatie die de aanbieder je geeft. Online moet je echter afgaan op de informatie die je wordt aangeboden.

Over het algemeen zijn de vragen waarmee we naar een website gaan net zo concreet als anders, en het gaat lang niet altijd over producten, bijvoorbeeld:

• Welke hypotheekvorm past het beste bij mij?
• Kom ik in aanmerking voor huurtoeslag?
• Heeft dit bedrijf de kennis en ervaring die ik verwacht?

Zelden biedt een homepage al direct de informatie die mijn keuze valideert. Dus moet de website de bezoeker helpen reduceren, selecteren en valideren. In de praktijk komt het hier op neer:

• Reduceren: Hanteer duidelijke categorieën die qua indeling en terminologie aansluiten bij de belevingswereld van de bezoeker.
• Selecteren: Geef duidelijk aan welke opties de bezoeker heeft en waarin die opties (in hoofdlijnen) van elkaar verschillen.
• Valideren: Vermeld alle informatie die een bezoeker nodig heeft om zich zeker te stellen van zijn keuze (bij een product) of dat de gevonden informatie zijn zoekvraag beantwoordt (bij een informatiebehoefte).

Volgende keer: “Meten is weten”. Om te kunnen verbeteren, is het handig om te weten waar je bezoekers de mist in gaan. Gelukkig is geur meetbaar. Maar hoe precies?

Andere artikelen in deze serie:

• Deel 2: Meten is weten
• Deel 3: Effectiever hyperlinken
• Deel 4: Voordelig of liever goedkoop?
• Deel 5: Aan een half woord genoeg

Ferry den Dopper is informatiearchitect en online communicatie adviseur bij fullservice internet bureau Tam Tam.